路风点评：04年中国汽车消费者发生了一场革命

　　11月28日，2004中国企业创新年会在北京国宾酒店举行。本次年会指出，中国正迎来以“开放状态下自主创新”为特征的第三次创新浪潮，中国企业应该学会通过创新赢得高增长。

　　主持人：

　　今天我们这个论坛请来华晨金杯和奇瑞，走自主开发的路，走自己的路让别人去说吧。整个华晨金杯的发展中其实是偶然性造就了很多必然性，每一个做汽车的应该是往外面看的更多，借鉴外面的技术，而且本身有很强烈的危机意识，把中国的市场变成第二个巴西市场，一南一北两位都是走自主开发的路子。

　　路风：

　　大家下午好。主办这个会的人告诉我的职责之一最好是能够跟我点评的两个企业抬杠或者批评，就是有点对立。我的回答是我向来都是批评政府的，从来不跟企业过不去。第二，我点评完了以后可能还要座谈，主持人会问我一个问题，一个很重要的问题就是中国自主开发企业这么小，能不能成长起来，我说要是问这个问题就撞在枪口了，因为我的点评就是这样准备的，回答这个问题。这个问题很大，也非常重要，大家已经听了两个自主开发企业情况的介绍，我们理解问题从哪儿开始？从最现实的开始，继2002、2003年中国汽车市场，主要是轿车市场发生井喷式增长之后，2004年中国汽车市场又发生了变化，什么变化？就是增长速度忽然掉下来了，大家都说是一场寒流，怎么解释？有很多解释，有的说宏观调控，有的说具体的税、贷款额度，所有的解释都不能解释一个问题，就是中国有那么多工业，为什么独独只有汽车工业会掉的那么狠。我的解释是2004年中国汽车市场是轿车市场发生了一场变化的原因，是因为中国的汽车消费者发生了一场革命，2004年中国消费者革命。这个革命的实质内容就是中国的消费者拒绝在继续接受一个模式，现有的模式是从2002年走合资道路，合资模式来的，这个模式的主要特点之一，汽车工业是高度垄断的，第二，高度依赖外国的技术和产品，只有通过合资，自己没有技术。第三，价格特别高，这是谁都知道的秘密，暴利行业。产品很少，很单一。第四，特权消费者，第一是公款买车的人，第二是这些年的暴发户，富人，这两种人是这个市场的主要消费群。在这样的模式下特点是什么？特点就是汽车这种产品的定义是由生产者决定的，消费者是没有发言权的。为什么会发生这场革命呢？当然这个革命不是有组织的，不是协调的、有组织的，是一种自发的，因为一些降价行为引发的结局。为什么会发生这种革命？发生了几个主要变化。第一，消费者的构成发生了变化，就是私人购车比例大幅度上升，特别是2000年以后，中国加入世贸组织以后，消费者构成发生了变化，据说是50％以上，70％新增的消费者是私人消费者。第二，供给多样化了，外国公司全来了，世界上有点名的全来了，全来中国合资设厂，品牌多多，更重要的是这几年中国出现了自主开发的企业，因为这样的变化，所以原来的垄断体制正在崩溃。第三，在这样的情况下消费者预期也发生变化了，现在的销售量增长的主力军，主要的动力是每年几十万、上百万，不仅是这一辈人，是他们家祖祖辈辈第一次拥有一款车的消费，以前毫无消费汽车经验的消费者。因为这些新增的消费者主要的不是特权消费者，所以他们对这种产品的预期更受中国特定条件的影响，比如中国的收入结构，这种变化的立意在哪儿呢？从今年开始，消费者要给产品的定位发挥作用，这款车卖多少钱不是车商说了算，消费者也有发言权，所以就会出现一款新车刚上市两个月就降价了，为什么？因为发现生产者已经不能单方面垄断这种发言权了，因为这种革命和中国汽车竞争市场的形成，所以中国汽车市场，我自己觉得，这是我自己的诠释，中国的汽车市场的中国特色将会更加明显，这是什么意思？就是在传统体制下中国汽车市场其实没有多少汽车特色，除了垄断性之外。因为现在的消费者是这样的消费者，所以中国的收入结构以及对产品性能的偏好就会发挥作用。最重要的一点未来将会走向这样的时代，会对生产企业提出非常重大的挑战，能够把握住转变机会的，把挑战变成机会的企业可以胜出，不能适应这种挑战的企业将被边缘化。我自己的最简单的结论就是自主开发企业比合资企业更能适应这种挑战，能够抓住机会，因为什么呢？因为开发企业能够进行自主开发，产品的定义要发生变化，产品的属性要发生变化，只有开发产品的企业才能根据这种变化调整他们的产品，而且中国本土企业在理解中国市场上，比跨国公司更有优势，只要他们有了能力，就能把他们对中国市场的理解转化为产品的性能、特性，从这点来说，我对中国自主开发企业的成长是充满信心的，尽管确实很难，当你具体做的时候需要很多很多的努力，但是当我们看到这种前景的时候应该充满信心，因为现在很多不适应的企业不是中国企业，而是外国企业，是跨国公司，跨国公司甚至已经在抱怨中国的顾客了，说中国的消费者不成熟，有这么好的产品他不卖，其实是什么？其实是他们已经适应这种变化了。

　　主持人：当遇到外部的变化，走自主开发路的企业胜出力更强，只要有机会，什么样的机会才能让他们做的更好？

　　路风：

　　我简单讲两个概念，有两种创新，一种叫持续性的创新，持续性的创新指的是目标市场，是现有的顾客，不断满足不断改进产品，让性能越来越好，以满足这些顾客的需要。这样的创新，一般目标顾客都是主流市场的顾客，一般后进者很难赶上。还有另外一种创新就是颠覆性，起源于边缘市场，在现有的模式下主要的顾客群体是在现有的模式下不能消费的消费者。从这样的市场切入的时候，企业只要有市场，只要有了生存空间，技术上就可以不断改进，一旦当它的性能达到主流企业水平的时候，就可以替代这种主流企业。所以这种颠覆性创新对新进入的企业是一个机会。比如说中国有个企业叫吉利，大家都知道，你要是问的话，在北京的人大概99％都会看不起吉利，都说它的车档次低，但是大家想想这个企业一直在卖车，销量并不小，谁在买车呢？中国就有这样的顾客，在这种模式下他永远不可能买一辆车，但是他有拥有自己一辆车的愿望，有这样的企业，虽然档次比较低，虽然技术上不如更好的，但是他能使这些人在现有钱包的约束下，能实现自己拥有轿车的梦想，这就是机会。中国市场正在发生巨大的转变，这个转变给这样的企业会带来更多的机会，而不是给跨国公司带来机会。

　　主持人：

　　我们应该设计一个问题叫这么多国际汽车巨头混乱的汽车市场上，中国本土的汽车市场会有机会吗？奇瑞和华晨金杯算中国汽车市场的四小龙。他们两家您觉得谁更有机会？

　　路风：

　　我一直在思考一个问题，比如说奇瑞，奇瑞的几款车市场业绩是不一样的，我是出于一种给他们提示，帮助他们思考产品战略。奇瑞的风云卖的好，最好的是QQ，但是东方之子实际上在产品开发上更成功，从技术上更成功，但是卖的非常不好，跟现在华晨遇到的问题是类似的，中华车和东方之子这两款都卖不好，有什么共性的问题？我现在觉得有一个问题，中国企业过去技术的积累经验不足，技术没有达到，所以现在如果在中级车市场上能获得消费者的信任，可能需要比我们原来想象更长的时间。

　　赵福全：

　　中华车去年销了25000辆，作为一个品牌来说也算是成功的。

　　许敏：

　　我承认相对QQ来讲，东方之子确实没有卖的很好，这当然也是与企业本身历史不是很长，只有七年的时间，虽然在市场上的汽车保有量比较多，但大部分的产品都是早年的产品，可能在市场上也有一些问题，任何一个成长中的企业，成长中的产品需要一段时间成熟，特别是几款新车去年下半年投放市场，从去年刚刚投入市场是不错的，目前QQ已经卖了七万多台，QQ更适合于中国的普通家庭，或者现在急剧增长的用户群体的需要，东方之子稍微高档一点，一方面东方之子或者中华的用户群里，一些富人可能已经拥有了，这方面的市场在萎缩。另一方面，买这些车的人可能更注重品牌是第一位的象征，对刚刚开始的民族企业要能达到那样的品牌效应，还需要一段时间，让市场渐渐适应品牌，看到我们的好处、优点，渐渐认同，甚至是欣赏，需要一段时间。

　　路风：

　　当奇瑞和华晨都在这两款车上安上自己的发动机，而且没有质量问题，在消费者的心理上会有一个本质性的改变。我曾经问过人家放了两辆东方之子，一辆是沈阳三菱的发动机，一辆是自己开发的发动机，你的感觉会不会一样，他跟我说会不一样，对这个比较高档的车，其实消费者对技术的内涵，对实力是会有感觉的，当然低档车会更实用，容忍度会更大，所以我觉得这两款车只要做到那个程度，仍然是有希望的，那两款车应该都是非常好的车。至于说这两个企业，我觉得有一点，从现在的竞争情况看，我现在觉得华晨将来需要注意的是现在证明一定要多产品开发，现在单一产品是不行的，中国自主开发企业面临的对手太强大了，没有办法，对于自主开发企业必须有一种勇气，甚至是疯狂的精神，能在非常短的时间赶上来。

　　主持人：

　　赵总肯定心想不当家不知道柴米油盐贵，站着说话不腰疼，其实赵总的腰早就疼了。

　　赵福全：

　　关于中华车，我比较赞同许总的说法，实际上一个产品，作为一个品牌，在做产品的同时也是在做一个品牌，产品没有阳光是长不大的，要有一个渐进的过程，一个是你要做到，同时市场要有反馈、认可的过程，比如中华车，不能否认刚开始推出来是有一些质量的问题，但是我们做了很多大量的工作，新中华在去年推出来的时候已经比原来有质的改变，但是并没有完全像我们想象的被市场认可，原因是什么？真正对中华有负面影响的不是开中华的人，而是从来就沒有摸过中华的人觉得中华不理想，这一点需要一传二、二传三，坏的东西是这样的，好的东西也是这样的，需要时间。另外中华这个车，很优越的底盘，绝对的安全性，这一点很多客户并没有认知到。

　　许敏：

　　从现在的状况来看，今年的市场没有前几年的好，这样一来企业的赢利是非常重要的，只有赢利才有能力再投资，再促动新产品开发，多样化产品，往往在很大程度上取决于市场表现。现在的市场准备情况不好是有影响的。国外的情况，国外的公司往往是在卖的不好的时候，花大量的力量，在下一次出来的时候打造一批新的车型，加大研发力量，等四年一换车型或者三年一换车型，要么提早换车型，这时不应该是釜底抽薪，更加加大力量，这时往往企业会受到资金的限制，有的是有没有雄心壮志，有没有冒风险的精神。

　　主持人：

　　腰是否好是有原因的，路教授不能光批评腰不好，还要抓方子。

　　路风：

　　从企业层次上，应该在产品上有战略，简单地说，现在跟比你更强大的对手正面决战是不行的，你想做他那样的车，跟在他屁股后面跑，他有什么你有什么，你永远追不上他。所以应该是有战略，要颠覆性，要盯住你的消费者是谁，顾客是谁，要认识到中国每年的汽车市场成长的阻力是一些新的消费者，这些消费者和花公款买车的富人是不一样的，要找到准确的定位，然后在这里选择适当的技术，不一定非得跟着他屁股后面，更高、精、尖的，而是要有选择的，这是在企业战略的层次上。还有一个是政府层次，政府我觉得有责任帮助中国自主开发企业的成长，有一个最基本的原则，论坛的主题“第三次浪潮”，中国企业的成长，从技术比较落后能走到前沿需要一个过程，人的能力是从低到高的，中国政府应该给予支持。

　　主持人：

　　关于政府对企业各方面的支持，奇瑞应该感触更多。

　　许敏：

　　我觉得路老师讲的非常好，我们以前在这方面有很多沟通，路老师对政府支持这块也帮我们说了不少好话，我现在体会的到政府开始支持我们了，因为从企业的角度来讲，一方面是市场的支持，广大的用户、老百姓、媒体要支持民族品牌，要鼓励大家用自己的车，鼓励大家更多的了解自己的车。从政府角度来讲，从政策来讲要给予支持，以身作则，因为政府是最大的购车单位，也要开始做这样的事。作为我们自己的民族工业，必须支持。安徽省最近做的很好，安徽省最近开了一个会议，红头文件，规定安徽省所有政府用车，包括出租车要优先考虑用奇瑞的，我10月2号到合肥参加论坛，非常失望，甚至绝望，整个街上要么跑的是外国车，要么是夏利车，没有奇瑞车，可见政府支持还是不支持非常不一样。现在国家政府正在积极地支持奇瑞创民族品牌，特别是科技部，马上会有很大的举动，奇瑞公司组建国家节能汽车环保中心。

　　赵福全：

　　无论是政府还是媒体每一个人都应该关心自主品牌，这个品牌就像一个小孩儿，需要呵护，缺一不可。比如同样一个问题出在名牌产品上，大家就觉得今天的造车业就是这个水平，如果是自主品牌，大家就觉得我们的水平差。

　　路风：

　　为什么中国消费者过去20年形成一个习惯，中国政府起的作用，今天有责任扭转奇瑞的形象，所以我觉得应该从政府做起，政府做起难吗？不难，买一万辆东方之子，买一辆中华多少钱，十几亿，现在更便宜。但是花了这点钱，得到的是什么呢？这两个企业可能从此就成长起来了，再也不可战胜了，这是很小的帐，算不过来吗？我们再看看会失去什么？比如今年6月21号美国的商业周刊登了一篇文章讲上海通用，通用2003年在美国卖出580万辆汽车，利润8.11亿美元，在中国卖了多少辆车，40多万辆，利润4.3亿美元，一辆车在美国是100多美元，在中国卖了一辆1000多美元的利润，中国做这个事失去的是这个，得到的是不可战胜的自主开发的企业。中国政府，应该从中央政府带头做起。