王朝葡萄酒：酒的王朝 亮出王牌

　　在渤海湾重镇天津，到处都弥漫着葡萄酒的芳香。就在不久前，王朝又拟定了一个借资本强身的发展计划，准备与洋葡萄酒在高端市场展开一番大争夺。

　　其实，早在几年前，王朝就已经坐稳国内葡萄酒业的王座，创造了“酒的王朝”，并且带来了一串串诱人眼球的荣誉和数字：中国葡萄酒知名品牌、25.01亿元的无形资产、50%的市场占有率、200多人创造了年3亿多元的利税……

　　中法合营王朝葡萄酿酒有限公司总经理高孝德说，我们致力于锤炼民族的世界级品牌，已经习惯了与进口洋酒的碰撞与较量。

　　始建于1980年的王朝，现为天津发展拥有62%股份的附属公司，是全国第二家、天津市首家中外合资企业，合资的外方包括法国人头马亚太及中国香港国际贸易与技术研究社。

　　2004年年初，由权威部门评定的“2003中国最有价值品牌评价”揭晓，王朝品牌价值无形资产为25.01亿元，占居第18位。对于这样的一个结果，王朝公司并不感觉来得突然，他们说，王朝从一开始就把品牌视为战略资产，品牌是进入流通领域的“通行证”，一个优秀的品牌，可以在流通领域畅行无阻。

　　事实上，王朝公司合资之初，虽然是由中方控股62%，但在市场上完全可以借“人头马”商标打天下，既省事又可保证销路。但有一点不好，就是依附于人，借牌子发展企业，依赖性很大，所以王朝公司毅然决定注册新商标。双方通过协议，所有产品由法方代理出口，在国际市场上先以“人头马”集团名义注册“王朝”，当王朝在国外市场上站稳脚跟之后，再把商标转注到王朝公司名下。基于这样的战略构想，20世纪80年代末，“王朝”品牌终于傲立于世，放射出熠熠的光芒。

　　在20世纪最后的日子里，王朝公司独自站立起来，用自己的“两条腿”走路：一条腿跨入追求世界一流的管理、技术、质量行列；一条腿迈向了世界，利用了“人头马”遍布全球的销售网络，使“王朝”商标不但在世界市场立足，在国内也获得了巨大声誉。王朝公司按照国际规范组织葡萄种植和葡萄酒生产，1992年，世界权威组织正式批准王朝公司加入国际葡萄酒局，为王朝公司跨入世界著名葡萄酒企业之林奠定了基础。王朝酒被指定为“国宴用酒”，除了供应231个我国驻外使、领馆及代表处外，还远销美国、英国、日本、瑞典、丹麦及我国香港等20多个国家和地区，王朝酒还成功打入了“人头马”的故乡法国。

　　品牌是企业重要的战略资产，是生活质量的具体体现。消费者在市场行为中，越来越注重品牌，“品牌”二字不只代表某个产品或服务，还包括该品牌产品是这一类商品中最具特色或独具风格的含义。同时，它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。随着产品市场占有率的不断提高，王朝的无形资产也不断得到攀升，并且在全世界60多个国家和地区进行了商标注册，注册品种超过了30多类。

　　在市场全球化的今天，国外知名品牌对我国的民族品牌造成了极大的冲击，面对残酷的市场竞争，如何实行良好的品牌战略，树立品牌形象，并通过品牌战略、方针对企业本质和品质进行定位，这是企业生存和发展的关键，也是王朝人所思考和面对的问题。

　　始于营销的“惊险一搏”

　　“没有风险的决策，不能称之为‘决策’。”“产品质量是企业的立身之本，而市场销售却是企业的立命之本。”王朝公司这样认为。市场是一只无形的手，永远在操纵着产品和企业，吃透是非常困难的。这个月吃透了，下个月就可能有变化。所以我们一直在研究市场，研究产品如何去适应市场，如何去开拓市场。

　　20世纪末，中国葡萄酒企业应用的赊销、代销、先发货后回款等是厂家对商家普遍采用的手法。当时，王朝曾实行货到45天回款制度，回款率虽高达80%左右，但外款仍有1.6亿元左右。有些经销商用王朝的货款去周转、赚钱，有的干脆做一锤子买卖造成死账。公司没办法，只得增加贷款，每年仅支付银行的利息就达1120万元。

　　经过调查研究，王朝决定违反行业“常规”，实行惊险的一搏。王朝公司制定和实行了“货款保证金制”。这在当时无疑具有冒险性，然而事实证明这个决策是正确的，王朝也是率先在我国实行货款保证金的企业。

　　这一让王朝人颇感自豪的做法，具体地讲就是，各经销商在进货前，向王朝公司汇入20万元至200万元不等的保证金，公司在保证金范围内发货。经销商如回款及时，到年底可得到一定的利息；如回款不及时，则用保证金抵冲货款。

　　这项制度刚出台时，有人提出王朝会因此丢掉很多市场，但王朝人心里有底，管理不变革，企业难以摆脱传统方法的束缚，企业不创新，企业就会失去可持续发展的后劲，王朝人毅然决然地把这一制度推行下去。经过“大浪淘沙”，靠王朝的货款挣小钱的经销商被淘汰了，王朝的经销商由400多户减至60户，而正是这60户有实力的经销商，构成了全国客户网络的坚实基础，回款率由过去的80%提高到90%以上。

　　借此，王朝人找到了营销创新的突破口。这样也加快了资金周转，提高了企业的运营效率和市场竞争力，使王朝酒的市场占有率一直处于领先地位。

　　王朝公司对经销商有两个不分：第一个“不分”是不分国有企业还是股份制企业或私营企业，只要符合条件，都是我们亲密的合作伙伴；第二个“不分”是不分你经营企业产品的时间长短，只要符合条件，原来没有经营的我们也可以发展。

　　世纪跨越之时，高雅、稳重的王朝却主动出击市场，在以前的基础上巩固华东，恢复华南，发展中原，开发西南和“三北”，同时又确定了以华东为龙头，以“三北”为龙尾，龙头带动龙尾的营销战略。在西南及“三北”地区进行市场扩张时，强调不在量的大小而看相对值、市场占有率，从而避免了抓大放小的弊端，以全面推进的作业方式，千方百计扩大市场占有率。为了扩大市场占有率，王朝人在新世纪根据消费者口味适时开发了10多个新的品种，使上海、浙江、广州、东北等省市的销售量又得到了新的提高。对有影响、销量大、有典型带动作用的经销商适当加大投入，如进店费、开瓶费等已被其他厂商视为促销的法宝，王朝也适当跟进。同时启动奖励机制，大大调动了经销商销售王朝积极性。

　　选准目标市场，进行特色产品创新，有针对性地进行产品开发，保证产品决策的科学性和正确性。细分市场层次，把产品定位在“高档次、高质量、高服务”上，王朝公司励精图治，凭借合乎市场规律的战略实践，以科学的市场观傲立于葡萄酒市场，牢牢地雄踞着市场制高点。

　　以质量与信用“树碑”

　　作为中外企业合资的“试验品”，王朝公司实际上就是合资企业的晴雨表，它的一举一动牵动着经济界的敏感神经。一个合资后创立的民族工业品牌，是什么原因能在数年间使其品牌价值飙升至25亿元？这是大家期待解开的一个谜。

　　品牌树立的根本在于质量，这是经济界的共识，王朝深受消费者青睐，在市场上有强大的扩张力也依赖于杰出而过硬的质量。事实上，一个企业在24年一直以稳定而优秀的质量奉献给消费者，这不能不让人惊诧。

　　质量是企业的生命。王朝公司从第一道工序开始到最后装箱，监督程序严格而周密。首先是原料，葡萄的糖度、酸度和色度，不达标准绝对不允许进厂；不合格的半成品绝对不允许流入下一道工序；不合格的产品绝对不允许出厂。作为一个好的葡萄酒企业，应该真正认识到市场的龙头作用。王朝的运作规律是，行政后勤围着生产转，生产围着销售转，销售围着市场转，这“三转”实际上并不容易调整。

　　对于葡萄酒企业来讲，原料的供应极其重要，如果不能保证原料的充足，企业的健康发展只能是空中楼阁。正是基于这个原因，王朝向法国的酒堡和美国的庄园学习，建立了自己的酿酒葡萄种植基地，保证了原料的供应。王朝提出，葡萄的供应七分自给，靠基地供应；三分采购，靠市场调节，什么地方的葡萄品质好、什么地方的价格便宜，就到什么地方去购买。这样，葡萄采收的质量得到了保证，而最终酿出的葡萄酒的质量也得到了升华。王朝产品不单单以高质量“树碑”，而且以它特有的典雅包装和品牌形象赢得了市场和消费者。

　　市场经济愈发达，就愈要求诚实守信。这是现代社会文明的基础和标志，没有信用就没有交换，没有信用就没有秩序，没有信用就没有市场，没有信用经济活动就不能健康发展。王朝人不仅把信用当作生产品德，也当作一种资本。在上海和天津的一些市场，遇到亲朋聚会、生日舞会，只要是饮用葡萄酒，消费者就会选择王朝酒。消费者饮用的不只是一种产品，而且是一种信誉。

　　从现在全国的葡萄酒市场来看，葡萄酒在干酒市场占有较大份额的主要是王朝、张裕和长城等几家企业。几年前在有关部门调研的时候，王朝公司就认为中国葡萄酒存在着四乱：第一是葡萄乱种植，第二是企业乱上马，第三是葡萄乱进口，第四是市场乱销售。作为葡萄酒市场的强者，正确地看待自己和分析市场，对全行业的健康发展具有重要意义。中国拥有世界五分之一的人口，如此大的一个市场不可能由一家独揽，而必须是多家经营多个品牌，葡萄酒企业之间应该是相互促进、相互发展，企业之间应该是兄弟，老总之间应该是朋友。产品在市场上竞争，更主要的是对消费者不同需求的一种补充。中国有这么多的名酒，也不可能让哪一家把全国的份额给占了。谁都想扩大自己的市场份额，但是独霸天下是不可能的。

　　对于国内外葡萄酒之间的竞争，王朝公司总经理高孝德的看法是，国外葡萄酒如何面对中国这个还不成熟的市场，在操作上还有一定的困难：一是没有渠道，二是从操作的理念上来讲，并不适应中国的环境。而他们的优势在于理念先进，资金实力雄厚，品牌知名度高。在这样的形势下，中国的葡萄酒行业所必须正视的新一轮竞争浪潮到来了。同时，中国人有自己的生活方式和习惯，把外国人的东西照搬过来，也很难完全适应中国人的口味。欧洲人见面先饮酒，而中国人在饭店里先喝茶。必须结合中国的实际进行操作，只有这样才能成功。

　　中国酿酒工业协会董事长耿兆林表示，我国葡萄酒业长期以来一直落后于欧美，去年的年产量仅有34万吨，相当于世界第五大葡萄酒生产商一家的年产量。这与我国葡萄酒在国际上的整体品牌形象极不相称，同时也表明中国葡萄酒市场的潜力巨大。耿兆林说，随着中国对进口葡萄酒关税的大幅降低，对已经疲于低层次葡萄酒市场竞争的国内葡萄酒企业而言，所面临的将是来自国内外同类企业的夹攻，而洋葡萄酒对国产酒的冲击恰恰在于最具赢利潜力的高端市场。因此，这个市场竞争已经是全方位的，包括技术、资金、经营理念和品牌运作能力等方面的全面较量，而主打高端的王朝必然是与洋葡萄酒在高端市场有一番大争夺。

　　王朝总经理高孝德表示，作为一个舶来品，葡萄酒行业在加入世贸以后必然会受到严峻的冲击和挑战，王朝对此充满了信心。王朝人并不满足于已经取得的成绩，因为企业的发展是没有终点的。为了铸造更辉煌的明天，王朝人只有不断拼搏进取，向着更高的巅峰攀登。

　　正如有人所说，“大自然将葡萄赐予人类，人们将葡萄酿制成酒，从此便有了欢乐。”也许，“葡萄美酒夜光杯”的境界，正是人们追求这种愉悦的永远不变的情怀，从而也酿成了葡萄酒企业间的逐利与较量。我们期待着“酒的王朝”再续盛世，带来更多的醇美佳酿。