原料价飙升奶价反常暴跌乳业泡沫从何而来

http://finance.sina.com.cn 2004年11月08日 10:04 信息时报

　　有奶企将此次原料危机作为抢占市场份额的绝佳机会，就算负利润也要比拼价格

　　本版撰文／时报记者张梦影

　　光明250ML超高温灭菌纯牛奶促销价格低到了1.6元/盒，雀巢同样规格也将促销价降到了1.7元/盒……记者日前在深圳沃尔玛超市了解到，市场上的牛奶价格10月以来一路走低。

而近期奶业原料市场却是涨声一片，到目前为止，生产牛奶必须的原料——白糖由去年2600元/吨上涨到3300元/吨，涨幅达30%多，牛奶成品包装用的片材也受原油涨价影响，由去年11000元/吨上涨到17200元/吨，涨幅达55%。而养牛环节的原料价格也一路攀升，牛饲料的主要原料玉米价格由去年的1200元/吨，上涨到1600元/吨；麦皮由1000元/吨上涨到1400元/吨。记者在采访中了解到，牛奶企业已经到了咬牙坚守的地步，但是没有一家企业敢轻言涨价。

　　奶价暴跌四成

　　超高温灭菌牛奶促销从以前只促销1L包装到了250ML，一位奶企负责人在接受记者采访时无奈地说：“之前大家都只对1L超高温灭菌奶促销，1L促销价最低达到了3.6元/盒，降幅达40%左右。而250ML最低价以前一直维持在1.9元/盒,现在1.9元成了250ML的正常价格，降幅也达到了30%~40%。而250ML牛奶仅奶的成本价就达到了0.6元多,再加纸盒、加工成本、运输成本、税收、销售成本等等，现在的价格几乎跌破价格底线，奶价再这样降下去，不知道还有几家企业可以生存？”

　　既然原料等成本一路攀升，为什么牛奶价格不升反降？业内人士一语道破天机：“没有一家企业因为原料涨价而提价，将自己已经占有的市场份额拱手让给对手。因为牛奶是同质化产品，国内目前牛奶的消费还没有到品牌消费时代，消费者购买牛奶主要还是看价格，你价格低了，你就有了销量。现在中国乳业价格战、促销战已经演变为失去理性的恶性竞争态势，所以原料涨价危机对于牛奶而言，本身就是一次大的洗牌，但是照现在奶价的下降程度，最终只能使大品牌、区域品牌两败俱伤，根本谈不上洗牌，所以我们在成本重压面前，还是呼吁乳业竞争的理性回归。”

　　乳企高压求变

　　面对成本、价格压力，各乳企都不想被挤出市场。记者在采访中了解到，各乳业企业在高压下正在通过提高管理效率、推出新产品、打差异化牌等手法应对价格、成本压力。

　　燕塘牛奶在10月15日与上海国际纸业有限公司结成策略联盟，推广代表世界乳业发展主流的“巴氏鲜奶”，打出了很有诱惑力的鲜字牌。而北京三元也在继新希望、光明、燕塘也准备与国际纸业牵手，推行屋顶巴氏鲜奶。不难看出城市型奶企都利用自己的冷链、终端优势，打出了“鲜字牌”。

　　而资源型企业除了利用资源优势，乘势抢占市场份额的同时，还利用各自在资本市场的优势，通过资本运作来弥补在奶市的亏空。

　　不管怎样，业内人士还是希望各乳企理性竞争，在高压洗牌时刻，按照市场规律出牌，这样乳业洗牌才会达到符合市场的格局——十来个全国性品牌与每个地区若干个区域品牌共存的奶业“江湖”。

　　难结价格联盟

　　那么，对于深陷成本重压的乳业而言，可否形成价格联盟来应对成本压力？

　　记者在采访中了解到，在今年8月中国乳业协会在武汉召开的会议上，乳协理事长宋昆冈面对愈演愈烈的奶业价格战，曾经发出这样的呼吁：“我们行业应该制止恶性价格竞争，以保证整个行业的可持续发展。”奶业协会高层已经意识到了行业内打价格战，带给行业的严重后果。

　　但是，呼吁过后，面对市场，众牛奶企业还是将竞争的焦点放在价格上，超高温灭菌奶的价格一路反常下跌。明眼人一看就知道，扛得起价格大旗的企业，都将此次原料危机作为抢占市场份额的绝佳机会，于是奶业结盟就成了一种奢望。

　　记者观察

　　业内人士劲爆乳业泡沫原因

　　中国奶业虚火太盛

　　从原料危机到奶价反常下调，我们眼中的中国乳业似乎依然是个很有发展空间的行业，业内人士近日在接受记者采访时，分析了中国乳业反常原因。该人士认为中国奶业虚火太盛，中国奶业已经达到了表面饱和状态，是造成奶业反规律发展的主要原因。

　　奶业产销严重不对称

　　自1998年以来，中国奶业发展迅猛，最高行业增速达到20%~30%。通过媒体宣传和政府大力扶持，奶行业喊出了“一杯牛奶强壮一个民族”，而中国13亿人口，平均饮用量仅为发达国家的1/13，市场空间非常大。就是在这样的鼓舞下，卖饲料的、卖饮料的、做资本运营的等等各路资本纷纷进军乳业。

　　而作为各地方政府，看到奶业市场需求很大，纷纷鼓励各地农民养牛致富。发展到今天，全国奶牛头数现为800万头左右，年产奶量约为1625万吨左右，加工企业560多家，中国乳业的牛奶已经生产好了，就等消费者来喝。但是这些工作都是奶业的前端供应链部分，而作为整个产业链最重要的出口部分，销售却没有真正拉动起来。

　　在广州、上海、北京等中心城市，近几年牛奶消费的增速达到了20%~30%，现市场容量已经基本趋于饱和，但是更多人口的二三线城市对牛奶的消费，一直处于资本进入乳业前状态。

　　这样就导致中国乳制品消费市场出现了“饱和”，这种饱和并不是中国的牛奶多得没有办法喝完了，而是消费者还没有养成很好的喝奶习惯，奶业产业链呈现前端供应链大于后端营销现象。

　　一个不争的事实就是中国乳业正在处于洗牌阶段，而洗牌的结果就是市场越做越大，大企业兼并小企业，整个乳业出现十几个全国性品牌与每个地方若干区域品牌共存的格局。但是从今年原料涨价，奶价下跌，大企业市场份额增加来看，消费人群并没有因为大企业市场份儿的扩容而壮大。也就是说，乳业蛋糕还是原来的规模，只是大企业切到了更多的蛋糕，很多二三线品牌的市场份额减少了。所以用大企业的市场成长数据来说明整个乳业的成长性，是不科学的。

　　负利润照样拼价格

　　消费者大都通过各品牌牛奶的电视广告来接受关于牛奶的信息，于是看到的是各品牌通过不同形式宣传各自牛奶的“好”、“纯”、“真”，来自草原的牛奶、称体重的奶牛等等，都是为各自的品牌做宣传，没有一个机构或企业，去倡导消费者如何养成喝奶习惯，以及喝奶的种种好处，也就是说没有一个牛奶企业从事一些教育消费的营销行为，这样一来消费者根本无法形成良好的喝奶习惯和喝奶文化。

　　奶业有种说法是“得份额者得天下”。对有资源派和城市派之分的奶企而言，攻击常温奶、打压鲜奶标识的目的都在于让自己的优势产品抢占市场份额，毕竟在中国奶业市场还是谁的市场份额大，就是谁的江湖。

　　资源型企业依仗资源优势，在关键时刻总是抛出价格利剑，在市场上扩大自己的市场份额。但是中国的消费者根本不买你什么品牌的账，只看价格的消费习惯，使中国乳业市场动辄就陷入价格大战。这样一来，中国奶业就无法造就强大的消费市场，当奶业一遭遇到一点点风吹草动，面对固定容量的消费市场，价格就成了奶企最敏感的“区域”，价格也成了中国奶业心中永远的痛。

　　“为了市场份额，中国乳企大都虚火太盛，负利润也要拼拼价格，最终使中国乳业陷入缺乏理性的价格竞争泥潭。长此以往，中国乳业经济泡沫说就真的不是一说法了。”该人士忧虑地说。

　　链接

　　概念炒作充斥市场

　　目前市场上的奶制品种类繁多、层出不穷，让消费者看得眼花缭乱。某小区的居民陈女士告诉记者：“现在市场上有纯牛奶、乳饮料、酸奶等。好多品种还是第一次看见，并且品牌不同、口味也不一样。”随着人们对身体健康的关注，市场上还出现了一些加入铁、锌等微量元素的牛奶。商家所宣传的“成长健康概念”，更是受到了许多儿童和爱子心切的家长们的追捧。

　　由于近年来牛奶市场“硝烟”四起，市场争夺越来越激烈，生产厂商挖空心思，争相在牛奶名称上标新立异，甚至出现了外行给乳品起名的现象。“高钙奶”无钙，“功能奶”不知所云，而一些所谓鲜奶其实是由奶粉还原而成的现象时有发生。

　　据了解，目前市场上一些所谓添加新的营养成分的牛奶，其实仅仅是调整了其中的脂肪含量。由于消费者对牛奶成分的了解处于一知半解状态，所以商家就竭力宣传奶品的新型功能，借以吸引消费者的眼球。中国奶业协会副理事长刘树清指出：“实际上，天然牛奶已经属于相当完善的饮品，目前市场上的新概念牛奶并没有广告所标榜的那样具有特殊的功效，所以说，牛奶就是牛奶，既不是什么减肥药，也不能把它当成特效的补品来对待。”

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