现代营销人员必须具备辨别和解决危机的能力

　　作者：李颖

　　营销是企业的龙头，营销人员也成为时代的宠儿，许多企业不遗余力地花费人力物力对营销人员的专业水平、营销观念进行强化训练，期望能取得更好的销售业绩，为企业赢得更大的市场份额，却忽视了对营销人员危机应对能力的训练。

　　笔者在企业从事危机管理工作多年，经历的许多案例都是因为营业人员不懂得应对危机造成的，企业的营销体系建立往往是分区域的，在选定的地区设置分支机构，请区域营销主管负责处理当地的事务，营销主管和营业人员就必须面对与当地政府职能部门、消费者、媒体、经营伙伴的关系建立及突发事件处理，小举几例：

　　国家技术监督局为确保企业产品质量合格，对消费者负责，会对企业产品会进行抽检，我所服务的企业有一个营销主管在职能部门官员来抽样时，因一些小误会与抽检人员发生争执，本来很简单的事情打得不可开交，直至总公司派员处理才得以平息。

　　企业不可能确保产品质量百分之百不出出问题，即使是百万分之一的残次品概率，到了消费者手中就是百分之百，一个诚信经营的企业必须认真对待消费者投诉，首先面对消费者投诉处理的人往往是企业的销售人员。

　　我公司一个分支机构接到一名消费者投诉，该消费者因索赔金额太高未得到满意答复，随即投诉至政府职能部门和一家电视台，当政府职能部门检查人员和媒体到分支机构办公室时，因主管不在办公室，所有工作人员没有一个出面接待，只是冷冷回答主管不在，其实政府职能部门和媒体来的人本意是想了解情况，帮助解决问题，结果被我们员工的冷漠将与消费者的矛盾转至与政府、与媒体的矛盾上，我去处理这件事情时，搞清情况后实在哭笑不得！

　　还有一个分公司更离谱，几年前因为没有办理卫生许可证被卫生防疫部门检查，后在沟通过程中只因卫生防疫部门的一个工作人员口头说不用办理，就几年没有办理分支机构卫生许可证，几年过去了又被卫生防疫站检查，因为几年没有办理卫生许可证被要求缴纳罚款数万元，费了一些周折才解决。

　　一名消费者因产品问题投诉到媒体，而且是当地非常有影响的媒体，因为是负面报导，记者致电总公司核实情况，企划部门一名资深老员工接到电话后只回答说不可能出现这名记者询问的问题就放下了电话，没有向主管报告，也没有跟任何人沟通，致使企业失去了化解危机的最佳时机，十余天后被见诸报端。

　　一名业务员因要撤换所管理区域的经销商，在经销商毫不知情的情况下，找到另一个批发商询问是否可以做本企业的产品经销商，却忘记告诉该批发商目前的经销商还在经营，注意消息不要传播，结果刚一离开，这个批发商就致电现有经销商，询问是否不做我企业产品了，并告知我企业业务员找他的事情，经销商怒火中烧让业务员到他家里，结果话不投机引发冲突，业务员被打伤，而且伤及面部，引起一场诉讼官司，浪费人力物力不说，也伤害了合作七年之久的经销商的感情。

　　营销人员是站在危机最前沿的，因为企业生产基地只能存在一至两个城市，而营销网络分布远远比生产基地分布广得多，营销人员不可避免地要去面对当地政府职能部门检查、顾客投诉、媒体追踪、日常证照办理及年检等种种事务，以快速消费品行业的营销人员为例：

　　1、 顾客投诉，如果处理不当或遭遇恶意投诉就很容易升级至卫生防疫站、技术监督局、消协、315投诉站等部门办理，或者升级至媒体解决，解决不当就会引发危机。对于快速消费品企业，无论企业内部如何规定，对于消费者及通路的投诉，为节省成本，通常都由营业人员在第一时间处理本片区的投诉，营销人员是企业处理顾客投诉的末端神经元，对企业产品品牌、名誉的维护，客情的维护起着至关重要的作用。

　　2、 证照办理，日常管理过程中，分支机构需办理营业执照、组织机构代码证、国税登记、地税登记、卫生许可证，有时业务量大还需办理一般纳税人登记，并进行年检，如果不办理各类证照或没有办理年检致使证照无效，就会出现问题。

　　3、 企业有广告宣传品张帖或者在做户外广告时，就不可避免地需要与市容、城管、工商部门沟通。

　　4、 企业有产品促销活动、有奖销售时，一定要遵守国家相关法律法规规定，尤其注意反不正当竞争法的条款的有效执行，也不可避免地需要与工商管理部门沟通。

　　5、 随着商品经济的发展，大型购物商场越来越多，市场营销也从传统通路扩大至现代通路上，营销人员必须有能力与商场管理人员及经销商等通路客户有良好沟通，密切企业与客户的关系，才能争取到更好的销售配合。

　　营销人员必须具备建立公关网络、处理突发事件的能力，能够有效将所辖区域内发生的各类危机事件消灭在萌芽状态，即使不能做到，也必须具备辨别能力，能迅速辨别危机的存在并快速反映至企业危机处理负责人，以争取尽速处理的时间，有效避免事态扩大。

　　当今企业多为招聘制，人员流动性较大，营销人员的流动性更大，危机辨别和处理能力是需要经验积累的，在学校里学生不可能学到这一课，企业不能奢望自己招聘来的员工个个都能为自己化解危机，一方面是能力、认知不够，另一方面是责任心的问题，所以企业必须在建立自身危机处理体系的时候充分考虑到营销人员的特殊地位，将本企业的危机处理体系和要求向新进营销人员进行宣导，加强培训，确保危机处理渠道的畅通，才能使企业的切身利益得到有效保证。

　　危机是悬在每个企业头上的一把利剑，是否受到伤害及伤害程度的大小完全取决于企业日常管理中对危机的认知和应对体系的建立，这个危机应对体系包括外部公关网络建立和内部应对体制的构成，而营销人员是内部体系中绝对不能缺少又十分关键的一环，企业管理者一定要高度重视。