单品西裤一年卖出六百万条 解读九牧王现象

　　随着“2004九牧王杯”全国服装职业制作工技能大赛落幕，与“九牧王”关联的“中国西裤第一品牌”、“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”等几个概念已经在业内外、在消费者中不胫而走。作为连续4年居西裤销量排行榜榜首，一年就可销售近六百万条单品西裤的企业和品牌，“九牧王”已经引起全国服装行业的震动，被不少媒体称为“九牧王现象”，而不少服装行业的同行也将“九牧王”作为业内管理营销的经典案例加以研习。

　　据统计，九牧王西裤连续4年市场综合占有率、市场覆盖率、市场销售份额均居全国同行业第一名。其中，市场综合占有率和销售份额比第二名的品牌整整高出了一倍。据服装行业的权威资料显示，西裤行业前十位品牌市场综合占有率总和略高于30％，而“九牧王”的市场综合占有率超过17％，在十强中独占鳌头。

　　综合实力赢取市场信心

　　一个企业的生存发展和数字是密不可分的，但是，企业和品牌一旦做大做强，其意义和影响力就不仅仅是一连串冰冷的数字。于是，在同行、消费者和全国各地的经销商眼中，“九牧王”这个品牌和企业在数字之外，更有了一种新的解释。

　　“九牧王挽救了大型百货的裤柜！”苏州经销商邹经理说。

　　“我的一个朋友去新疆赚钱，赚到了钱后回来开九牧王的专卖店。”绍兴经销商王女士说。

　　“在我们那儿，如今有句话挺流行，叫做‘穿裤就穿九牧王’。”一位东北的消费者说。

　　“九牧王的裤型非常适合中国人的体型，可以说，九牧王订立了中国西裤的标准。”一位服装行业的领导这样认为。

　　对于来自各行各业的消费者、经营者的这些话语，九牧王集团董事长林聪颖从未沾沾自喜，而是看作一种鼓励和鞭策。在消费市场上，通过15年艰苦卓绝的创业发展，九牧王西裤作为一种产品已经深深地渗入到普通消费者的生活里，作为一个品牌更是得到广泛的喜爱。

　　“企业是依靠数字化生存的，而品牌的生存就不仅仅是数字的问题。品牌需要的是内涵、意义和象征。九牧王这个品牌象征什么呢？成功、执著、承诺保证、幸福和标准。九牧王品牌的这些文化内涵和意义被消费者接受和认可，反过来又支持着九牧王这个企业的数字化生存。只有在品牌的文化内涵、文化意义和象征上进行努力和持续地建设，一个品牌和企业才能真正深入人心、永久生存。”林聪颖如是说。

　　优良品质扎稳品牌之根

　　近七八年间，国内市场越来越注重创立品牌。做惯了世界加工厂的中国企业终于意识到，只有创立自主品牌才是生存之道，由此认识了广告的威力。不少企业也从“酒香不怕巷子深”的产品品质之路，转到“酒香就怕巷子深”的市场营销之路。

　　但是，一种观念的矫枉过正往往导致谬误。许多企业由于认识到市场营销和广告宣传的威力，在资源有限的情况下，就把企业的资源一股脑地投到宣传和广告上，创立了不少空中楼阁似的“大品牌”。他们没有认识到，品质是塑造品牌的根本。上世纪末，一些广告“标王”并未使企业兴盛，其根本原因就是忽视了品质是品牌之根的这一基本原则。

　　更多的失败带来更多的思考。1989年创立九牧王的林聪颖，以一个质朴的农民的眼光，敏锐地感觉到了品质对于产品和品牌的重要性。工厂生产出的第一批九牧王西裤并没有推向市场，而是被林聪颖下令重改，因为他发现这些裤子有一个小小的瑕疵。或许他当时并没有意识到，这一个质朴的行为成为九牧王今后发展的根本，具有强烈的指导意义。

　　“九牧王公司深知一个品牌如果没有坚实的基础，是无法保持恒久生命力的。因此，九牧王在创业的年代从不刻意炒作自己的品牌，而是始终保持产品的高品质，一直把品牌经营和企业经营紧密结合在一起，强内功，固基础，用不断提高企业综合竞争力来增强品牌的活力。”林聪颖这样阐述他前期的市场策略。

　　同时，他还拿了一个有趣的例子来比喻产品和品牌。他说：“品牌就像一个人的理想、气质，产品就像一个人的身体。一个四肢羸弱、一身病态的人高谈理想，但他能实现吗？这样的人如何表现自己的气质呢？可见，一个好的品牌，首先就得在产品上像一个健康的人，然后才能看出这个人的气质和理想。在资源有限的情况下，鱼与熊掌之间，必须有较好的取舍。九牧王选择的是练好内功再上品牌的审慎的市场策略。国外的百年品牌都不是一朝一夕树立的，我们九牧王做好了长征的准备。”

　　可以看到，正是九牧王这种审慎的市场策略，使其在市场确立了“西裤专家”的美誉。发展经年，流年暗换，九牧王在一片狂飙突进的品牌运动中选择先练内功、再推品牌的务实策略，终于在市场上开花结果，成为中国服装行业的一个“现象”。而通过这种修炼确立品牌，确实是根深叶茂。在此基础之上，九牧王并未满足，而是将坚持品质的作风贯彻到上装系列和西装的开发上。

　　文化品位炼就品牌之魂

　　同样是用人来比喻产品和品牌。林聪颖说：“万事万物都是对立统一的。九牧王注重产品质量，绝不意味着对品牌文化建设的忽视。我们知道，一个四肢发达、头脑简单的人是没什么前途的。身体健康以后，这个人必须有文化、有修养、有气质，这样大家才会喜欢。品牌文化的建设，就是要在九牧王产品这个健康的肌体上培养它的文化内涵。”

　　可以看出，九牧王的品牌策略和产品策略有紧密的逻辑联系。从注重品质的产品策略延伸到品牌上，自然而然成就了“西裤专家”的美誉；成就“西裤专家”的美誉，是因为九牧王在产品的品质管理上的用心，这样用心的品质反映到社会生活之中，就体现了用心生活、从容生活的境界，所以在“西裤专家”后，九牧王又提出了“心所至，天地从容”概念。因为用心，所以从容。

　　至此，九牧王的品牌文化、品牌概念从一个具体的行业上升到一种生活的本质层面，九牧王历经市场的淬火，去粗取精，逐步提炼，终于将品牌文化、品牌概念、品牌主张上升到文化层面，而这个层面，恰恰描述了九牧王的目标消费群的一种生活态度和价值主张。

　　“企业是为消费者服务的，所以品牌概念也必须从消费者的生活中提取。”林聪颖说。

　　可以看出，九牧王的品牌文化是从产品策略上完美转换过来的。在这个转换中，消费者利益、产品诉求、品牌价值主张和谐地统一在一个系统里。这种和谐的系统让许多消费者迅速地记住并爱上了九牧王，令九牧王成为中国西裤的第一品牌。

　　科学管理延续品牌之路

　　品牌的延续，是任重道远的百年大计，这就要求企业必须持之以恒地按照品牌管理的思路，坚持不懈地努力。任何对管理、对品牌建设的松懈，都会对品牌造成巨大伤害。一些企业往往缺失这种长期的品牌战略管理，所以不可避免地落后于人。

　　这种品牌战略的管理，需要对既有成功管理经验的坚持和创新，而这又体现在企业的人才上。九牧王的内部管理规范在业界是出了名的。在九牧王工厂的大墙上，贴着这样的大字：“制度是绝情的，管理是无情的，企业是有情的”，这些口号精辟地点出了九牧王的管理理念。

　　九牧王的管理理念同样反映在对人才的管理上。在创业之初，林聪颖就发出了“家族企业不能家族化”的倡议，股东的任何亲属一般都不得在公司任职，确有能力和才干的，也要经人力资源部按正常程序招聘，并一律从基层做起。九牧王公司还开风气之先，大力引进外来人才，至今，九牧王公司中层以上管理干部中，外地人才占87％。九牧王海纳百川的人才机制，使企业显露出勃勃生机，目标管理、人才储备与培训体系、绩效考核、激励机制、流程再造、信息化工程等现代企业的先进管理制度在九牧王公司得到规范运行，并为企业不断增强综合竞争力打下良好的基础。

　　“人才和管理是企业的永动机，只有坚持对人才的寻找和培养，对制度的坚守和革新，才能为整个企业带来新的活力，带动新的增长。可以说，这就是‘九牧王现象’的秘密根源吧！”林聪颖这样作了一个总结。

　　(邓远刚)

　　《华东新闻》 (2004年12月06日 第二版)