白酒陈酿真相起底 从营销角度剖析陈酿 | |||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年11月22日 10:15 信息时报 | |||||||||
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“打文化营销的成功者众，打概念牌营销的失败者众。”广东大江酒业公司总经理吴家保认为白酒营销打概念牌在中国行不通 时报记者 张梦影 近日，本报推出的“白酒陈酿大起底”系列报道在业界引起了极大的反响。记者在对
白酒消费 与民族文化息息相关 记：我们近日推出的“白酒陈酿真相大起底”系列报道你关注了吗？对于白酒行业大打概念牌的营销手法，你怎么看？ 吴：我从网上看到了你们的报道，很有特色，指出了白酒营销中存在的一些问题，我认为你们还可以综合地去分析陈酿等概念营销的问题。 记：就是说从营销的层面去深度剖析“陈酿”？ 吴：是的。从营销的角度来看，白酒的消费是一种共性消费过程，大部分的白酒消费时间都是在饭桌上，大家一起热闹热闹，这种消费行为是共性的，不会因为某个个体而影响大众消费。而共性的支撑点就是中华民族的文化，所以我们看到打文化营销的白酒成功者众，而打概念牌营销者失败者众。“酒是陈的香”，是我们传统的概念，几千年来我们民族就已经形成了这样的酒文化。企业打出陈酿概念从营销的角度来看，抓住了白酒共性消费的特点，因此陈酿酒有一定的市场。 记：你刚才谈到白酒消费是一种文化消费，那么你认为中国白酒文化是一种什么文化？ 吴：写意文化，就像中国的山水画，随意而又神秘。山水画讲究一种用笔、功力，是精神层面的东西。而喝酒也是一种精神过程，感觉是神秘的。有权威机构作过调查，结果发现白酒消费40%的人是因为神秘才喝，30%的人是看别人怎么喝自己就怎么喝的从众消费，只有30%的消费是理性的。从这个数据说明，绝大部分白酒消费与民族文化有关联。因此白酒的营销不可以照搬国外的营销理论，打营销概念牌的做法在中国是行不通的。 进军高端 必须找到营销支撑点 记：从陈酿到“超高端”，我们在白酒行业的营销中发现有太多的概念炒作，你认为进军高端白酒市场是否白酒行业突围的唯一出路？ 吴：高端白酒的成功，我们应从经济学的角度来分析，而不是简单地看到一两个高端白酒成功了，就纷纷改头换面进军高档白酒。从五粮液、茅台、水井坊的成功，我们可以看到，他们成功的背后都是与中国经济转变周期有关。建国初期，中国百废待兴，我们的经济体制是计划经济，茅台由于是国有的大型酒厂，在那个经济环境下，物资匮乏喝到茅台就是一种身份和地位的象征，是最高档的国酒。80年代，中国改革开放，缔造了一大批先富起来的人，五粮液就是抓住了这个经济转折周期，在高端白酒领域奠定了自己的江湖地位。到了上个世纪90年代末，大部分人富了，中国出现了一批不仅有钱，而且讲究品位的阶层，水井坊就抓住了这部分人的消费心理，推出了有历史沉淀的高端白酒，而一举成名。所有这些成功的白酒背后，都与中国的经济发展周期有关联。因此进军高端一定要找到一个支撑点。 记：你说的支撑点还是文化？ 吴：还是文化。礼仪、宴请还是白酒消费的主要方式，高档白酒的消费大都在场所消费，因此这还是与中华民族的文化有关系。高端白酒也不是卖卖历史就可以的，一定要找到白酒的写意文化与品牌文化的结合点，也就找到了高端白酒的营销支撑点。 中国白酒 营销要本土化 记：你一直都强调中国白酒消费与中国文化之间的关联性，也提到一定要营销本土化，理由是什么？ 吴：不可否认，目前白酒行业的营销精英都在照搬国际营销的通则——找好目标人群，研究个体人群的消费行为继而说明这个白酒行业的消费趋势，其实这种照搬是不完全正确的。因为中国白酒的消费是群体需求大于个体需求，个体需求在整个白酒消费行为中占的比例非常小，而西方营销学是以研究个体需求为主导，其他需求对个体需求将造成什么影响为主，与中国白酒的消费过程刚好相反，因此我认为照搬是不正确的。 记：西方的营销学的理论基础是“以点代面”，那么对于特殊的白酒消费，我们如何实现营销本土化？ 吴：我们可以看到，同样一个人在不同的场合有不同的表现。就如喝酒，酒桌上的人可能表现得豪情万丈，而离开酒桌他可能很沉默、可能很活泼。西方营销学忽视了情景营销，因此我认为白酒营销就是要针对此时此刻喝酒的情景进行研究，这样才可以实现产品诉求与消费者心理的共鸣。说到底还是要研究中国文化与品牌文化的结合点，通过结合点调动消费人气，才能实现白酒营销的本土化。 吴家保观点： 中国白酒的消费行为本身是一种写意文化，是一幅山水画，是一种中华民族文化的表现过程；酒营销应该本土化；白酒在每个消费周期，都会成就一个高档白酒品牌，这是一种经济现象，对于进入高端市场的白酒而言，成功的关键在于是否可以抓住消费周期规律；洋酒营销与白酒营销的支撑点不同，才出现了中国酒界诚信缺失。 吴家保酒界经历： 1996年，吴家保由一名律师转行进入白酒行业，担任安徽种子酒公司总经理，将默默无闻的种子酒打造成为全国知名品牌，同时将种子酒公司成功运作上市；2002年出于对酒营销的热爱，出任新天印象酒业总经理，从写意的白酒圈跳到了讲究礼仪的葡萄酒界；2004年回到白酒营销阵营，出任大江酒业总经理，销售五粮液“百年老店”。€
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