【CBS.MW旧金山27日讯】当以广告为主要营收模式的网路公司进行裁员、削减支出、并且不再依赖广告业务来维持过去那种烧钱的管理方式的时候，至少有一家公司的做法完全与之相反。

　　Ziff Davis Internet曾经大肆招募员工、花费了数百万资金以期获得足够的“广告美元”来补偿损益表(income statement)中大量的现金流失。

　　在仅仅三年多的时间里，这家网路公司就曾三易其主，现在终于迎来了收获季节。

　　表明看来，这是个很有利的时机：大量有才华的技术人员没有工作，而作为线上媒体主流的科技类广告正是个巨大的市场。

　　有些观察者认为，科技公司将率先增加线上广告的预算，并因此将线上广告挽救出目前凄凉的处境。

　　然而，有理由认为这些观点是错误的，这也正是Ziff Davis不得不在现有预算的基础上，揉合线上广告和离线广告业务的原因所在。

　　ZDI的历史

　　Ziff Davis Internet的所有者是私人公司Ziff Davis Media，后者是“Interactive Week”、“PC Magazine”和“Computer Gaming World”等杂志的发行人，并经营着这些出版物的相应网站。

　　下周，Ziff Davis Media计画从CNet收回11个Ziff Davis出版物的URLs(网址)所有权，其中包括PC Magazine的URL。到明年三月，它将再次拥有这些网站内容及其网址的独占权。

　　Ziff Davis Media的历史是这样的：在2000年4月，创投公司软体银行(Softbank)以7亿8000万美元的价格将Ziff Davis Publishing(当时为这些科技杂志的拥有者)出售给Willis Stein & Partners，同时被售出的还有目前Ziff Davis Media的管理层。

　　三个月后，软体银行将线上运营公司ZDNet以17亿美元的股权出售给CNet(CNET)，同时CNet获得对杂志内容五年的所有权。这项交易后来又将ZDNet归入Ziff Davis Media的旗下。

　　听起来简直是个科技“肥皂剧”

　　当Ziff Davis Media意识到它将比预期提前很多拥有这些出版物内容的所有权时，ZDI--它在过去六个月内被揉合为一体--被创造出来，并获得1亿6000万美元的资金。

　　ZDI目前的员工人数为120人。到年底的时候，它可望拥有170位员工，并烧掉5000万美元。

　　该公司的掌舵人米拉德(Wenda Harris Millard)是广告公司DoubleClick(DCLK)最初的五位员工之一。一家广告公司的经理对内容公司的了解有多少呢？啊哈，她知道如何卖广告。ExtremeTech是ZDI的核心网站，惠普[微博](Hewlett-Packard)(HWP)和晶片制造商Crucial.com已经签约在该网站上刊登广告。

　　科技广告业务萎缩

　　这是个好的开端。但挑战是如何获得更多的科技广告业务，而科技广告业务却在下跌之中。Lazard Freres & Co.引用Publisher's Information Bureau的资料指出，五月份，杂志上的广告页面已经比去年同期下降了17%。尤其是科技广告业务，它比上月下降了53%，

　　在过去几年中，随着数以百计的网路公司实现上市，网路业者成为最大的科技广告客户之一。但在该行业的震荡开始之后，广告美元便出现了枯竭。

　　Thomas Weisel Partners的分析师乔丹-赫杰(Gordon Hodge)说：“科技广告支出不会像其它领域那样快速恢复，因为网路泡沫破灭造成的影响仍然存在。”

　　由于最近北电网络(Nortel)和升阳(Sun Micro Systems)等科技巨头业务放缓，Forrester[微博] Research的广告分析师吉姆 奈尔(Jim Nail)说：“很难想像科技广告业务短期内会回升。当公司不购买科技产品时，针对技术决策者的广告也就失去了意义。”ZDI的科技网站吸引那些希望接近技术决策者的广告客户，技术决策者包括技术长或资讯长等。

　　此外，Wit SoundView的分析师乔丹-罗罕(Jordan Rohan)指出，如果科技广告属于产品推动型广告的话，那麽随着新产品开发的放缓，科技广告业务的成长也会放缓。甚至连Palm Pilots等消费类产品的生产也出现了放缓。

　　Jupiter Media Metrix的分析师鲁迪-格雷恩(Rudy Grahn)说：“科技广告客户是网际网路广告业务的根基，但我不认为他们将引领线上广告走出困境。”

　　虽然科技广告是线上广告最普遍的形式，但其它行业线上广告业务也会出现成长。格雷恩说：“到2005年，汽车和健保广告支出将占线上广告中的15%，而目前只有7%。”

　　乐观的理由

　　尽管如此，有理由对科技广告感到乐观，ZDI就更是如此。

　　据估计，今年的线上广告市场规模为75亿美元，其中约有30%、即22亿美元的广告与科技有关。网际网路广告局(Internet Advertising Bureau)的资料显示，在今年涉及各种媒体的科技广告总支出中，线上广告预算约占16%。

　　IBM[微博](IBM)最近表示，它将线上广告预算增加了15%；而微软[微博](Microsoft)(MSFT)也分配了数百万美元的广告预算以协助行销将于今年秋季推出的Windows XP作业系统及其Xbox电视游乐器产品。根据CMR的调查，它们是科技公司中2000年第三季度线上广告业务支出最多的两家公司。

　　StarcomIP的总经理安德鲁-斯温纳德(Andrew Swinand)说：“网际网路是一个向其客户推介产品的工具。尤其当线上广告变得更具互动性之后，IT技术人员透过网际网路可以更好地作出采购决定。”StarcomIP去年在线上广告方面花费了1亿美元。

　　事实上，如果IDG的成功可以作为一种参考的话，针对具体客户的科技广告、而不是品牌建立的广告方式将对ZDI更有帮助。

　　IDG的执行长凯里-康林(Kelly Conlin)说：“一般的入口网站上的科技广告正在减少，广告业务正在向更为专业的科技网站转进。我们预计，今年欧洲的科技线上广告市场将成长66%，亚洲市场成长45%，而美国市场也有12%的成长。”IDG发行350种杂志并经营着300家网站。

　　Jupiter的格雷恩也指出，针对技术决策者的科技线上广告的每千次曝光成本(per CPM)为50至100美元，出版行业目前的CPM为29美元，而雅虎(Yahoo)(YHOO)这类入口网站的CPM可以低到1美元。

　　那麽这对科技广告和Ziff-Davis Internet意味着甚麽呢？

　　从长期来看，科技广告是个稳定的市场。但在科技广告复苏之前，不妨注意大型传统广告客户向网际网路的积极靠拢。

　　对ZDI而言，这意味着它可以凭藉保守的预算安全度过这一年。但如果该公司仍然由四个“主人”来指挥的话，那麽就没希望了。