国际品牌战略大转型 高调出击央视招标会

　　种种迹象表明，宝洁、高露洁、联合利华、丰田、福特、NEC等国际品牌今年将在央视招标会上有突出表现，国际品牌总中标额可能达到5亿元！

　　备受关注的央视广告招标又起“硝烟”，就在外界纷纷猜测谁将在11月18日异军突起时，外资品牌已经抢先表态：将要大额投放广告。

　　记者近日获悉，掌管宝洁公司全球媒介花费的该公司媒介总经理已经对央视表示“将会有更好表现”，联合利华、高露洁、丰田、福特也是如此，而以往在中国广告市场投放相对“吝啬”的日本企业丰田、佳能等都将大幅度增加广告投入额。最近一个月来，中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺一直为外资所“包围”，忙着与宝洁、联合利华、高露洁、可口可乐、肯德基、达能、立邦漆、佳能等众多国际500强的全球或中国高层会谈，郭将国际品牌的合作洪流视作他自2001年上任以来“最大的收获之一”。

　　它表明国际品牌已经越来越认识到中国市场和中国媒体的特殊性，采取本土化的实效策略，同时也是对中央电视台节目和经营面向市场意识、专业科学服务水平的高度认可。

　　跨国企业高层频频会见央视广告部主任

　　据了解，从9月份开始，国际企业就开始秘密与央视广告部洽谈广告合作事宜，中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺最近一直往返于北京、上海两地之间，频频与宝洁、高露洁、联合利华等世界500强企业的全球高层进行秘密交流。

　　9月21日，郭振玺和联合利华中国区主席亚伯伦先生(Alan Brown)以及亚太区的媒介总监在上海进行沟通；10月14日，宝洁的大中华区副总裁以及媒介总监与郭振玺在上海见面；10月22日，宝洁全球媒介总经理来北京会见郭振玺，他掌管着宝洁全球的媒介花费，是宝洁全球公司的核心人物之一；11月4日，联合利华的全球媒介总裁来华与郭振玺交流；11月8日，高露洁全球媒介副总裁半年多的时间里第二次与央视广告部交流……跨国企业高层的这一系列动作，无疑预示着他们即将在央视招标会上采取行动。

　　同样，国际性广告公司也开始主动与央视广告部沟通。9月2日，央视广告部在上海和一家著名的国际性广告公司——传立媒体开了一个研讨会，传立的客户联合利华、福特汽车、肯德基等国际知名企业都到会交流；10月16日，另一个国际上著名的广告公司——电通传媒专门邀请郭振玺去演讲，中央电视台独有的传播价值以及郭振玺本人的专业观点得到了他们的一致认可。10月30日，央视广告部还应另一家国际广告公司——星传媒体的邀请，与他们所有的客户进行了一整天的沟通。这一系列的交流和研讨也表明，4A广告公司已经全面认识到中央电视台在中国电视媒体行业的绝对领先地位，以及不可替代的传播价值。

　　背景：中国市场的发展与本土企业的成功，刺激了国际企业

　　业内一般认为国际品牌对待媒介的态度是最理性的，为什么他们最近会频频与央视亲密接触呢？央视市场研究公司媒介研究总监袁方博士告诉记者：之所以他们的态度发生这么大的转变，主要有三个方面的原因：

　　首先，最根本的一点是中国市场的发展与本土企业的成功，刺激了国际企业，使他们开始反思在中国市场的本土化战略，从而对媒介策略进行调整。本土日化企业纳爱斯的成功就迫使宝洁公司的市场营销策略一再进行调整，比如产品降价、参加央视招标。同样，今年另一个本土日化品牌隆力奇的成功，也再次引起了国际日化企业的警惕，已经有不少国际企业开始向袁方博士打听隆力奇的动向了；

　　第二个原因，是由于战略失误，一些国际品牌在中国不幸沦落为二线地方品牌，只在少数几个大城市销售，这也迫使他们从全国的角度予以考虑媒介传播平台，而中央电视台是中国唯一的国家电视台；

　　第三个原因，是中央电视台节目质量的提高与收视的上涨，改变了国际广告公司与国际企业对央视的偏见，无论是专业的调查数据，还是央视广告部科学专业的服务水准，都征服了国际企业，让他们心悦诚服地感觉到：在中国市场，中央电视台是独一无二的媒介传播资源，而且性价比最优化。

　　袁方博士告诉记者，中国媒体市场特色鲜明，与西方市场大大不同。中国的电视媒体是按行政层级架构的，每一级媒体都代表一级权威，从而造就了中国强势媒体在优质资源上具有先天的不可替代的优势。而国际品牌进入中国市场后沿用西方市场的方式，将媒体投放集中在少数发达区域，却忽略了最具权威的中央电视台的价值，这是造成部分过国际企业“品牌透支”的根本原因。

　　蒙牛集团副总裁孙先红的说法也印证了袁方博士的观点，10月22日，孙先红应日本佳能公司之邀为他们讲课，孙先红有两点深刻体会：一个是佳能公司对中国市场的特点尤其是中国媒介的特点不太了解，用国际手法来处理中国的经营事务。比如当孙先红说到他儿子对佳能没有一点概念的时候，他们十分震惊，因为在他们看来，佳能是国际一流的公司，日本人都知道，孙先红儿子没理由不知道。第二点体会是中国本土企业的迅速成长，令他们非常向往，蒙牛、小肥羊、统一润滑油的成功故事，他们听得特别入神，而且就此提了很多问题。这个例子也印证了袁博士的观点：中国市场的快速发展和本土企业的成功，对国际品牌是一种刺激。

　　欧美企业：开始重视数字之外的媒体策略

　　近年来，许多国际品牌尤其是欧美品牌已经认识到，中国是全球成长最快、最有特色的市场，沿用在欧美等西方成熟市场的策略，可能就意味着水土不服，意味着错失发展良机。适应中国市场和媒体的现实，一些国际品牌的广告与传播策略正在得到调整。其中一个重要之处就是，重新认识到中央电视台作为国家级最强势传播平台的威力，加大了合作力度。

　　这种传播策略的转身，是建立在对一些误区的认识与克服上：

　　其一：在西方科学的渐进式推广策略，在中国市场显得过于保守。比如一个新产品诞生后，国际品牌习惯于首先进行渠道开发，一个点一个点地开发分销途径，在中国非常复杂的分销环境下，这要持续一个非常长的时期。在媒介与广告策略上，国际品牌在投放广告时也往往是立足于配合区域市场，先从地方媒体开始投放，要在非常长时期才能实现全国市场覆盖。而本土企业常常以高端媒体传播带动面上的市场扩张，以高端媒体广告吸引全国渠道迅速增长，充分利用了全国性媒体的强大动力。

　　其二：只重视大城市的消费力，低估了中国广大市场的消费潜力。要知道，中国的富裕是全民富裕的发展过程，每个城市每个地区都有一部分先富起来的人，同时整个国家消费水平也在迅速提升。正是这种低估，直接导致很多国际品牌重点在上海、北京、广州等大城市进行广告投放，结果逐步失去了迅速发展的中国市场的绝大部分。

　　其三：看重数据评估，却忽略了媒体品质在传播力上的巨大差异。收视率的数据评估方法有许多优点，但在中国市场的特殊背景下，一些严重依赖数据的广告运作在广告实效上遭遇困惑。不顾媒体品质的“唯收视率主义”将节目收视率等同于广告收视率，也不顾相同的数据在不同品质媒体上的不同价值，结果不但投入与效果出现偏差，而且错过了很大回报极佳的事件传播机会。

　　在传播策略本土化的大旗下，误区正是消除，中央电视台的价值得以重新评估，越来越多的国际品牌认识到中央电视台巨大品质优势，出现了广告向央视集中的趋势。

　　比如2004中央电视台黄金时段广告招标中宝洁一马当先，三月份在招标段观众可以看到有宝洁、高露洁、福特汽车三家每家投放30秒长广告；雅芳、联合利华等众多知名国际品牌纷纷与央视直接沟通，双方建立战略性伙伴合作关系；摩托罗拉、诺基亚等国际手机巨头，还有丰田、福特等国际汽车企业也在招标段有大量广告投放；2004雅典奥运会期间，宝洁、可口可乐、肯德基等众多国际企业出现在央视奥运广告客户名单中，在重要事件中利用央视传播优势与中国消费者深度沟通。

　　种种事实表明，越来越多的欧美品牌在广告传播策略上开始注重与中国市场和中国传媒的特性相适应，把央视这一全国性权威媒体作为最重要的战略投放媒体。

　　韩日品牌较劲中国市场，日系企业加大广告传播

　　近几年来，在家电等众多领域韩国品牌后来居上，超越了抢先进入中国市场占有天时优势的日本品牌。与三星、LG、现代等迅速崛起的韩国品牌相比，日立、东芝、三洋、三菱、夏普、先锋等日本品牌已显颓势。据悉，日本企业已经认识到这一问题的严重性，从2003年开始全面调整在中国市场的布局，以更深入的本土化战略推动在全球的整体发展进程。

　　以家电行业为例，日本品牌尽管上个世纪80年代初就进入中国市场，拥有先进的技术和品牌优势，但近年来，在中国本土家电品牌的价格和广告冲击下，这种优势已经明显弱化。再加上日本企业在技术输出上保守的态度、市场反应慢、产品设计不够灵活、广告投放策略失误，给了最后才进入中国市场的三星、LG等韩国企业以机会。曾经不可一世的日本品牌正全面遭遇韩国品牌的挑战。

　　在市场推广方面，韩国品牌在投入上远比日本品牌阔绰和积极，用光鲜靓丽的广告和出色的外观设计带动品牌；而日本企业则长期依赖于品牌老本和口碑传播，广告传播也仅仅在上海、广州等少数大城市投放，品牌优势持续下滑，影响力越来越局限于少数大城市市场。LG和三星在广告传播策略上则极力取悦年轻消费群，增加品牌的时尚性和年轻化潮流，营销手段丰富多彩，赞助包括2008年北京奥运会在内的诸多体育活动，品牌逐渐深入人心。现代汽车进入中国之初，就选择了2002年韩日世界杯期间投放广告，借助世界杯强大的收视率，迅速打开了中国市场。

　　韩国品牌在中国的快速崛起让日本企业再也无法漠视。2003年以来，在华日本企业纷纷发起大规模的广告攻势，开始真正重视中国市场，提高中国市场的产品和营销等级。在中国市场上很少做品牌的丰田汽车也开始大手笔地进行产品推广传播，“威驰”2003年曾在央视一套招标段位投放具有创意的5分钟超长广告，引起业界广泛关注，此后“威驰”、“花冠”的广告投放也是大量出现在电视媒体和其它类型的媒体上。

　　在10月中旬举办的“日立展2004”期间，日立中国董事总经理山本克己在接受媒体采访时承认：日立公司的产品推广一直相对迟滞，这导致日立品牌离消费者越来越远。但山本克己表示今后日立在华将更加注重对品牌的宣传，加大广告传播攻势。

　　据一熟悉日本企业的业内人士透露，以往在中国市场广告投入相对吝啬的多家日本企业纷纷在2004年增加广告投入，其中丰田在国内的广告投入将超过4亿元，由于凌志将于2005年进入中国市场，届时，丰田的广告投入还将大幅度增加；而佳能、奥林巴斯、卡西欧等品牌的广告的投入都明显加大，品牌强力反弹。这位业内人士分析，今后几年随着日本经济的回暖和中国市场的持续快速发展，日本企业将开始真正重视中国市场，而品牌战略的调整将是重要的一步棋子。

　　国际企业今年将高调出击央视招标会

　　正是在这些背景之下，国际企业今年跟中央电视台的合作情况更加充分，央视广告部主任郭振玺告诉记者：以日化行业为例，宝洁、高露洁、联合利华在央视的广告预算和投放都大幅增长，雅芳、欧莱雅也不甘落后加大了广告投放。宝洁连续三年在央视的广告投放翻倍增长，并在2004年央视黄金时段招标中以近1.8亿元之巨引人注目。高露洁今年不仅大数额投放了央视招标段，还从3月起独家赞助播出奥运前期节目《千秋奥运》，一直持续到8月。除此之外，今年明显增加在央视广告投放的还有福特汽车、LG等国际知名品牌，手机行业的摩托罗拉、诺基亚、三星更是长期保持在中央电视台的大额投放。

　　宝洁的全球媒介总经理已向郭振玺表示，在今年的央视黄金广告招标会上，宝洁将会有更好的表现；联合利华、高露洁、丰田、福特等企业也已经也是如此。由于宝洁、高露洁、联合利华这些外资品牌的积极参与，再加上本土日化品牌纳爱斯、隆力奇、上海家化等企业的介入，一家长期代理日化企业参与央视广告招标的广告公司老总预计，日化领域今年将会突破7个亿的中标额。