保健品行业直销改造能否力挽狂澜

　　本报记者 　张帆

　　随着直销在中国身份、地位的渐趋明朗，乏善可陈的中国营销界再次活跃起来，争相捞取这根稻草的行业与企业不在少数，不过其中最为热心的当属在中国已经遭遇数次行业性危机的保健品业。

　　同直销一样，中国保健品行业也可谓是几起几伏。最近的一次是从2000年开始，保健品行业连续发生负面事件，媒体连续的负面报道，让保健品行业再次陷入“信任危机”，从而导致行业崩盘。保健品迅速从巅峰跌落到谷低，2001年、2002年保健品行业销售额持续下降。不过2003年的SARS事件给了其一个复苏的时机，但即使如此，缺乏新的经营模式和管理模式，使这个行业仍难走出困境。

　　保健品遭遇市场困境

　　综合分析保健品行业面临的市场困局，大致可归纳为：广告战略影响势微。长期以来该行业一直倚重的广告如今成了饮鸩止渴。保健行业销售在很大程度上依赖广告，而广告中以电视广告为最常用和最有效的手段。国际上的保健广告中有98%是电视广告。因此，医药企业通过竞夺央视黄金时段创保健名牌商标，不断提高知名度，也就成为必然之举。可是，在国家对医药保健品行业出台一系列广告限制政策后，2002年医药保健品行业的广告投放受到了较大影响，而且随着虚假广告的增加，消费者对广告的信赖下降，这些原因都导致依靠广告营销的企业产品竞争力下降。这两年这种情况加剧，不少企业表示广告费上去了，销量却一年年降下来。广告不做是死，做也是死，与此同时，保健品广告的同质化，使得消费者重新将价格、质量作为选择的依据。

　　整体行业的信任危机使市场需求收缩。相对于生活必需品，保健品基于意识理念及购买力的需求弹性很大，因此，很容易受整体行业氛围的影响，无论礼品还是功能市场，保健品的销售总量都在逐年下滑。同时，产品功能形态的同质化冲突也日益加剧，导致市场需求量相对减少。

　　广告不灵了，个性不突出，如何重新拓展自己的市场空间，吸引忠实的顾客群体，无疑困扰着中国保健品企业。而此时，直销在中国身份的变化，以及大的外国直销品牌在中国市场的节节胜利，让陷入泥淖的中国保健品企业看到了新的途径与希望。

　　“直销改造”能否力挽狂澜

　　今年以来，美国纽莱芙公司在广东肇庆投资首期1000万美元，准备在我国生产和销售健康食品及日用化妆品；安利年内在全国的店铺达到180多家；雅芳自1990年进入我国，今年5月也首批推出5款保健品；如新近日也宣布，将大举投资保健品……直销巨头不约而同盯上保健品。

　　与传统的企业营销相比，直销确实具有帮助企业快速建立营销渠道、节省巨额广告投入、避免三角债务等诸多优势。这使得直销这种新营销模式对企业非常具有吸引力。中小企业从中似乎更能找到生存盈利的低风险途径：一支队伍、一个产品、一套方案，即可快速启动某个市场区域；无广告投入、无铺货风险，似乎保健品市场的土质一夜之间变得肥沃起来。

　　然而，北京海畴企业管理顾问有限公司总裁、直销专家胡远江却提醒寻求进入直销业的本土企业，想要用直销这种“技”来挽救自己，其中的风险较之传统销售模式，并不小。他建议，在进入直销市场之前，为避免企业经历过多的风险，务必要进行严肃的政策评估、自身实力、资源评估、行业风险评估。他特别指出：在现有条件下，中国民族企业面对直销市场不应一哄而上，进军直销业之前，应该科学地分析和求证直销模式中分配政策的改变，利用文化推动市场、教育、激励和管理市场等直销的核心原理，灵活多变地把它们运用到自己的营销创新活动中去。

　　事实上，从2000年至今三、四年来，以会议集中为形式的直销活动已经在这个领域日渐盛行，可以说保健品行业早已开始了直销的实验，可是其间隐藏的问题如今也渐渐突显。

　　有业内人士分析指出：首先，以会议集中为主的直销模式本身只是一种类似战术的方案，它的可复制性使其并不具备核心竞争力，其在近几年内的发展速度也已经说明了这一点。在缺少企业或品牌个性，更缺乏核心竞争战略的前提下，直销这种手段很有可能会像以往保健品曾经一度泛滥的小报、义诊等手段一样，再度失效。

　　其次，直销的活动模式雷同，主题也都大同小异，使其组织难度加大，最终效果不佳。在直销刚开始出现的时候，也有过不少成功的会议活动，但那时大多是因为顾客好奇而且有信任感，但是随着直销的普遍采用，以及其间不规范行为被不断曝光揭示，会逐渐使参与者产生疲倦、漠视心理，直至反感拒绝。

　　第三，各种各样的直销公司一哄而上，会对消费者资源过度开采而使会议营销面临″无米之炊″的局面。目前一个地级市场内往往集中了数十支直销队伍，对消费者资源的争夺已经白热化，虽然企业在这方面不断提高宣传的技术和高回报吸引，但是，这样只能引发恶性竞争，更使顾客资源不断流失。

　　产品功能同质化冲突的问题依然存在。为了达到吸引更多人的目的，多数企业将主营单品锁定在心脑血管、风湿病、糖尿病等狭窄范围，而该类患者的服用成本意识较弱、冲动购买心理较强，确实是一个易于开发的资源，但是由于供应过剩，实际上缩减了可开发人群。

　　直销队伍的管理水平难以提升。直销模式下的基层队伍庞大，业务人员少则几十人、多则数百人。如此难免出现素质良莠不齐、流动性强、缺乏联合的队伍形态；管理者对团队的组织控制过分依赖利益分配机制，团队缺少向心力和建设规划，所创造的销售形势必然难以得到稳固和提升。

　　背离服务营销理念，即品牌忠诚度和资源开发的可持续性。多数直销活动为追求成功率，过于倚重售前开发，单次高额购买和基层人员的业绩压力导致售后服务脱节。而服务营销理念的核心原理是重点顾客基于服务价值忠诚于品牌并进行长期消费，绝非简单的促销开发战术。因此，直销只是一种营销手段，并不是灵丹妙药，一个企业如果没有过硬的产品，再怎么玩技巧也不可能真正奏效。而且，由于直销行业的复杂性，加入其中的企业在经营管理上会存在着很大风险。

　　对于直销法对保健品市场可能造成的影响，有业内人士指出，影响不会太大。因为在2001年中国承诺2004年底将全面开放直销领域之后，该行业里做直销的企业就已经呈上升趋势。今年法规的出台只是揭开了这层面纱，法规出台的真正意义是为行业监管确立一个准则，有利于市场规范。

　　此外，从加入门槛来讲，目前，国内的保健行业利益趋微，虽然现在号称国内做直销的企业有500家，但目前在中国做直销的企业能达到直销草案标准的几乎没有几个，因此直销法颁布以后真正有大动作的，很可能会是那些目前还没有涉及直销领域的有实力的大企业。因此，整个保健营销市场不会出现大规模的转型，如果年底直销法规顺利出台，很可能会形成传统广告营销、直销以及店铺营销三足鼎立的局面。