平板电视产业困境求解惑

　　本报记者：傅勇　

　　彩电业的每一次重大技术进步，都会给整个行业带来革命性的变化。经过几年技术和市场的双重积累，中国彩电业已经开始了从普通CRT彩电向高端平板电视演变的新一轮产业升级，并由此引发了整个消费类电子行业的相互渗透和对位扩张。

　　平板电视的崛起，在为中国彩电业构筑新的产业生态的同时，也让日趋艰难的彩电企业看到了新的希望。不过，看起来前途似锦的平板电视产业，目前正遭遇诸多困惑：技术标准不统一、品牌林立竞争无序、市场虽好难成规模、技术方向不甚明了……

　　此起彼伏的平板风潮

　　随着平板电视的逐渐兴起，中外彩电巨头不约而同地加强了各自的“平板”战略，频频出手平板电视市场。

　　11月2日，康佳高调推出了国内最大的“平板彩电双雄”——55英寸液晶电视和76英寸等离子电视，旨在借这两款新品树立“行业标杆”。至此，康佳已具有包括从15英寸到55英寸的液晶和从40英寸到76英寸等离子在内的完整的平板电视产品线。康佳多媒体事业部总经理匡宇斌表示：“平板时代已经到来，我们需要站在新的平台上看平板电视的未来走势。”

　　对“平板蛋糕”垂涎三尺的并不只有康佳。8月9日，家电巨无霸海尔以“3A产品、3C融合、三全服务”为支撑，发布了自己的平板电视战略。海尔集团副总裁喻子达认为，海尔虽是中国彩电市场的后来者，但它有着先天的优势平台和基因，而且不少要素同行难以复制。彩电市场版图划分靠的是品牌，而技术版图划分则靠标准，基于此，海尔彩电确定了发展目标：在企业外部，创中国市场平板电视第一品牌；在企业内部，创造自主知识产权标准(专利)。

　　3月31日，彩电巨头TCL则在深圳正式成立了平板显示(FPD)事业部，并对外发布了战略规划。TCL事业部总经理周大庆指出：“在3年到5年内，TCL要把FPD做到国内第一，市场占有率超过30%”。而另一彩电企业创维集团，在今年2月贷款6000万美元用于扩大平板电视的销售和生产规模，以及建设珠三角地区最大的平面显示技术工业园。

　　就在国内彩电企业摩拳擦掌之时，国外彩电巨头也加速在平板电视领域“跑马圈地”。三星、LG、松下、夏普等跨国企业纷纷在中国建立生产线，并大规模地推出一系列平板电视：全球液晶霸主夏普针对液晶电视开发的65英寸大型面板已经计划在2005年3月正式上市；LG电子也在前不久宣布，已经开发出了55英寸的液晶电视；而松下也准备推出65英寸高清晰度等离子电视。

　　在这场平板电视大战中，身处彩电市场最前端的渠道商最先嗅到了商机，并以前所未有的热情助推平板电视的销售。苏宁电器宣布，将以上亿元采购资金全面发力平板电视市场；国美电器则针锋相对地声称，将以超过十亿元的巨额采购启动国内平板电视市场的换代大潮；而原本声称要改以冰洗类产品作为近阶段促销重头戏的大中电器，也在最后关头改变主意，卷入了平板战火。

　　面对国内涌起的平板电视大潮，有专家指出，技术革新带来的产业发展和消费需求的拉动，是推动中国平板电视市场发展的重要因素。技术推动变革，而变革又衍生出新的产业链和商业机会。作为继彩色电视取代黑白电视之后的又一次重大技术革命，以PDP(等离子)和LCD(液晶)尖端显像技术为代表的平板电视，对整个彩电行业带来了不可估量的影响；而日渐增长的消费需求也让彩电业的更新换代有了放量的空间。

　　日韩和欧美快速增长的平板电视市场更为国内平板电视厂商增加了信心。据了解，日本2003年的平板电视销量占到全年彩电销量的近一半，而这一数字在2000年却不超过5%；美国市场也在快速向平板电视过渡，预计到2006年，美国市场平板电视的销量将全面超过CRT电视，成为消费市场的主流。

　　平板电视巨大“钱景”和高速度的市场增长率，让众多的彩电巨头开始押宝“平板”市场，平板风潮一浪高过一浪。

　　平板电视产业之困

　　就在平板电视“撑杆跳式”飞跃的同时，平板电视产业衍生的许多问题同样不可忽视。

　　首先，核心技术的缺失是中国家电业的最大软肋所在。同所有的产业进程一样，在中外企业竞争与合作的复杂关系中，成长中的中国彩电企业在平板电视市场最初的布局阶段依旧未能占得先机。无论是产品核心的芯片技术，还是最关键的液晶面板，中国企业都没能真正找到突破口，关键部件基本上都掌握在跨国企业手中，而这也注定了中国企业只能在外围技术上做文章。

　　在产业链上，占平板电视整机价值80%的显示面板和显示芯片，基本上由三星、夏普等面板厂商和美国德州仪器等芯片厂商掌控。然而，日本、韩国企业供应面板有着这样一个不成文的原则：首先供应本企业使用，其次供应本国企业使用，第三是供应欧洲的企业使用，接下来才供应中国企业。要做平板电视，中国企业就必须承受国外企业在面板采购数量和价格上的双重扼制。由于没有更多的货源支持，一些国内企业的平板电视已经处在了半停产状态。

　　其次，平板电视市场的发展速度虽然很快，但由于价格太高，短时期内还难以形成规模。曾有人预言，五年后，平板电视销售将全面超过CRT电视销量。但一些业内人士却对此持怀疑态度。他们认为，现在就断言平板电视取代CRT电视成为市场主流还为时尚早，至少现在，CRT电视销量仍然占据电视总销量的95%以上。而且，平板电视要达到普及的程度，必须要将价格降低到300美元至400美元的水平，但市场数据显示，9月底，国际市场无坏点的液晶电视专用面板均价为815美元，10月上旬均价不到800美元。如果平板电视无法在技术和成本方面获得比CRT电视更多的优势，这种“颠覆”将很难出现。

　　第三，平板电视市场同样陷入了价格战的泥潭。平板电视眼花缭乱的降价，让人们对其目前的价格水平心存疑虑，究竟平板电视的价格底线在哪里，究竟还能降多少，成为消费者和许多业内人士关注的话题。

　　价格战是中国家电市场经久不衰的话题，降价更是许多企业争夺市场份额的唯一手段。但是价格战之后利润大幅度拉低，将直接影响到企业的盈利能力。虽然价格战在一定程度上促进了国内平板电视产业的发展，但产品技术进步成熟才是关键，仅靠落后技术产品的大幅降价来赢取市场的做法不符合企业长远发展战略，也不利于整个高清平板电视市场的健康发展。

　　价格战取胜的关键在于成本。在CRT时代，技术上的雷同使人力成本占据了电视生产中的大部分成本，但在平板电视时代，中国的人力成本优势远不足以抵消原材料和技术方面的劣势。价格的实际控制者是三星、LG、夏普这样的上游面板供应商。长虹集团新闻发言人刘海中更是直言：“国内企业降价无非就是从自己的组装费中扣除一点”，而高成本发动价格战无疑是自取灭亡。

　　彩电业期待解惑

　　虽然多数专家认为，平板电视是新的发展潮流，中国彩电企业要想获得更大的发展，就必须在平板电视领域占据制高点；但他们同时也认为，由于消费市场的多元性以及诸多不确定因素的影响，中国平板电视市场所存在的问题尚待解决。

　　平板电视市场诸多问题，使彩电厂商感到，今年的平板电视市场形势与以往相比更为严峻：受平板电视高利润的吸引，越来越多的彩电新军加入了平板电视的战团，而OEM或ODM的生产形式则让企业进入平板电视领域的门槛正在降低。而消费者需求的不断变化与大公司需要制定长期详细的生产销售计划之间的矛盾，使企业对市场的新动向把握的难度增加，加上平板电视的技术方向依然未明，什么才是真正的平板电视，第5代与第6代产品之间到底有何区别，业界也是一片茫然。

　　平板电视无规模无标准的现状，使得整个平板电视市场处在一种无序的朦胧竞争中。对此，帕勒咨询公司的家电专家罗清启有着清醒的认识，他认为，中国目前的平板盛宴实际上是没有壁垒的平板分销游戏，它会一哄而上也会一哄而散，大家的热切仅仅是要抢夺前几年短暂的丰厚利润，随后再去寻找别的游戏，而中国的平板电视市场也将走不出“富不过三年”的定律。

　　平板电视是中国彩电市场一个新的弯道，而弯道是径赛超越的最好时机，不过这是对有实力者而言的。来自企业方面的反应是，平板电视的高利润赚得也不轻松。长虹电器股份有限公司执行副总裁郑光清曾表示：“虽然大家都说平板电视有无穷的商机，但是这个蛋糕非常不容易吃，这个商机也是非常不容易抓到。”海尔集团副总裁喻子达也认为：“对海尔来讲，平板时代需要一个全新的做法，它和CRT时代是不一样的，平板时代对企业提出了三个比较大的挑战，成长的能力、盈利的能力、资金营运的能力。”

　　平板电视是国内彩电企业重新焕发第二春的一个绝佳机遇，然而，平板电视时代是技术进步的结果，中国企业却是被动进入的。在平板时代，由于外资品牌大量使用中国的生产要素，所以外资品牌彩电的价格与本土彩电的价差鸿沟已被填平。这一举动也为外资品牌平板电视的快速进入铺平了道路。

　　彩电平板化的产业更替，在给中国彩电企业带来机遇的同时，也给整个产业链带来了挑战。在CRT彩电时代，彩电已经变成一种劳动密集型产品，中国企业凭借其劳动力的优势，已经建立了完整的彩电产业链，而且优势明显；但平板电视相对属于资本密集型的产业，无论是投资建一条LCD生产线，还是建一条PDP生产线都需要大量的资金。这对习惯于走低成本路线的国内家电厂商来说无疑是一次挑战。

　　平板电视市场就像是一盘充满变数的棋局，其中的难题期待着业界给出精彩的答案，而如何博弈则考验着中国企业家的智慧和经营技术的高低。