白酒陈酿真相大起底 从营销角度剖析陈酿 | |||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年11月22日 07:18 信息时报 | |||||||||
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“打文化营销的成功者众，打概念牌营销的失败者众。”广东大江酒业公司总经理吴家保认为白酒营销打概念牌在中国行不通 时报记者 张梦影 近日，本报推出的“白酒陈酿大起底”系列报道在业界引起了极大的反响。记者在对
白酒消费 与民族文化息息相关 记：我们近日推出的“白酒陈酿真相大起底”系列报道你关注了吗？对于白酒行业大打概念牌的营销手法，你怎么看？ 吴：我从网上看到了你们的报道，很有特色，指出了白酒营销中存在的一些问题，我认为你们还可以综合地去分析陈酿等概念营销的问题。 记：就是说从营销的层面去深度剖析“陈酿”？ 吴：是的。从营销的角度来看，白酒的消费是一种共性消费过程，大部分的白酒消费时间都是在饭桌上，大家一起热闹热闹，这种消费行为是共性的，不会因为某个个体而影响大众消费。而共性的支撑点就是中华民族的文化，所以我们看到打文化营销的白酒成功者众，而打概念牌营销者失败者众。“酒是陈的香”，是我们传统的概念，几千年来我们民族就已经形成了这样的酒文化。企业打出陈酿概念从营销的角度来看，抓住了白酒共性消费的特点，因此陈酿酒有一定的市场。 记：你刚才谈到白酒消费是一种文化消费，那么你认为中国白酒文化是一种什么文化？ 吴：写意文化，就像中国的山水画，随意而又神秘。山水画讲究一种用笔、功力，是精神层面的东西。而喝酒也是一种精神过程，感觉是神秘的。有权威机构作过调查，结果发现白酒消费40%的人是因为神秘才喝，30%的人是看别人怎么喝自己就怎么喝的从众消费，只有30%的消费是理性的。从这个数据说明，绝大部分白酒消费与民族文化有关联。因此白酒的营销不可以照搬国外的营销理论，打营销概念牌的做法在中国是行不通的。 进军高端 必须找到营销支撑点 记：从陈酿到“超高端”，我们在白酒行业的营销中发现有太多的概念炒作，你认为进军高端白酒市场是否白酒行业突围的唯一出路？ 吴：高端白酒的成功，我们应从经济学的角度来分析，而不是简单地看到一两个高端白酒成功了，就纷纷改头换面进军高档白酒。从五粮液、茅台、水井坊的成功，我们可以看到，他们成功的背后都是与中国经济转变周期有关。建国初期，中国百废待兴，我们的经济体制是计划经济，茅台由于是国有的大型酒厂，在那个经济环境下，物资匮乏喝到茅台就是一种身份和地位的象征，是最高档的国酒。80年代，中国改革开放，缔造了一大批先富起来的人，五粮液就是抓住了这个经济转折周期，在高端白酒领域奠定了自己的江湖地位。到了上个世纪90年代末，大部分人富了，中国出现了一批不仅有钱，而且讲究品位的阶层，水井坊就抓住了这部分人的消费心理，推出了有历史沉淀的高端白酒，而一举成名。所有这些成功的白酒背后，都与中国的经济发展周期有关联。因此进军高端一定要找到一个支撑点。 记：你说的支撑点还是文化？ 吴：还是文化。礼仪、宴请还是白酒消费的主要方式，高档白酒的消费大都在场所消费，因此这还是与中华民族的文化有关系。高端白酒也不是卖卖历史就可以的，一定要找到白酒的写意文化与品牌文化的结合点，也就找到了高端白酒的营销支撑点。 中国白酒 营销要本土化 记：你一直都强调中国白酒消费与中国文化之间的关联性，也提到一定要营销本土化，理由是什么？ 吴：不可否认，目前白酒行业的营销精英都在照搬国际营销的通则——找好目标人群，研究个体人群的消费行为继而说明这个白酒行业的消费趋势，其实这种照搬是不完全正确的。因为中国白酒的消费是群体需求大于个体需求，个体需求在整个白酒消费行为中占的比例非常小，而西方营销学是以研究个体需求为主导，其他需求对个体需求将造成什么影响为主，与中国白酒的消费过程刚好相反，因此我认为照搬是不正确的。 记：西方的营销学的理论基础是“以点代面”，那么对于特殊的白酒消费，我们如何实现营销本土化？ 吴：我们可以看到，同样一个人在不同的场合有不同的表现。就如喝酒，酒桌上的人可能表现得豪情万丈，而离开酒桌他可能很沉默、可能很活泼。西方营销学忽视了情景营销，因此我认为白酒营销就是要针对此时此刻喝酒的情景进行研究，这样才可以实现产品诉求与消费者心理的共鸣。说到底还是要研究中国文化与品牌文化的结合点，通过结合点调动消费人气，才能实现白酒营销的本土化。 吴家保观点： 中国白酒的消费行为本身是一种写意文化，是一幅山水画，是一种中华民族文化的表现过程；酒营销应该本土化；白酒在每个消费周期，都会成就一个高档白酒品牌，这是一种经济现象，对于进入高端市场的白酒而言，成功的关键在于是否可以抓住消费周期规律；洋酒营销与白酒营销的支撑点不同，才出现了中国酒界诚信缺失。 吴家保酒界经历： 1996年，吴家保由一名律师转行进入白酒行业，担任安徽种子酒公司总经理，将默默无闻的种子酒打造成为全国知名品牌，同时将种子酒公司成功运作上市；2002年出于对酒营销的热爱，出任新天印象酒业总经理，从写意的白酒圈跳到了讲究礼仪的葡萄酒界；2004年回到白酒营销阵营，出任大江酒业总经理，销售五粮液“百年老店”。� 追踪报道 陈酿白酒卖不动了 本报独家推出的《白酒陈酿真相大起底》专题出街后，立刻引发强烈反响。连日来记者在采访中发现，陈酿概念被曝光后，这类白酒的销量已经受到影响。有销售商更反映自从报道刊出后，这些天基本上没有卖出过“陈酿”白酒。而不少原来喝陈酿白酒的消费者也开始选择其它种类的白酒。 在天河路一家酒类专卖店内，工作人员告诉记者，本来这个时候应该是白酒的销售旺季，但是陈酿白酒的销售却逆市下调，不好卖了。记者在天河北一家大型超过采访了一位正在酒类专柜前选购白酒的消费者，他说以前当某个酒厂推出了年份白酒后，以为它的酒真的是整瓶存在酒窖里几年，再卖给消费者的，因为听信厂家说的“年份越高酒越好”，为了健康或为了送礼时图个脸面，哪怕贵一点也没所谓，后来就成了习惯，还觉得它的口感特别好，自从看了信息时报关于陈酿白酒的专题报道后，对此类白酒有了更深的认识，才知道自己上当了。吴伟玮 陈酿概念乃厂家误导 现在自己经营酒吧的文先生曾担任四川某著名酒厂华南区的总经理，他向记者透露， 近年白酒企业在产品开发和创新中，绝大部分都陷入了“包装比秀”和“价格比拼”的盲目跟风中，你出10年窖藏价格在200元的酒，我就会有15年300元的酒；你用磨砂瓶带纸板包装，我就用陶瓶加高密度板包装，全然不顾自己到底具不具备生产窖藏年限久的酒。甚至一些地方的个别酒厂连一个窖池都没有，居然标称自己有10年陈酿；有的产品“基酒+食用酒精+蒸馏水”的构成成本不过3~5元/斤，而加上一个十分时尚的包装，零售价却在70~100元不等。但消费者却认这个，误以为包装越高档，越时尚，酒就越好，价格理应就高。 文先生还分析说，目前白酒行业追风、模仿之风盛行。你出“小糊涂仙”，我就出“××糊涂”、“××仙”；你出“酒鬼酒”，我就出“××妖”、“××怪”、“××霸”；你出“三年陈酿”，我就出五年、十年、百年陈酿。 在与记者侃谈了许久之后，文先生发出感慨，谁来真正保护消费者的合法利益，信息时报此次《白酒陈酿真相大起底》专题的推出，是非常值得肯定的，一个有责任感的媒体就应该多关注社会民生，多为维护老百姓的权益鼓与呼。吴伟玮
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