国产动画市场广阔 民企遭遇播放瓶颈

　　本报讯　记者严钰通讯员张新雄报道：近日，广电总局和商务部联合发布的有关文件使得民资外资可以涉足国内的影视市场。然而记者在采访中发现，在此前民营资本获准可以进入的动画片领域，民企投资和制作的国产动画片却遭遇七成播不出的尴尬。

　　国产动画片七成播不出

　　广东爱威影音制作有限公司是广东省规模较大的民营动画制作企业，董事长周瑞忠在接受记者采访时表示，“爱威公司”从2002年开始投资3800多万元生产制作原创动画片《神探威威猫》，目前已经完成了《神探威威猫》200集的全部制作，年生产制作动画片的能力为2400分钟以上。然而，令人担忧的是，公司在年初至今联络了国内近2000家省、市、县级电视台负责人，到目前为止，仅有北京电视台、广东南方电视台、上海文广集团等138家播出机构签署了动画片的播映转让合同。

　　据了解，从2002年至2004年，国家先后出台了《影视动画业“十五”期间发展规划》、《关于加强动画片引进和播放管理的通知》、《中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》、《关于发展我国影视动画产业的若干意见》等相关文件，指出要积极扶持国产动画片，逐步形成具有民族特色、适合未成年人特点、展示中华民族优良传统的动画片系列，鼓励境内外合作制作动画片，对动画制作业实行减免税优惠，要求各电视台播出进口动画片的比例不得超过40%等等。

　　有业内人士表示，政府制定和实施的这些政策本意是鼓励和吸引民营企业投资国产动画片，然而民营企业对此却未见预想的热情。出现如此尴尬局面，原因是多方面的。不过，首当其冲的则是目前国内的各级电视台门槛太高，民企投资和制作的国产动画片七成播不出。

　　据国家广电总局最近的统计数据，今年上半年全国共有59家省级、副省级和省会城市电视台设有动画栏目164个，每周播出动画片近3.4万分钟。随着各地动画频道和动画栏目的开办，播出总量仍在逐步增长中。国产动画片投资和拍摄规模也都迅速扩大。今年上半年，已经立项的大型动画电影有15部，是往年的五六倍。

　　这些无疑是一利好消息。然而，广东省内部分动画制作企业在接受记者采访时却表示，电视台热衷播放电视剧或海外动画片，国产动画片近七成在各级省市县级电视台播不出，成为民营企业投资国产原创动画片的最大障碍和瓶颈。

　　叫好不叫座显现投资矛盾

　　政府制定和实施《影视动画业“十五”期间发展规划》、《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，本意是鼓励和吸引民营企业投资国产动画片，促进我国影视动画产业繁荣，为什么却得不到民营企业家们的热烈反应，反而抱怨声四起？

　　有业内人士对记者表示，虽然国家有关部门对引进动画片和国产动画片播映比例作出了相应的硬性规定，并加强了对动画片引进的管理。但斟酌《意见》中的措词，用的多是“支持”、“允许”、“要适当增加”、“要积极开办”、“经批准可以”这样鼓励性的词语，难免留下很多空子给人去钻营投机。

　　一位负责动画品牌管理和传播的专家告诉记者，在政策文件面前，有些电视台只播放本省市制作生产的动画片，对其他省市生产的动画片则以“档期安排紧张”、“制作水平不符合要求”等诸多借口，以绕开法令文件的限制；有些电视台干脆就采取自产自销自播的模式，打着制播分离的幌子，利用手中掌握的播映平台，开设公司自己制作生产或与外资合作生产动画片；有些衍生产品开发商为绕开“进口动画片40%的限制”，干脆承包电视台的少儿或动画栏目，播放自己获得海外授权的进口动画片。

　　业内人士分析，目前的现状是，一方面政策鼓励和扶持民营企业投资国产动画片的制作；另一方面民营企业生产制作的动画片却难以在电视台播出。

　　据周瑞忠透露，对于一个动画制作生产企业来说，需要面临巨额的投资成本，同时也要承担巨额的投资风险，民营企业“响应国家的号召”投资生产和制作动画片，并不是依靠播出动画片来获得利益的。

　　按照国际惯例，动画片市场一般分为三个层次：第一个层次是动画片本身的播出市场；第二个层次是卡通图书和音像制品市场；第三个层次是卡通形象所衍生的产品，包括服装、玩具、饮料、儿童用品等。而且，后一个层次比前一个层次的收入要大，周期要长。迪斯尼的米老鼠刚问世时，老板沃尔特-迪斯尼在一家餐厅偶然遇到一位家具商，口头同意他把米老鼠的图像印在写字台上，收费300美元。这是迪斯尼公司从卡通衍生产品中获取的第一笔报酬。此后，迪斯尼一发不可收拾，这类特许经营业务每年收入高达10亿美元，在全球发展了4000多个拥有迪斯尼特许经营权的商家，产品范围从最普通的一块橡皮到价值两万美元的手表，应有尽有。

　　据透露，爱威公司目前一方面加大力度,近期又投资了3000万元，继续生产制作《神探威威猫》，以打造具有中国特色的有艺术生命力的、“以未成年人法制教育科普教育为已任的民族动画品牌”；一方面与动漫衍生产品开发商(企业)结成品牌战略联盟，共同投资打造影视动画产业链。所以，在开发衍生产品时，更迫切地需要如电视台等播映机构提供良好的便利的播出平台。

　　200亿市场诱惑民企

　　有业内人士认为，制播分离是国产卡通发展的突破口。打破体制恰当借用行政手段调节国产动画与进口动画的矛盾，调节动画生产制作企业与播映机构的利益矛盾，才能真正营造一个有序、公平、公开、公正的市场竞争环境。如果政府能够适当地利用行政手段和价格杠杆来保护生产者的利益，如制定动画片市场的最低价格线，规定国产动画片的播出比例等等，多用些“必须”、“确保”，少一些“支持”、“适当”，才能真正给民营企业带来实际的投资收益，并进而积极地创作、生产、制作具有民族文化和特色的国产原创动画片。

　　广东爱威影音制作有限公司董事长周瑞忠告诉笔者，在市场还未发展成熟时，主动权肯定掌握在播映机构手里，这也是今天一分钟动画片只能卖几块钱的原因之一。以爱威公司生产制作的《神探威威猫》为例，播映权转让使用费最高仅为100余元/分钟，最低就是免费送给电视台播放，有些电视台甚至免费也不愿意播出。

　　业内认为，对于政府而言，可考虑制定新政策寻找新突破，来缓解动画生产制作企业与动画播映机构的利益矛盾。对于制作方和播映方来说，完全可以考虑由企业提供并保证片源，播映机构划拨广告时段进行资源置换，确保动画片的播出量，培育动画品牌；同时，双方合作或由企业自身开发动画衍生产品开发和形象授权。

　　文化部文化市场司副司长张新建日前透露，2003年全国动漫产业作品共计时长2.9万多分钟，其中63%是由民营动漫企业制作完成的。民营企业已经成为我国动漫产业中的主力军。

　　张新建表示，文化部鼓励多种经济成分共同参与我国影视动漫产业的开发和经营，形成“多主体投资，多层次开发”的市场格局。他强调，文化部鼓励发展民营动漫企业，使我国动漫产业做大做强，在吸收社会资金的基础上，建立大型股份制企业集团，形成规模、规范生产和经营。

　　山猫卡通节目有限公司执行总裁吴晖告诉记者，中国的动漫公司以民营企业进入多,数量比较大，但规模都不大。动漫产业虽然蕴涵着巨大的商机，但它是一个投资大、回收时间长的产业，大多数国营企业以及有资金的企业看中的却是那种收益短、平、快的行业，所以这就严重阻滞了国产动漫的发展。

　　张新建还表示，缺乏著名的自有品牌、缺少创意型人才是振兴中国原创动漫游戏产业面临的两个主要困难。据他介绍，动漫游戏产业相对发达的韩国拥有4700万人口，却有多达120多所大学设立了动漫专业，每年毕业生2000多名。而中国目前只有100多家高等院校开设了动漫专业，在校总人数7000多人。而且，这一专业目前还不为绝大多数学生和家长接受。今年夏天，北京电影学院动画学院的录取率还不足4%。

　　据有关专家预测，中国动漫产业拥有200亿元的大市场。但是，长期以来，美国、日本等发达国家占据了中国庞大的动漫消费市场。据统计，在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而中国原创动漫，包括港台地区只占11%。

　　一份调查显示：我国儿童最喜爱的20部动漫形象中，有19部来自国外，而国产动漫只有“孙悟空”孤独一人。回想去年在中国最畅销十大儿童读物中，也都是来自国外的《哈利-波特》、《冒险小虎队》、《退魔录》、《魔戒》等等，竟然也没有一本是属于中国原创的。

　　品牌：绕不过的坎儿

　　有关专家认为，动漫游戏作品专利保护问题也需要关注。据报道，漫画家宋洋状告某手机品牌未经同意使用其原创漫画造成侵权一案日前一审判决，法院判定宋洋胜诉，获该公司赔款1万元。但宋洋认为获赔数目太少，表示将继续上诉。漫画家宋洋于今年1月发表他的长篇漫画《坐在对岸的企鹅》。今年7月，他发现该公司在其手机广告海报中，未经允许而使用了此作品的封面漫画，于是以侵权为由，于今年9月将对方告上了法庭，要求在该幅作品中署名，并索赔50万元。这被称为中国原创动漫维权第一案。

　　吴晖认为，目前动漫公司的竞争力主要在衍生产品的经营上，因为动漫产品的制作成本是2-3万元/分钟，而卖给电视台却是几百元/分钟，所以山猫卡通节目有限公司涉足了图书、音像制品、电子出版物、服饰、文体用品、玩具、生活用品、食品、小电器等，全部衍生产品开发后年销售额高达100亿元，来补足动画制作出售的亏损。而衍生产品经营采取的不管是品牌加盟还是特许经营的形式，最根本一点就是动画片本身的品牌知名度和影响力。

　　而据记者了解，国外的动漫产业产业链层金字塔形式，金字塔的最底层是原创连载作品，中间是卡通片，最高层才是衍生产品的开发。吴晖表示，这是中国动漫公司目前赢利的模式，他们也只能遵守。原创连载作品和卡通片生产的少，跟盗版侵权也有关系，吴晖认为，自己花几百万元注册设计制作的形象，被人家随便拿去，这很不公平。他希望版权、工商部门严厉打击盗版侵权，同时提高国民的法律意识。盗版从短期来看的确能获得一定的经济利益，但对中国动漫产业的长远发展造成的损失却是无法估量的。而对于品牌企业来说，提升品牌含金量的同时打击盗版则是一道绕不过的坎儿。