崂山可乐复出 任重而道远

　　王建

　　背景：

　　崂山可乐创始于1953年，是我国自主开发的第一种碳酸饮料，产销量在上世纪90年代之前一直位居“中国八大可乐之首”，在青岛市场的占有率在80%以上。1997年，由于体制上 的弊端，加上洋品牌的冲击，“崂山可乐”市场急剧萎缩，崂山可乐被迫停产。今年3月，青岛崂山矿泉水公司收回崂山可乐商标，并斥资数千万元引进意大利生产设备，恢复崂山可乐的生产并投放市场。

　　提起崂山可乐，许多人都耳熟能详，这个有着50多年历史的老品牌曾经在上世纪八十年代风靡全国。前不久，沉寂近10年的崂山可乐重新出现在青岛2000家商铺中，令人为之一振。然而，面对“洋可乐”一统天下的市场格局，“两乐”目标消费群的定位早已成熟，并为之而苦心经营了近百年，在一定程度上，可乐已经成了年轻与时尚的代名词，崂山可乐能够再现昔日的辉煌吗？

　　1.抗衡洋可乐

　　“一夜之间将产品铺满2000家商铺。”复出江湖的崂山可乐营销手段之凌厉，与10年前判若两人。细心的人不难发现，崂山可乐营销思路带有当年“洋可乐”进青岛的影子。“先做市场，后建工厂”，当年的“洋可乐”曾以此手段将崂山可乐杀了个措手不及。复出的崂山可乐借鉴了“洋可乐”在青岛市场的营销经验，并结合自身实际，创造出一套以打“阵地战”为特点的营销模式。

　　但此时的可口可乐、百事可乐已经垄断整个市场。当年的“洋可乐”是一个外来者，而此刻“崂山可乐”的回归只能说是一个新的开始，所扮演的角色完全不同，市场环境更有天壤之别，在这样的背景下，崂山可乐在仿效之余应该多揣摩一下现实的饮料市场。

　　2.复出之四张牌

　　目前国内饮料正拼得你死我活，大饮料公司之间更是不断爆发市场大战。在激烈的可乐市场竞争中，“两乐”毫无疑问是一线品牌，其市场是经过长期精心的培育，地位是无法撼动的。崂山可乐作为二线区域性品牌，其复出也打出了四张牌：

　　健康牌：在国际大牌面前，崂山可乐发出了健康宣言：世界顶级的矿泉水资源和11种中药成份的传统配方，以健康为诉求概念，走差异化之路，为消费者创造健康的碳酸饮料。

　　情感牌：如果说可口可乐卖的是美国的文化，崂山可乐卖的就是青岛文化。前几代人是喝崂山可乐长大，凝结了深厚的崂山可乐情结，成为崂山可乐复出后的首批忠诚消费者，这批核心客户将是崂山可乐效应的辐射轴心。

　　品牌优势：崂山可乐诞生于1953年，在全国有较高的知名度。虽然事隔多年，这个品牌仍家喻户晓。崂山可乐认为此次重出江湖所依靠的是它本身所蕴含的巨大的含金量，老品牌因为历史上形成的品牌知名度和美誉度，对其进行恢复，肯定比开拓一个新品牌要花费少得多的财力与精力。

　　借船出海：经过数年深耕细耘，崂山可乐的母公司崂山矿泉水用户突破15万户，而且构建起了庞大的销售网络，崂山可乐的销售将完全依靠崂山矿泉水多年打拼出的网络和渠道，借助崂山矿泉水的销售优势在市场拼杀，与崂山矿泉水形成捆绑优势。

　　3.复出之三问

　　崂山可乐复出打出四张牌，以青岛为大本营，并觊觎着全国市场，然而崂山可乐的四张牌真的能在“洋品牌”虎口拔牙吗？针对崂山可乐打出的四张牌，笔者不禁要问：

　　一问：产品

　　崂山可乐的复出让青岛人感觉到的是一种无奈，崂山可乐的新包装采用的是类似于可口可乐的包装，据说这还是请专业人士设计的，美其名曰：依然采用红色的外包装是为了唤醒沉睡在大家记忆深处的回忆。然而在崂山可乐退出市场的十年里，红色的海洋已经成了洋可乐的象征，崂山可乐的红色包装必将会淹没在可口可乐的红色海洋之中，实在吸引不了消费者的眼球。

　　二问：价格

　　崂山可乐的价格是明显高于“两乐”，并且崂山可乐售价高低不一，甚至有比较明显的差价。对这样的细节问题，我们不禁为崂山可乐捏了一把汗。因为消费者在购买产品时对价格非常敏感，零售价格往往是消费者决定购买产品的关键因素之一。

　　三问：渠道

　　复出江湖的崂山可乐采用了凌厉的营销手段，一夜之间将产品铺满2000家商铺，与10年前判若两人，营销思路带有当年“洋可乐”进军青岛的影子。然而“十年河东，十年河西”，此时的可口可乐、百事可乐已经通过生产商和经销商联手垄断销售渠道，将竞争对手完全“隔离”。在“洋可乐”独霸江湖的市场里，无利而不往的渠道商考虑的是利益的最大化。

　　4.复出之迷惑

　　有人说，中国的饮料行业已成了洋可乐的“殖民地”。尽管在感情上我们不愿意承认这个事实，但是可口可乐、百事可乐,无论在品牌认知度还是品牌美誉度方面都位居榜首，而为数不多的国内品牌仅为一部分人知晓，洋可乐已经实实在在地征服了国人。喝可乐本来是跟喝其它饮料一样的消费者行为，但是，由可口可乐、百事可乐孕育和培育的可乐文化，其内涵太丰富了，远远超出了“喝饮料”的范畴，而这一点，任何国内品牌都无法比拟。崂山可乐更是无法比拟的！“两乐”都将目标消费群定位于颠覆传统、个性张扬的青年一代，并为之而苦心经营了近百年，在一定程度上，可乐已经成了年轻与时尚的代名词。然而崂山可乐“让消费者找回久违了的感觉”的竞争方式，是否能让喝崂山可乐长大的人们回味无穷呢？

　　目前可口可乐、百事可乐正在拼杀价格，复出的崂山可乐不想参与价格战，而主打“价值”，并以明显高于“两乐”的价格行销市场，此举主要是与“两乐”错位，走差异化路线。针对这样的精心设计，“价值”是否可行呢？“老品牌”的复出给市场带来了一定的冲击波。但“老品牌”最终是否能够在激烈的竞争中站住脚，延续他们复出之始所表现的市场热度，还有待于时间的检验。