去年推暖卡今年卖彩棉 保暖内衣市场大打概念战

　　□本报记者刘战红

　　经过7年的发展，保暖内衣行业的生产厂家已从最初的十几家陡增到现如今的500余家，市场容量也从当初的300万套飙升到现在的3000万套，市场竞争日趋白热化。业内人士指出，保暖内衣的微利时代已经来临。日前，保暖内衣行业标准的出台，将使该行业60％的企业淘汰出局

　　像往年一样，今年刚一入秋保暖内衣行业的各路老将新兵就已拉开了市场概念大战的帷幕。随着秋去冬来，概念大战非但没有停止，而且已经白热化。去年在市场大行其道的暖卡，被今年拉动市场的“法宝”———彩棉所替代。据记者了解，今年秋冬，谁家没推彩棉内衣，谁就几乎成了市场上的“异类”，连一些专业生产保暖内衣的厂家，都在调转船头，大声吆喝回归自然的“彩棉”。

　　“傍”暖卡变成“傍”彩棉

　　继“婷美”推出“暖卡”保暖内衣一炮打响后，去年的保暖内衣市场使用“卡”概念的新品占了总数的1／3。“傍”暖卡，成了去年保暖内衣市场的大势所趋。一时间，名目繁多的“卡”令人眼花缭乱。什么莱卡、暖卡、炭卡、热力卡、暖力卡、塞维卡、魔卡；什么“卡”能聚热、生热；什么“卡”能贴身超暖，零下35摄氏度照样过冬……

　　被说得天花乱坠的“卡”，实际上并没有那么玄乎，当其在市场面前显得力不从心时，便自动退出了历史舞台。记者日前在各大商场的内衣柜台看到，暖卡、炭卡、热力卡、塞维卡、魔卡等看不懂的宣传少了，取而代之的是清一色的彩棉宣传，卡帝乐鳄鱼、俞兆林、朵彩、宜而爽、顶瓜瓜、北极新秀、南极人……各家柜台统统挂出了彩棉内衣。

　　由于先天条件的缺憾，这些彩棉内衣在颜色上并无大的差别，不外乎灰黄、灰绿两种颜色，只在面料底纹上有些变化，款式上也只有束身、宽松两种，因此，任凭各家的设计师怎么“折腾”，交出来的作品，始终像串通好了的“孪生兄弟”。

　　业内人士指出，内衣市场每年都在炒作不同的概念。彩棉其实就是一种彩色的环保棉花，在生产过程中无须漂白染色而已。这种彩棉内衣没有加倍保暖功能，也没有什么治疗功效。另外，现在家家内衣厂都生产彩棉内衣，但是，实际上由于技术(国外引进)和种植条件上的限制，我国彩棉的种植面积非常小，只有新疆等地才出产一点。市场上哪来那么多的彩棉，是个值得关注的问题。

　　专家提醒消费者，国家纤维检验局关于《彩棉内衣及彩棉制品标准》已经起草完毕。据透露，在这个标准中，将对纯彩棉和混纺产品的区分作出明确规定：采用90％天然彩棉以及10％其他不染色的原料制作而成的产品，才能称为纯彩棉制品，彩棉含量在30％以上的只能称为混纺。

　　保暖率过高暗中含猫腻

　　日前，《针织保暖内衣纺织行业标准》开始实施。新标准规定，保暖内衣保暖率不得低于30％，即确保至少30％的热能不散失。所有保暖内衣产品均须标出甲醛含量等环保指标。

　　日前，一项检测结果显示，多数保暖内衣达到了国家规定30％以上的保暖率标准及甲醛含量指标，但只有1／3能达到所宣称的保暖率。目前市场上保暖效果最好的内衣能达到42％左右的保暖率，与商家所宣称高至50％-75％的保暖率相去甚远。

　　“以前市场上的保暖内衣花样很多，什么抗远红外保健功能、纳米技术、暖卡材料之类，看上去很先进，厂家就是在利用消费者的不知情进行误导，制造噱头。”浙江省纤维检验所、国家纺织服务产品质量监督检验中心的有关负责人如是说。“一些产品宣传的保暖率在××％(一般都在50％以上)，能够抵御零下××度的低温……，但实际上70％-80％的保暖率是很难达到的。”他指出，只有公开保暖内衣的保暖率、透湿率等功能性指标，才能帮助消费者澄清各种虚假的概念。

　　统计资料显示，1998年，全国保暖内衣生产企业只有十几家。市场的实际销量也不过300万套。到了1999年，生产企业已经发展到近70家，全国内衣销量达到750万到800万套。2000年，生产内衣的企业已经达到3000余家，其中生产保暖内衣的企业就有500家，也就是说每六家企业就有一家在打保暖牌，参与保暖内衣市场竞争的品牌达到300多种，销量达到3000万套，出现了3年内增长10倍的销售奇迹。由此可见，平均每个厂家的销量从1998年的30万套降至1999年的10万套，再降至2000年的6万套。

　　面对这种严峻形势，各保暖内衣厂家不得不在今年使出浑身解数，抢时间，拼市场，打概念。从根本上说，保暖内衣市场的过热，源于高额的利润和消费者的不成熟，使得“一款保暖产品＋一个保暖概念＋一名形象代言人＋一

　　则狂轰滥炒的广告＋一场疯狂打折促销活动”的营销模式大行其道。然而，真正在概念上有突破，并成为行业引领者的却鲜有其例。

　　保暖内衣行业是一个“低门槛，高进入”的行业，保暖内衣市场这一个“燥热的市场”，急需通过强势品牌的最终确立，形成良性市场进出机制，从而规范市场，实现新一轮洗牌。

　　有人为保暖内衣描绘了诱人的市场前景———2亿件套的市场容量。在新老保暖内衣品牌商眼里，这是一座极富诱惑力的金矿，然而这个发展7年的行业远远没有进入成熟期。

　　有识之士认为，“这个产业是一个理性与疯狂同在的产业”，决非危言耸听。上海市内衣协会副理事长、爱慕内衣有限公司董事长张荣明指出，进一步分析不难发现，保暖内衣市场“概念战”的关键其实是一种“渠道战”，也就是说，现在保暖内衣品牌面临的最大问题就是招商和推广问题。由于营销渠道和招商的短线操作，加上同行之间大打广告战、价格战和功能战，很少企业沉下去营造终端并实行品牌的深度传播。由于保暖内衣是季节性产品，对营销网络的维系面临着重大挑战。保暖内衣不缺定位和战略，缺的是务实的推广和执行。

　　在各种非理性的战略战术的广泛运用下，保暖内衣行业的“硬伤”已经开始显现，不少新概念内衣刚刚上市，就已在北京等一线城市的各大商场展开买一送一的促销活动。严冬未至，早早陷入价格战的怪圈，其中的“玄机”值得深思。