直销：公司赢销售员和顾客输

http://finance.sina.com.cn 2004年11月10日 10:00 中国经济时报

　　-本报记者　张帆

　　在当前的直销制度设计下，对于多层次直销而言，直销公司、直销人员、顾客这三个主要参与的角色中，最后的结果是直销公司降低了经营成本、获得了效益，是最大的赢家，大多数直销人员完成了从发现顾客、销售、服务的全过程，仅获得很少的收入；顾客却购买了价格高的产品，没有形成多方共赢的局面。

　　　何全胜分析，采用多层次直销往往会形成以下局面：

　　　销售效率低：多层次直销由于销售人员销售效率低，按照世界直销协会联会的数据，每个直销人员平均每年销售额1.5万元，以一般公司的标准，支付员工薪水都不够，如果没有其他手段，公司很难存活。

　　　公司赢、销售人员输：多层次直销制度不符合社会公平的组织设计，因为公司不必支付薪水、负担保险，不必做广告，节省宣传费用，而销售人员承担了宣传工作，完成从发现顾客、洽谈、签订和约、送货、售后服务的整个销售过程，付出极大的精力，但大部分销售人员收入低于社会平均水平，对销售人员极不公平。

　　　编织美梦：虽然直销公司明知销售人员收入的真实情况，多层次直销事业机会成功几率不高，却过于夸大成功后的高收入，编织美梦拉人入伙，对成功可能性避而不谈，而实际上每个经销商能够拿到多少提成，有多少人能够成功，依人们努力的程度与迈向成功的目标几率而言，与传统事业机会成功几率相差无几，甚至更低。

　　　产品价格昂贵：多层次直销由于销售效率低，为了提高销售业绩，维持多层次的高提成，必然提高产品售价，而与直销公司宣传的通过直销方式能够减少中间环节，降低价格的理念截然相反，对顾客而言价格反而更加昂贵。

　　　浪费社会人力资源：多层次直销由于单个销售人员的销售效率低，为提高公司的销售采用人海战术，使许多人改变观念，从事所谓的“直销事业”，却在这种效率低下的方式中浪费了大量社会人力资源，对社会稳定造成一定影响。

　　　人际关系的破坏：由于多层次直销的销售活动主要在亲戚朋友等熟人中间展开，而赚亲戚朋友的钱，是极具人际关系风险而富有争议的事，人情压力会让对方勉强购买、卖方腼腆销售，买卖双方无法通过有效的商业谈判，正常的进行讨价还价，往往造成人们买了第一次，后面惟恐避之不及，导致朋友疏远、亲戚龌龊，将人际关系金钱化、物质化扭曲。情义无价，而多层次直销采用这种方式，是最昂贵的一种社会成本。

　　　误导资讯、扰乱市场秩序：商品一旦通过多层次直销方式销售，由于网络结构太长，无法形成有效的管理，而销售人员效率低，为了提高销量通常会夸大产品性能，甚至将正常商品加以神奇化，原因无它，因为参加人需要狂热情绪，没有太多理性。并且，为了使消费者改变目前使用的产品，多层次直销惯常通过销售人员攻击、抹黑竞争产品，败坏市场商业秩序。

　　　而在当前状况下，何全胜的建议是：直销立法应该规定，直销公司或者直销公司的经销商发展销售人员，必须确定双方为雇佣关系，必须给销售人员支付工资。

　　　何全胜分析说，对于没有成交的部分，销售人员作了努力，付出了成本，而处理这部分成本有三种方式，一种方式是公司承担，公司给以很高的工资；一种是公司与销售人员共同承担，公司发给工资，但给的工资很少，销售人员要为自己很少的工资负责；还有一种方式，是销售人员自己承担，公司不给工资。

　　　而这三种模式采取哪一种，其实是销售人员和企业之间的一种博弈，取决于双方对销售业绩的预期。当销售人员预期可以取得很高的销售额时，销售人员倾向于低工资(无工资)高奖金的方式；当销售人员预期无法取得高销售额的时候，倾向于高工资低奖金(无奖金)的方式。对于企业来讲，与销售人员的预期基本相同，但选择的方式却相反，即当企业预期销售人员可以获得较高的销售额时，企业会选择给销售人员较高工资低奖金(无奖金)的方式；当企业预期销售人员不能取得较高的销售额时，企业会选择给销售人员低工资(无工资)高奖金的方式。虽然双方的预期是一致的，为了各自的利益会选择相反的方式。

　　　要改变多层次直销公司将成本和风险全部转嫁给销售人员的行为，双方应该形成利益共享、风险共担的关系，而这种关系就是“既有固定的工资，也有奖金”。即直销公司应该给销售人员工资双方应该是“雇佣关系”，而非“经销关系”。作为直销公司也应该认可这种关系，既然它声称这是一个“事业机会”，比其他行业机会要高，那么，收入也应该比其他行业高，对于这些工资，当然给得起了。

　　　直销公司给销售人员支付工资，是直销公司为这种销售方式支付成本、承担风险的具体体现。这部分工资就相当于直销公司为直销人员付出了努力、没有成交的工作承担的部分成本。

　　　如果多层次直销公司给销售人员的工资，就把这种销售方式的风险信号传递给了销售人员，使销售人员能够进行比较，判断这个行业的销售风险，销售人员可以从工资高低判断这种方式的风险，工资给的高，说明风险小；工资给的低，说明风险高。

　　　如果直销公司认为这种销售方式风险很低，完全可以选择既有工资又有奖金的方式。直销公司给得起工资，那它发展的越大越好。直销公司会采取一个利益均衡点，这时的销售人员数量是有限的，而不会无限制的发展销售人员，造成市场的混乱。这个时候，人力资源的使用也是最有效率的。对于政府的管理来说，只需要管理公司就可以了，而没有必要去管理数量众多的直销人员，管理的难度也相对降低了。

　　　而要达到这种理想状态，有两个办法：一是信息透明，这需要大众媒体来传播信息，当信息充分传播后，当事双方会根据信息去判断，对分成方式讨价还价，直到双方达到利益均衡点，这时候完全是市场来决定，没有政府干预；二是政府干预，政府直接通过法律规定，直销公司和销售人员都承担风险，对于没有完成的销售，直销公司也承担风险。具体通过何种方式来承担风险，可以规定双方是一种雇佣关系，既有分成还有固定工资。

　　　因此，从法律上确定直销公司和直销人员的雇佣关系，是解决问题的关键所在。对于直销公司而言，也应该负担起这个社会责任。

　　　在采访期间，记者曾就何全胜的观点向直销专家、北京海畴企业管理顾问有限公司总裁何远江请教，他认为，何全胜所阐述的核心观点，以及对直销本质的思考是值得肯定的，也可视为“百家争鸣，一家之言”。但他也强调，任何一种营销模式既然存在和发展都有它合理的、先进的一面，也有其不合理和需要调整的一面，所以对待直销甚至于多层次直销也是一样，应该辩证地看待它们。目前中国的多层次直销是有运作中的问题，但我们亦不能一棍子打死。对于其作为营销方式的优劣我们应该把它置于“现代商业流通方式”变革与创新中去继续探讨。

　　　而何全胜认为，自己的结论有数据、有理论支持，不会有错，只是让人们都能够认识到，还需要时间。

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