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【CBS.MW圣地牙哥8月27日讯】在Krispy Kreme(KKD)周四盈余会议上此起彼伏的叽叽喳喳中，在管理层声称业务正在复苏的高亢调子中，我的脑子里却浮现出一连串的疑问。
该公司现在将第二财季远远低于预期的原因归咎为汽油价格上涨，因为人们不愿开车到它的店里来了。(他们不是在开玩笑吧？)
至于原先被指责为影响业绩之罪魁祸首的低醣(low carb)饮食时尚，该公司认为仍然脱不了干系。(他们不是在开玩笑吧？)
该公司还承认了我此前在“Herb Greenberg's RealityCheck”首次提出的一些疑点，称它的分店成长正在放慢，广告攻势也将展开。其广告的内容，很可能是提醒消费者：甜甜圈并不像带奶油乳酪的贝果(bagel)、松饼或冰淇淋那么不健康。Krispy Kreme认为，甜甜圈应当得到Weight Watcher的五分级别。(他们不是在开玩笑吧？)
执行长利文古德(Scott Livengood)暗示，公司的许多问题都是前任运营长泰特(John Tate)造成的。至少这是我对利文古德言论的理解，尤其是下面这一段：“当我深入了解到公司运营的各个方面之后，愈来愈清楚地发现，公司的重点过去一直放在销售和成长方面，而不怎么重视将分店的销售转化成利润的日常运作。”(他不是开玩笑吧？这让我不禁发问：如果他现在才深入了解业务的各个方面，那以前干什么去了？)
在回答一位分析师的问题时，利文古德承认，曾经是Krispy Kreme大客户的Kroger，现在卖起了Kroger自己品牌的甜甜圈。
利文古德也提到其整个运作的“成熟”--在一个零售店中烘烤甜甜圈，然后分送至各杂货店的过程。“过去，我们一直在这个市场中增加新的分销杂货店，现在不这么做了。”
他是认真的，而且朋友们，这也是Krispy Kreme的核心问题。在我写有关该公司专栏的这几个月中，Krispy Kreme的迅速成功一直是它失败的最大根源。直到最近，批发业务都是该公司成长的动力。但是，正是由于其甜甜圈如此容易买到，以致需求实际在下滑，一个极受欢迎品牌的吸引力也因此减弱了。最后的结果是：Krispy Kreme的独特性丧失了。
当杂货店从Krispy Kreme批发甜甜圈的成本比自产还更高时，那就不妙了。
那么，如果杂货店自产的甜甜圈质量稍差怎么办？对消费者来说，其间的区别是可以忽略的，尤其Krispy Kreme消费者中一半的家庭收入都低于5万美元--该公司盈余会议上的披露。
所有杂货店关心的只是毛利的最大化。虽然刚开始Krispy Kreme有助于提高杂货店的利润，但现在实际上却在影响着它们的利润。因为Krispy Kreme要求杂货店全天进行产品展示，即使这样可能导致杂货店不得不购买超出需求量的甜甜圈。
利文古德指望公司业务自己能够复苏。有些分析师试图将此描绘为公司的业务低谷。不要指望这一点，因为分店关闭在加速。正如批评者指出的，现在该公司的盈余也将受分店业务放慢的影响。一位Krispy Kreme的长期空头说，“如果Kroger正在用它自己甜甜圈，那Krispy Kreme的品牌价值就令人怀疑了。如果Krispy Kreme品牌失去光彩，在与其它公司竞争时将面临巨大的价格压力。该公司自己似乎也认为存在这种风险，因为它现在头一次准备打广告了--自然会增加产品的成本。”
总之，甜甜圈是一种显然已在减弱的时尚。
(本文作者：Herb Greenberg)
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