外资乳业巨头撤退背后

http://finance.sina.com.cn 2004年11月28日 19:30 经济观察报

　　-本报记者肖可北京报道

　　11月24日，荷兰菲仕兰科贝克公司(以下简称“荷兰菲仕兰”)宣布结束在华的乳品生产(液体奶和乳酸饮品)和经营业务，其中方合作伙伴天津中芬乳品研究培训中心(以下简称“天津中芬”)即日起承担该公司全部管理和营运责任以及损益风险。

　　这已是跨国乳业大亨宣布在华失败的第五个案例，此前法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华分别撤出中国。

　　中国奶业协会理事王丁棉认为，在中国乳业市场整顿和资源整合期间，跨国乳业的集体撤退并非偶然，“不过这些巨头们实际上是以退为守，坐山观虎斗，伺机而动”。

　　外资撤退

　　菲仕兰（天津）市场经理蔡京告诉记者，荷兰菲仕兰撤出后，天津工厂的人员基本不会变动，但现在位于广州的公司市场销售总部将撤销，“中方不会在广州留人的”。

　　蔡所说的市场销售总部是2003年底在广州建立的，当时的目标是突围天津，南下开拓市场。蔡京说，菲仕兰近几年来的经营业绩并不乐观，处于艰辛经营状态。特别是在中国国内市场常温奶不停的价格战冲击影响下，他们的产品已难显竞争优势，无多大的利润空间。

　　荷兰菲仕兰至今已有百多年的发展历史，在世界乳品行业排名前十位。1996年，荷兰菲仕兰投资2100万美元落脚天津，与天津中芬共同组建中外合资公司——菲仕兰(天津)乳制品公司，荷兰菲仕兰控股70％，以天津为生产基地。成立初期，公司产品销售总部设在北京，2003年年底移至广州。联营公司所使用的产品商标为国际知名商标“子母”牌，联营公司的主打产品为婴幼儿奶粉，同时兼营液态奶。

　　自上世纪九十年代起，法国达能、意大利帕玛拉特、荷兰菲仕兰、瑞士雀巢、美国卡夫等十多家著名的国际乳业跨国公司先后登陆中国。

　　“其实令跨国公司最为困惑的是中国奶品市场的培育和常温奶常年不断的价格战问题。从某种角度上来说，在华投资乳业跨国公司，是给国内的奶品价格战赶跑和吓跑的。”中国奶业协会王丁棉认为跨国公司不想把财力耗在这个混乱的市场。

　　王说，国外一般有2-3家巨头垄断乳品市场，而国内产业整合还未完成，“处在初级阶段的国内乳品市场大小企业有1500多家，市场秩序较为混乱，部分企业降低品质、造假、打压价格，令跨国公司无所适从。”中国乳品市场的利润已在整体下降，外资企业产品的利润也必然会随之而萎缩。何况外资成本本来就比国内高，有人做过分析，外资仅仅管理成本就高出国内企业的20％-30％。

　　幸存者的理由

　　在这种集体撤退的大势之下，雀巢乳品、美赞臣、惠氏等少数坚守者就显得格外突出。

　　是主打产品的不同导致了结果的不同。上述三家公司的主打产品都是保质期较长且不怕库存的奶粉，部分还有超高温(UHT)灭菌奶。在奶制品种类中，巴氏鲜奶和酸奶的保质期短，对冷链要求非常高，从牛奶挤出到运送至车间加工全过程都必须保持4-10度之间的温度，要求冷藏罐、冷藏车等等，成本投入大。生产这类产品，越靠近奶源基地就越有优势。

　　业内人士耿女士告诉记者，以奶粉为主，实际上是避开了自己的弱点——鲜奶和酸奶产品。而菲仕兰要转让的在华乳品生产恰是液体奶和乳酸饮品。

　　大部分的乳业跨国公司进入中国后，多把精力和资本都投放在奶品加工、奶品市场销售这两个环节上，对奶源往往掌握不了主动权。而这样做的直接结果，就是产品终端成本过高，并最终丧失市场的主动权。

　　而雀巢公共关系主任何彤认为，雀巢一直坚持从源头控制质量以及当地经济双赢的模式。

　　另外一个巧合是，败退中国市场的国际乳业跨国公司巨头，在刚进入中国之时，大部分落脚点都选择在中国的北部。中国的北部是奶源的高度集中点和竞争热点，目前已经产生了伊利、蒙牛、光明在内的中国乳业巨头。

　　王丁棉认为，落址在广州的原法国广州达能和美国美赞臣之所以能保证业绩和盈利，决定性的一点是产品市场定位和企业落脚点选择得比较适合，广州消费能力高同时没有绝对强势的对手。

　　菲仕兰似乎也意识到了广州市场的重要性，于2003年年底将市场和销售总部搬到广州，但是时机已经错过，在广州液态奶市场，伊利和蒙牛已经分别占据第一、第二的位置。

　　反扑时机

　　对全球最大的奶品消费潜在市场——中国市场，谁都垂涎三尺。事实上，菲仕兰没有完全放弃中国市场。据悉，转让经营权后，中芬将组建一家新公司——即天津子母乳品有限公司，并继续生产、营销菲仕兰天津的产品。菲仕兰仍在天津子母乳品有限公司持有小部分股权。

　　而且，据该公司人员透露，公司生产基地天津，生产工作非常稳定。此次转让不影响子母奶粉销售。荷兰菲仕兰将通过其分公司菲仕兰香港　有限公司在中国继续营销从国外进口的奶粉。

　　平安证券分析师马北雁认为，乳制品行业的现状与十年前的啤酒行业极其相似，在国内企业整合和市场培育基本完成后，跨国公司将依靠其强大的资本实力，选定整合后的胜利者，直接分享胜利果实。

　　达能增持光明似乎是一个例证。10月20日，达能增持光明乳业股份，持股比例由原3.85％升至7.7％。若干年前，光明曾以60％的股份控股了广州达能。达能集团全球CEO弗兰克.里布对此解释为“看准市场机会做出反应而已”。

　　或许，之前的撤退是因为无奈，而增持光明则是达能看中了光明这样一家经过初步整合脱颖而出的国内巨头。这仅仅是开始。对于跨国公司，真正反扑的时机何时来到，中国乳业洗牌的力量从何而来？

　　前述耿女士认为，除了决定性的奶源、产品品质等因素，即将诞生的行业新标准将起到至关重要的作用。在日前结束的国际食品安全论坛上，构建新的食品安全标准体系，与国际标准接轨的议案再次被提出。中国乳业标准滞后，很简单的例子，根据现在的标准，微生物含量400万以下合格，而国际标准是5万就超标。按照国际标准，目前合格产品中将有一半因为抗生素超标而被取消上市资格，技术改造以及质量检测的投入将会淘汰一大批中、小企业。

　　业内人士普遍认为，尽管新标准实施将淘汰一大批不合格企业，但是对于消费者的健康是绝对有益的，而且，乳品行业急需清理，年初的安徽劣质奶粉事件已经暴露了安全隐患，这个标准的出台应该不会太远。

　　新标准将会是乳品行业整合的一个利器，市场胜出者将会是跨国乳业巨头们追逐的对象。

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