彩电巨头国际化纷纷亏损 转攻东南亚战况激烈

　　本报记者 熊川

　　在经历了反倾销和国际化受挫之后，国内彩电巨头开始重视出口的质量而不是数量。

　　此前，海尔、TCL、创维、康佳等企业都曾拥有数量相当大的贴牌出口经历，但由于 出口的电视档次普遍偏低，中国彩电在国外成为“低价格、低品质、低利润”的三低产品。

　　争夺东南亚

　　11月3日，第一届中国-东盟博览会在广西南宁拉开帷幕。

　　东盟国家历来是中国彩电业出口的必争之地，在这届博览会上，彩电出口也成为各家厂商关注的焦点。

　　“东南亚电视机的中高端产品过去以飞利浦、索尼等日本厂商为主，现在则是韩国厂商。中国企业主要集中在25(口＋寸)以下的中低端产品。”来自印尼巴拿马公司的董事长李深华认为，东南亚市场国际化程度相当高，而25(口＋寸)以下的电视机利润极低。

　　地理上的优势使东南亚成为彩电业竞争十分激烈的地区。

　　这也是康佳、TCL、长虹等公司在东南亚销量不小但大多不挣钱，甚至亏钱的原因。

　　但为了增加销售总量，国内厂商还是在东南亚布下重兵。

　　“我们希望通过销售高端的液晶电视等产品走自有品牌，只有自有品牌才能保持中国彩电企业的长期发展。”刚刚与一家东南亚公司签下2000万美元合同的创维董事长黄宏生显得很兴奋。

　　创维原本计划在2008年借中国举办奥运会之机进行品牌国际化，但随着近两年电视行业加速从传统电视向平板电视、数字电视过渡，黄宏生决定迅速展开自有品牌的国际化。

　　创维将这一计划命名为飞龙计划。

　　TCL同样也选择了圣诞季节来临前展开新一波的国际化攻势。

　　此前，TCL请了数家俄罗斯经营家电的企业，在耗资百万之后，TCL也签了上千万美元的销售合同，在东南亚市场，TCL也准备强化自主品牌。

　　长虹也在东南亚展开强大的市场攻势，据了解，长虹在越南市场占据了相当大的中低端电视机市场。

　　利润稀薄

　　一个难以置信的事实是，中国彩电企业在海外市场的价格比国内更低。

　　比如在成熟美国市场，青岛某知名品牌的14(口＋寸)彩电卖到了不到40美元。

　　而缺乏自有品牌使长虹选择了借用美国品牌的策略，但最后双方告上法庭，不欢而散。

　　类似的例子还有很多，中国彩电业为国际化所交的学费高昂。

　　国际上三大完整的彩电市场分别是欧盟、美国和中国，欧盟市场早在十多年前就通过反倾销手段将中国彩电拒之于门外，直至最近才通过配额制打开了一条门缝，美国市场去年也祭出“反倾销”的撒手锏。

　　国务院发展研究中心市场咨询中心的陆刃波认为，中国彩电业的国际化战略频频碰壁，这主要跟产品定价不合理、产品档次偏低、缺乏品牌与渠道支持等因素有关。从某种意义上来讲，这些碰壁让国内彩电企业彻底清醒过来，要想真正实现产品的国际化，需要在资金、技术、人才、渠道、品牌等方面做更加深入细致的工作。

　　近年来，世界电子产品加工基地正向中国国内转移，这为彩电业走出国门到国际市场上闯荡提供了极好的机会。有关数据显示，中国彩电的年产能高达8000多万台，但国内市场每年的需求量不过2500万至3000万台，彩电业只能走深挖内需和国际化战略并重的发展道路。从年报披露的情况来估计，国内几大彩电巨头2003年的彩电出口量应达1000万至1500万台，出口扩张的潜力仍非常巨大。

　　“此前，我们并没有信心在东南亚和欧美使用自有品牌。”创维的一位高层坦承。虽然创维曾经连续8年彩电出口第一，但使用自有品牌的基本没有。

　　这些出口基本上都是为国外知名品牌做OEM，中国彩电业在海外市场挣的还是加工费而已。

　　但情况变化也很快，根据德国权威调查机构GFK的数据，创维的销量虽然只排到全国第三，但利润和营业额排在第一，这说明其高端产品获得相当大的市场空间。

　　黄宏生表示，也正是在高端市场与国外品牌相差无几，使创维开始有信心用自有品牌去国际化。

　　加大高端产品的销售力度已经成为国际化的重要方式。

　　合资可能成为陷阱

　　据陆刃波介绍，美国彩电市场容量高达3000万台，对于拥有8000万台生产能力的国内彩电企业来说，不能轻易丢掉这一庞大市场。

　　但反倾销使中国彩电受到沉重打击。

　　实际上，这场反倾销针对的是中国普通彩电，并不包括数字电视等高端产品，中国彩电业进入美国市场还是有希望的。业内人士也认为，现在是国内彩电业产品结构的调整期，背投、液晶、等离子、数字电视等新产品开始推向市场，国内彩电企业有机会通过向数字电视和高端产品过渡，从而调整产品出口结构，更好地打开国际市场。

　　“门并没有完全关上，只要侧一身，我们还是能进入这一市场。”创维海外发展公司总裁陈建国表示。他们就将近期以自有品牌进军美国市场。

　　家电专家罗清启认为目前中国彩电业的国际化还可能走弯路，真正的战斗才刚刚开始。

　　罗清启认为，目前有的厂商选择与国外品牌合资的方式进入，但其危险性也较高。

　　以TCL和汤姆逊的合作为例，罗认为这是跨国公司利用中国市场资源的创新，而不是本土企业真正成为巨无霸的创新。

　　跨国公司与本土企业的合作有两个阶段，第一个阶段是与你合资，把你的品牌销蚀掉，第二个阶段是利用本土的“休克鱼”，比如伊莱克斯式的对中国家电企业的使用，目前的这种合作就是开始利用中国家电中的“大个儿萝卜”。

　　目前这种合资利用了中国家电业最为优质的资源，但这种合作可能会误导我们的企业，通过联姻自己的制造规模搞上去了，但自己的品牌还是徘徊在国内的话，这种联姻实际上是危险的。

　　罗认为中国的大企业也在中国国内不停地寻找综合成本低的地方投资，但是，这种低成本的地方最终有一天会消失，全球低成本的地方也在转换，如果在转换之前没有建立自己的品牌，低成本制造优势可能被其他国家替代。