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本报记者 王晶 北京报道
一年一度的央视广告招标大会即将在本月18日举行。身为央视广告部主任的郭振玺也因此忙得不可开交，“每天奔波在路上。”他如此形容自己的疲惫。
今年与往年明显的一大不同点在于：众多跨国公司对央视的态度发生了重大改变。
从今年9月份，一些跨国公司就开始秘密与央视广告部洽谈广告合作事宜。郭振玺频频与宝洁、高露洁、联合利华等世界500强企业的全球高层进行秘密交流。
“与世界500强的全球或中国高层会谈是我以前从未预料到的，要知道，以前我接触这些跨国公司的最高级别也只是他们中国区的媒介经理！”郭振玺感叹道。他透露说，将在18日招标大会上“采取行动”的跨国公司不仅是这些欧美日化企业，以往在中国广告市场投放相对“吝啬”的日本企业如丰田、佳能、奥林巴斯、卡西欧等也都表示，将大幅度增加在央视的广告投入。
“今年招标额首次超过50亿人民币，其中，国际品牌总中标额可能达到5亿元！”谈到数字，郭振玺很兴奋，“与这些国际品牌的合作，是我2001年上任以来最大的收获之一。”
去年宝洁在央视招标大会上1.8亿的广告投标还显得有些另类，今年众多跨国公司却相继扎堆高调出击央视招标会，个中原因决不是偶然。
本土企业成功的刺激
“这是跨国公司的品牌战略大调整。”央视市场研究公司媒介研究总监、北京传媒大学教授袁方博士说，“跨国公司发生这样大的改变最根本的一点是中国市场的发展与本土企业的成功刺激了跨国公司，他们都开始反思中国市场的本土化战略，从而对媒介策略进行调整。像本土日化企业纳爱斯的成功就迫使宝洁公司的市场营销策略一再进行调整，比如产品降价、参加央视招标。同样，今年另一个本土日化品牌隆力奇的成功，也再次引起了国际日化企业的警惕，已经有不少国际企业开始向袁方打听隆力奇的动向了。”
事实的确如此。近年来宝洁在跨国对手与本土对手的双面夹击中连连失利。宝洁的高价位给了本土品牌生存空间，浙江纳爱斯的“雕牌”已经瓜分了洗衣粉和皂类市场40%的份额，广东日化企业也在近年发展迅猛，形成了索芙特、雅倩、蒂花之秀、拉芳等一批知名企业，它们都在瓜分个人清洁用品市场。2002年4月，被宝洁寄予厚望、在中国投资最大、在中国市场惟一原创的新品牌“润妍”被本土日化品牌打败，全面停产后黯然退出中国，这一事件很大程度上打击了宝洁的自信心。另一方面，宝洁还要与跨国同行联合利华、欧莱雅等周旋，特别是2004年年初，本以为胜券在握的羽西收购案，却又突然被欧莱雅抢去头筹，对方同时还完成了对本土另外一个成功的品牌“小护士”的收购，这些又让意欲从个人清洁产品向美容护肤产品转型的宝洁更加感到受到挫败。
这些威胁促使着宝洁决心利用产品降价来挽救自己，甚至不惜低头“下乡”。2003年年底，宝洁开始进攻中低端市场，走向农村，首先在区域二级市场尝试9.9元的飘柔洗发水。如此情形之下，宝洁调整媒介策略、将触角首次延伸到央视黄金时段显得情有可原，它希望借助央视的优势让更多中国人知道宝洁与宝洁的产品。
“对企业来说，媒体也像沃尔玛、家乐福这样的零售伙伴一样，是展示我们产品的一个大货架，我们也希望在这样的货架上能够拿到抢眼的位置，使我们的消费者能够特别关注和青睐我们的产品。”这是宝洁的“媒体货架理论”。
“宝洁作为全国性客户，当然要将中央电视台作为首选投放媒体，因为我们是优先考虑全国性的覆盖。央视作为全国性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体无法取代的，观众收看中央电视台的感受与收看其它媒体完全不同。”宝洁一位高层这样评价说。
央视天生的优越性此时得到充分体现。“中国媒体市场特色鲜明，与西方市场大大不同。中国的电视媒体是按行政层级架构的，每一级媒体都代表一级权威，从而造就了中国强势媒体在优质资源上具有先天的不可替代的优势。”袁方分析说。
显然，宝洁希望通过央视这个货架，更高效率地提升它对中国亿万消费者的吸引力。同时，宝洁更是在实际上通过这个货架，对本土品牌在媒介传播上予以压制、对高端媒体资源采取排他性占有。这是宝洁广告投放的一个重要策略。据广告监测统计，宝洁在中央电视台的广告投入2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，特别是2003年以来，宝洁坚持以30秒的广告长度投放招标段，在日化行业的传播声音较量中完全占据了压倒性的优势，这与本土品牌分散投放和低端媒体投放形成鲜明的对比，也更拉大了在消费者心目中的品牌档次差别。
蒙牛集团副总裁孙先红的说法也印证了袁方的观点。今年10月，孙先红应日本佳能公司邀请讲课，事后他体会很深。“佳能公司非常向往中国本土企业的迅速成长，特别感兴趣诸如蒙牛、小肥羊、统一润滑油等的成功故事。的确，中国市场的快速发展和本土企业的成功，对国际品牌是一种刺激。”
战略失误后的调整
在袁方看来，跨国公司发生改变的第二个原因是出于战略失误后的调整。“一些国际品牌在中国不幸沦落为二线地方品牌，只在少数几个大城市销售，这也迫使他们从全国的角度考虑媒介传播平台，而中央电视台是中国惟一的国家电视台。国际品牌进入中国市场后沿用西方市场的方式，将媒体投放集中在少数发达区域，却忽略了最具权威的中央电视台的价值，这是造成部分国际企业‘品牌透支’的根本原因。”他分析说。
孙先红也十分赞同袁方的观点。“去佳能讲课后，我明显感到佳能公司对中国市场的特点尤其是中国媒介的特点不太了解，习惯用国际手法来处理中国的经营事务。但是这种国际手法并不适应中国。”
许多国际品牌尤其是欧美品牌如今已经认识到，中国是全球成长最快、最有特色的市场，沿用在欧美等西方成熟市场的策略可能会水土不服，从而错失发展良机。总的来说有三点表现：首先是西方成熟的渐进式推广策略在中国市场显得过于保守。如一个新产品诞生后，国际品牌习惯于首先进行渠道开发，一个点一个点地开发分销途径，在中国非常复杂的分销环境下，这要持续一个非常长的时期。而在媒介与广告策略上，国际品牌在投放广告时也往往是立足于配合区域市场，先从地方媒体开始投放，要在非常长时期才能实现全国市场覆盖。而本土企业常常以高端媒体传播带动市场扩张，以高端媒体广告吸引全国渠道迅速增长，充分利用了全国性媒体的强大动力。
第二，只重视大城市的消费力，低估了中国广大市场的消费潜力。“要知道，中国的富裕是全民富裕的发展过程，每个城市每个地区都有一部分先富起来的人，同时整个国家消费水平也在迅速提升。正是这种低估，直接导致很多国际品牌重点在上海、北京、广州等大城市进行广告投放，结果逐步失去了迅速发展的中国市场的绝大部分。”
第三，看重数据评估，却忽略了媒体品质在传播力上的巨大差异。收视率的数据评估方法有许多优点，但在中国市场的特殊背景下，一些严重依赖数据的广告运作在广告实效上遭遇困惑。不顾媒体品质的“惟收视率主义”将节目收视率等同于广告收视率，也不顾相同的数据在不同品质媒体上的不同价值，结果不但投入与效果出现偏差，而且错过了很大的回报极佳的事件传播机会。
这种凭借数字决断的方法与跨国公司本身的复杂决策模式本质上制约了其在广告投放上不能像本土企业一样灵活运用，在一些特定传播机遇的把握上，比如一些重大事件和突发事件带来的品牌传播机会，像北京申奥、神五升天、非典、美伊战争等，很少见到国际品牌参与进来，而这些却都给予了本土企业极佳的传播机会。
电通广告大中华区总经理山村正一也认为，很多跨国企业过于关注数据，但这些数据的准确性、可靠性都是值得怀疑的，因此数据最好是作为参考，而不能过分依赖，特别是在现在这个快速变化的市场中绝对不能忽视经验的作用。
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