严友松：围绕创新讲科龙

　　11月28日，2004中国企业创新年会在北京国宾酒店举行。本次年会指出，中国正迎来以“开放状态下自主创新”为特征的第三次创新浪潮，中国企业应该学会通过创新赢得高增长。

　　严友松：

　　经常在外面跟媒介的朋友交流，媒介的朋友给我一个总结，说严总讲话用讲稿跟没有讲稿相比，脱稿讲比较好，讲的逻辑性不强，但是实用性比较强。讲实的比讲虚的要好，今天我还是沿用一贯的演讲风格，基本上属于即兴演讲，可能讲的不是很有逻辑，也不一定很有理论，但是作为一个在一线做营销做企业的人的基本观点和看法，所以关于理论提高的事情，张维迎教授比我们更有发言权。

　　今天我的题目是围绕创新讲科龙的事情。关于创新这块我觉得比较困难，因为我们是一个传统的产业，传统产业谈创新，可能不像方正在一个新兴的信息产业中更多的创新机会，有新的自主知识产权，建立一个企业核心的竞争优势，科龙作为一个传统的家电企业之一，谈一下我们在传统的家电领域，这个行业在发生什么事情，有些事情可能跟科龙相关，有些可能跟科龙不相关。

　　第一，中国家电企业的发展历史就是波澜壮阔的创新历史。创新有很多方面，针对那一刻的生存环境，要超越竞争对手所需要的新的手段，把它定义为一种创新。如果广泛地讲创新，就脱离了系统创新，脱离有产权的创新跟没有知识产权的创新。这些创新的手段都会对企业的发展产生至关重要的影响。今天讲一下中国家电企业这两年大家耳熟能详的案例，这些案例都是创新的方面。中国家电企业的起步差不多在86年前后，海尔、科龙和很多企业都是这个时候起步的，到现在大概是20年。早期实际上一个企业靠自己的质量就可以得到市场，老百姓用你的产品很好，早期进口的产品很多，定了一个相对比较高的质量标准，往往因为企业质量很好，能够得到消费者更大的认同，所以那时的质量创新和提高，管理手段方面的提高就是一个重要的管理手段，当年的张瑞敏砸冰箱，赢得了市场份额，龙生当时起步做的好，也是因为质量的问题。当时有一些企业粗制滥造，很快就消亡了。后来当质量成为普遍的企业都能做到的事情，就衍生出一些新的竞争手段，当时在酒业的标王孔府家酒，成为中央电视台的广告一夜成名，全世界都在喝孔府家酒，建立市场的基础，让它的产品走向大江南北。广告投放的策略成为当下有也别于竞争对手的策略，让它起死回生。现在讲全球一体化经营，那时有很多企业，包括北京市的一些企业，像很好的品牌，牡丹，就在华北这块市场做的很好，绝对是第一位的，但是没有做到全国一体化经营，那个时候当海尔、新飞、科龙其它企业放眼全中国的时候，把产品从广东、青岛过来的时候，以至形成一种局面，让区域性品牌迅速死亡，把企业家的眼光放在全国一体化，成为那时企业家的战略思维，也是一个战略创新，让他拥有中国市场，在中国现在形成以珠三角为代表的家电基地和以山东半岛为代表的家电基地。这个时候已经到了92年前后，后面开始光做这块是不行的，品牌的问题开始普及，这时关于品牌的传播方面，中国最早做品牌传播做的比较优秀的企业应该是海尔，做的相当好，建立自己的品牌地位。在这个过程当中，有些企业，像科龙这样的企业依靠自己的技术，依靠自己的产品质量，依靠广告费用的投入，成功地在中国建立了自己的品牌地位。这些品牌在1992年开始做的时候，直到现在品牌地位，品牌的核心特征已经开始形成，在超负荷竞争下，品牌竞争对企业发展生存能力的影响。

　　后面开始打价格战，1996年中国家电的价格战打的最凶猛的时候。在这种情况下，企业的创新能力应该提到什么方面去？核心的层面是企业对成本的控制，包括各个方面，一个是上游的采购成本，在制造环节的制造成本以及销售环节的销售成本，还有品牌传播投入方面的有效资本投入，成本控制，做的好的企业，获得更强的市场竞争能力，就是因为当大家拿起价格武器的时候，要有持续的资本能力，必须提高各个环节的效率，这时的创新能力应该是围绕降成本在做。但是很遗憾的是我们正好在这个时候劲成本做的不是很好，有些企业做的很好。在这一刻有的企业家犯一些错误，在做传播自己价格低的时候，高举价格战大旗的时候，最后同时在给自己的品牌印上深深的烙印，我是低价品牌，我是低价产品。但是在那一刻无疑是最成功的战略，成功地占领了中国的中低端市场的一大半，迅速扩充自己的规模，让一个名不见经传的企业很快走到行业的前面。

　　到现在这个时候，剩下来的企业经过了产品质量，经过市场规模，全国一体化经营，经过了品牌的传播，经过了产品的控制和价格的竞争，目前剩下来的企业应该是实力相对比较强的企业。随着竞争的加剧，竞争对手本身的实力在不断加强，我们的环境在不断变化，所以对现在家电企业的竞争能力的要求与核心竞争力的要求更高，有很多指标，需要一个在产品方面，技术跟产品方面的创新，这是最核心的东西，目前回到这个起点，产品核心的竞争能力，技术、产品、工业设计、功能，人性化的设计成为很重要的东西。第二是品牌地位。如果没有足够的品牌地位是不行的。中国目前进入了这个状态，以强势品牌欺负弱势品牌，以强欺弱，今年的空调大战，以科龙为主流的空调企业，把自己的利润调为零，当年以低价著称的品牌必须保持150块的差距，才能卖产品，以这个价格卖100万就赔了1亿，最后导致了中国整个空调业有四百个品牌迅速下降到能够生存下来的不到40个，这是很残酷的概念，以强欺弱，必须建立自己强势的地位才能获得持续的资本能力和营业能力。

　　品牌战略成为现在很多家电企业的战略，科龙的营销系统、传播系统，最先考虑的是什么问题，第一考虑品牌战略，这是支撑企业长期发展的，而且品牌战略，要求企业多方面进行投入，包括技术领域的产品，外观，跟消费者的沟通，沟通的内容，沟通的方式都是有新的条件。

　　另外，成本，现在的企业都对着一千万的目标，四年前大家喊我要做三百万空调，现在喊的是一千万，超规模竞争，采购的空间能力，每一项产品可能加价一块钱，对总成的影响是不大的。新材料、新技术能够构建自己在成本方面竞争力的东西变得相当重要，要保证质量，保证消费者的消费感受的情况下，在降成本的新技术、新材料的运用变得很关键，必须要做这件事情。

　　另外一个问题是关于渠道竞争力方面的，中国家电行业的渠道战打了很多年，在中国其它行业里可能不像家电行业有五花八门的手段，而且很多企业，包括早期的春兰创造了捆绑营销模式，一次性的给我，然后我给你很大的折扣，让很多经销商一年之内不能再做这个品牌，只能做其它品牌。让中国很多经销商支持国内品牌本身的发展，做这样的事情。

　　后期做的时候，光靠单一渠道是不行的，现在又引向终端战，科龙跟其它配套系统有很好的合作，终端网络、终端位置，终端的形象展示，新的手段，不断地层出不穷，促销五花八门，每天看北京的报纸都能看得到，大版面，整版，各个厂家都在讲自己的产品怎么好。这些方面都是中国家电企业通过自己在营销、管理、产品方面不断地创新，把中国的家电企业整体的水平一步步提高，到现在为止，中国的家电企业基本上形成了比较好的，行业内的整合，每个行业，冰箱、空调、彩电都是四到五家主力的家电企业占据了80％以上的市场份额，而且也让我们在全球赢得了足够的地位，这个地位就是目前空调大概有70％左右的市场，空调的生产是在中国生产的，微波炉大概有80％的市场，冰箱大概有65％以上的产品都是中国生产的，毫无疑问中国的家电产品在世界上具有很强的地位，一说法国就是法国葡萄酒，我想中国的老百姓会很自豪的说中国的家电行业。国外的资本在技术研发方面投入相对比较少，反倒中国国内的家电企业在技术研发方面投入很大，我们这几年在家电研发人员跟资源上的投入，每年都在30％以上的速度在增长，而且技术水平在世界上也是领先的，现在我们的空调，原来在世界范围内空调器最高的技术水平是日本做出来的，大概是6.45，现在科龙已经做到7.00，超越了日本的空调技术水平。这次在德国参展的时候，日本的报纸知道在这个展位上知道科龙要展示7.00的空调，都跑去拍照片。在冰箱方面做到0.28，在世界上也是领先的，可能欧洲很多产品在0.5、0.6左右比较多的。在技术产品上中国本身已经是领先的。就控制部分，现在很多控制器都是给国外大品牌做贴牌，前天发改委出了一个文件，关于中国人员节能推进的规范，把中国家电业的水平，2010年要达到的家电业的发展水平，是国际领先水平，这是唯一提出来的，整体的指标是在现在的基础上提高50％，而且加了一句话，即使我们达到50％，比国际上的水平还要落后50％，唯一给家电行业提出要求是国际领先，而且给出了一个具体的指标，中国的家电行业，以科龙这样的家电企业一点问题都没有，而且很多产品已经占到消费量，2010年的指标，占到销量大概是七成，0.62的耗电量以上的冰箱，2010年的标准，实际上已经达到这个水平了。

　　中国的家电行业经过从无到有，从小规模到大规模，现在这样的发展，应该是让我们感到非常非常骄傲的，而且我们也看到了中国家电企业的利润，现在内销比例跟外销的比例是一半对一半，所以对国际市场的开拓是相当重要的。

　　关于科龙的情况我想介绍一下，关于创新方面的基本思路，现在中国的家电业整体在国际上处于领先的位置，在规模和技术方面应该是这样的。在这种情况下怎么保证中国家电企业持续的创新能力，怎么做技术创新？第一个方面是行业内的标准和法律规范本身的变化，会形成一个新的技术壁垒，欧洲二号提供标准，欧洲又提出来关于家电产品的回收或者环保问题提出新的标准，这些标准本身都会推动行业的技术进步，会不断地有新的技术出现，新的冷酶出现，在冰箱跟空调里必须按照新的冷酶技术指标开发新一代的产品，创新是没有止境的，因为社会在不断发展，世界在不断变化，会给你一个新的机会。

　　接下来的是134A，最后形成一个新的机会，原来4A的东西可能会受到限制，在我们行业的制冷剂里也会引进一些新的变化。

　　第二个方面是新材料应用会推动本身的技术进步，包括现在做的冰箱，科龙率先把这个技术开发出来，而且技术指标超过美国的技术指标，在全球是一个领先的位置。装饰材料，很多新的面板材料，有机化合物方面有很多新的选择，新的东西出来之后，会让我们在新材料应用方面，给技术进步提供一些新的推动动力。第三是社会需求的变化，带动了技术供应上的创新。早期的冰箱产品一个是冷冻室，一个是冷藏室，现在的冰箱有冷冻室、冷藏室，还有变温室，还有保险盒，科龙开发出来的还有多功能室，给干燥物品使用的，随着大家的生活变化就会有新的变化。厨房本身的容量被限制，冰箱不需要那么大的冷冻室，冷藏室也不一定需要那么大，但是有些空间转移到了客厅里去了，又会有新的创新，新的产品。由于生活本身的变化，消费习惯的变化会带来变化，同时带来审美情趣的变化，审美情趣的变化带来外观的变化，人们觉得很时尚，很时髦，这都是很好的差异化竞争的方式。

　　家电行业里，外观的创新是相当重要的东西，我有一个感觉，中国的家电企业如果谁率先在外观的工艺设计创新方面超过韩资企业，我想他会成为中国家电企业有重大帮助的方面。AK4的冰箱，外观拿到中国国家设计的金奖产品，目前卖的相当好，科龙的空调，也是一个金奖产品，科龙很时尚的一款冰箱，住在中关村的同志比较喜欢。整体的设计风格比较时尚，而且比较简洁。

　　在超规模经营下，科龙做了哪些事情，在超规模下建立自己的竞争力，第一个做的事情是资源整合，现在整合散的，原来家电行业竞争，竞争的历史都是大品牌吃小品牌，高品牌吃弱势品牌。现在已经进入了另外一个阶段，是强者之间的并购，现在科龙也是因为这个，整合科龙，整合美菱，快速形成冰箱产业在世界上的地位，形成亚洲第一，世界第二，到现在应该反过来了，现在我们是世界第一位。快速整合，在国外大的品牌，世界前三位的品牌，百万量级的定单可能也只有科龙能够接得到，因为别的没有这样的生产能力，不可能生产，按时、按质、按量能够承接。当我有这个规模之后，所有的情况都变了，原来国内竞争很辛苦，当你突破一个门槛之后发现别有洞天，原来可以在国际竞争当中有更大的优势，可以给国际上大的采购商本身提供更快捷、更安全、更准确、更到位的服务，可以把某一个生产能力腾出来全给你生产产品，什么时候要，这会形成另外一个局面出来，要有力量，这个力量来源于什么？来源于资源本身制造能力的整合，靠资本做这个事情。

　　在超规模竞争下的成本优势，通过超规模产能的并购，能够让你形成这个可能性，而且做出来之后马上形成你比竞争对手更大的优势。我们的生产线本来是价格比较合适的，现在建一条生产线是1.4亿，1.4亿的摊销跟2000万的没法比，折合成美元的话，大概有5美元到6美元的差异，所以我能多出2美元，会有很多新的方面的变化。

　　作为中国的家电企业，在本土打赢了实际上是不可能获得生存能力，必须做全球一体化竞争。我们目前在全球一体化方面迈的步子特别大。科龙最近干了一件非常重要的事情加大力度全球化，把美国非常有能力的公司，包括主流渠道的总监、经理一级的人请过来，还有制造企业，市场部的总监、经理请过来，做海外营销部主要的负责人，他过来之后很快把国外的市场打开，我们的产品能够进到欧美、日本的主流市场，得到的定单是主流定单，而且是相当稳定的定单。通过这些人的引进，把国外比较优秀的管理模块引进来，跟他很好的对接，他知道关心哪几个核心指标，关心哪几个核心部件，关心哪些核心的交易条件，很清楚，所以在制造当中完全实现对接，研发系统可以进行配套做这件事情。这个快最后让他们的交易变得很轻松，在交易的时候可以不一定用价格战构建自己的竞争优势。

　　投资的另外一个领域是中国的汽车行业，通过资本并购收购国外的企业，构建自己的竞争力，没有很好的设计能力，中国的客车企业目前的情况是这样的，很多都是引进的，有一些大的公司光引进一个车型就花了一个亿，其实有另外一个花法，要是有这一个亿，在欧洲那边收购一个公司，由于这个思路，把信息告诉他们，他们马上回馈信息，最后就有了我们在大前天的新闻发布会上，收购了英国的LPT公司，是很知名的专门从事卡车和客车设计的公司，这个公司从过去到现在一直在提供这个服务，把120个技术人员从这天开始成为为中国服务的人，不仅仅获得了原有的专利技术，而且也获得了未来即将产生的专利技术，原有的车型可以用，新的车型也可以用，还有小型的试车基地。我们在客车设计方面跟国际是同步的。

　　另外一个企业是法国的汽车管件的公司，主力的汽车管件供应商，世界上的主力品牌没有哪个企业不用它的管件，中国的管件，但是一汽、二汽的产品、质量和供应方面达不到世界知名品牌的要求，对A类供应商要求特别严，而且不换，我们通过把这个企业收购之后，实际上获得了一个通路，产品可以通过这个系统进入到世界主流的汽车领域中去，变得很轻松。另外买这个企业的时候加了一个附加条件，这个企业之所以能够在法国生存的重要原因，有世界上专利技术，把世界专利技术跟这个厂一块买了，最后这个公司有很好的收购、并购企业的经验，不仅仅给法国这个厂有专利技术的永久使用权，而且在中国也要生产这个东西，必须把这个也要给我，中国的市场将来也会有这样的技术应用。在目前的情况下，全球一体化浪潮快速把中国融入世界大的背景下，中国的企业做任何事情都能想到我们在中国，中国市场做好了就很好，我们必须放眼全球，在全球范围内整合自己的资源，寻找我们自己的机会。当然，目前我们可能有些力量方面受到发展历史跟规模的限制，可能还不能以更大的影响力收购国际上更好的资源，但是我相信这个时间为期不远。

　　最后以一个感受结束我的演讲，我在82年到北京，后边有很多地，农民在种庄稼，1986年我毕业的时候地都没有了，那些农民都已经进入中关村开始卖方正的照排系统，不再生产粮食，谁在生产呢？河北农民在生产粮食，到现在为止中关村的农民已经不知道粮食怎么种了。中国的家电企业已经进入了这个过程，最早以日本的家电产品为主，到现在中国全都在用中国的产品，而且中国老百姓大声的说中国的产品不错，不仅这样，中国的产品还出口到海外。我相信中国产业这样的发展速度下，中国的家电企业在自主创新方面应该有更大、更好的发展，最好的产品，最先进的技术一定属于中国的。

　　谢谢大家。