雅虎的下一代网络模式？

　　【CBS.MW旧金山7月14日讯】一些读者可能记得，我最近休假去了哥斯大黎加(Costa Rica)。

　　在我走访的一个家庭中，客厅的显着位置上摆着一台电脑。他们告诉我，这台电脑是用来娱乐的。

　　虽然这对传统电视业是一个坏消息，但对雅虎(Yahoo)(YHOO)却是一个好消息--如果它能找到从这种机会获利的途径。

　　因此毫不奇怪，希望操纵(呵，我的意思是影响)消费者的决定并塑造品牌形象的广告大客户们，无不拼命在网际网路上大打广告。

　　最近，雅虎的塞默尔(Terry Semel)告诉华尔街分析师(在该公司报告符合预期的第二季盈余之后)，雅虎200家领先的品牌广告客户中，90%以上与雅虎续签了合约。新闻网站MSNBC.com的出版人特灵格斯特(Charlie Tillinghast)周一对我说，它的营收95%以上来自品牌广告，而且品牌广告的点击率今后12个月内将会上升。

　　MSNBC.com是奇异电器(GE)与NBC、微软(Microsoft)(MSFT)的合资公司。特灵格斯特说，在截至6月30日的三个月中，MSNBC.com的营收成长了40%。

　　雅虎的核心品牌广告营收同期成长约35%至40%，而且仍在加速，尽管这家炙手可热、高速成长的付费式搜寻引擎也许已经进入某种暂时的成长平缓期。

　　广告客户透过网路塑造品牌

　　雅虎的优势在于，希望塑造品牌的广告客户，无法忽视其受众群的价值。

　　comScore资料显示，6月份，雅虎非重复访问人数为1亿1290万人，时代华纳(Time Warner)(TWX)的全美连线(AOL)和微软的MSN，紧随其后。

　　然而，雅虎面临的挑战是，希望塑造品牌的广告客户也许认为，最好把钱花在能够影响消费者、并使其感到在某些方面有所不足的环境中。

　　搜寻网页并非从事这类行销的好场合。因为，一方面网页访问者是带着目的而来的；另一方面，一旦他们获得所需的结果就不会多逗留。

　　对广告客户来说，如何传送讯息也是一个挑战。例如，如果我想寻找BMW的讯息，就不太可能碰上Lexus的广告。

　　关键是，雅虎受众中有一半以上--约5900万人--使用雅虎的搜寻引擎。雅虎的搜寻引擎好比是个售票处，所有想看电影的人都必须在那里买票，之后才能对看什么电影作出选择。

　　观众不会在售票处花费太多时间，他们的时间是花在电影上的；雅虎也是如此，访问者的时间是花在搜寻结果上的，而非搜寻引擎本身。

　　comScore资料显示，访问者花在雅虎网页上的时间平均每天约为9.3分钟。

　　就这方面而言，雅虎作为一家领先的搜寻引擎网站(自2003年来仅次于Google，居第二位)对广告大客户也许没有多大的意义，而它作为头号媒体网站的价值却要大得多。

　　因此，雅虎如何留住它的受众，使他们愿意在其网页上花费更多时间？还有，雅虎如何继续保持它的特色，使其有别于其它网站。

　　答案是，就像传统媒体公司一样，它必须打造自己的原创节目。

　　原创内容是关键

　　未来，雅虎会不会推出一个实境电视网路(TV Internet)频道，或体育直播频道？

　　这并非遥不可及的主意。毕竟，雅虎拥有26亿5000万美元的现金以及一位有着好莱坞背景的执行长。

　　而且，雅虎正在有步骤地这里那里增加一些原创节目，这也许正是打造宏伟目标的良好基础。

　　雅虎资深副总裁科尔曼(Greg Coleman)在最近的一次采访中说，“我们是一家新闻和内容的集成者，在这方面，我们已经享有长期的名声，但现在我们感觉到，有时候原创节目和内容更能迎合用户的需要┅┅我们非常重视原创内容。”

　　当然，集成仍然是雅虎的主要方式，而且正如科尔曼指出的，在原创内容方面，雅虎不会采取一哄而上的方式。

　　的确，过去有一个时期，雅虎发现甚至要售出一个原创讯息都相当困难。雅虎的Finance Vision频道于2000年3月推出，被称为第一家线上电视台。两年后的2002年6月却不得不关闭了。

　　但是，让我们来回顾一下，自那以来我们又前进了多少吧。

　　四年前，广告业正走向一场可怕的灾难。线上广告在2000年头三个月内达到成长高峰--182%，随后开始放慢。到第二年，线上广告市场规模已经从2000年创纪录的82亿美元收缩至72亿美元。

　　2000年稍早，宽频的普及率不足10%，今天，48%的家庭拥有宽频接入途径。(数字来源于Websiteoptimization.com六月份的报告)

　　四年前， 还没有苹果(Apple)(AAPL)的iPod。最初透过网路共享音乐还是侵犯着作权的；而今天，人们透过主流公司--如沃尔玛(Wal-Mart)(WMT)--下载音乐。

　　当年，库班(Mark Cuban)放空雅虎股票，完全痴迷于达拉斯小牛队(Dallas Mavericks)；今天，他主持着自己的实境电视节目，并大量撰写自己的部落格(blog)。

　　当年，线上约会还是一个不为人知的领域；今天，每个人都透过网路寻找伙伴。

　　当年，Google才满一周岁，微软的MSN尚未开始宣传其搜寻引擎的威力；今天，Google即将上市，微软也推出了自己的搜寻引擎。

　　对了，网际网路发生了巨大的变化。那些与网路一起长大的人发现，网路可以满足他们的所有娱乐需要。如果雅虎想维持既有的策略，包括充分利用其全球强大的网络系统，并使其网络适合广告客户的需要，那么雅虎就需要有方法使受众愿意在它的网页上流连。

　　眼下，雅虎瞄准体育、个人理财和娱乐等频道，作为开发原创内容的领域。例如个人理财频道，雅虎一开始就与知名个人理财专栏作家奥尔曼(Suze Orman)签约，由其提供26篇理财方面的文章。

　　娱乐方面，雅虎拥有“电影妈妈(The Movie Mom)”--发表她个人对电影的评论。科尔曼说，“她向我们定期提供独特视角的影评。”而且，成本远比奥尔曼的专栏更合理。

　　至于雅虎的体育频道，于2004年Fantasy Football Season开始的同一天推出，已经与知名体育专栏作家签约，如写NFL的卡特(Cris Carter)和写NBA的克尔(Steve Kerr)。过去18个月中，雅虎共签约了10位专栏作家。

　　雅虎还拥有一间演播室，由ESPN Sportcenter前重量级主持贝尔(Larry Beil)担当体育主播。

　　雅虎没有透露它的体育流码视讯节目有多高的收视率，但科尔曼说过，与去年不同的是，现在广告客户愈来愈愿意在宽频内容中打广告。

　　有45家大学向透过网路观看或收听线上直播体育节目的人收费，相应地，雅虎也从中得到收益，因为雅虎拥有向这些地方大学提供宽频内容的专有权。至于雅虎是否将竞标更有利可图、更有诱惑力的职业赛事的转播权，科尔曼对此不愿表态。

　　目前，雅虎的“Fantasy Sports”节目是其网页上最吸引人的亮点。交纳一定费用后，体育迷们可以管理假想的球队--招募队员、交易队员等。雅虎雇用了全职的评论员为Fantasy Sports写文章。

　　迄今为止，雅虎的体育频道经营得相当不错。

　　comScore的资料显示，五月份，体育迷们平均花费72分钟观看雅虎的体育节目。虽然ESPN.com和AOL的访问量更高，但访客花费的时间却不如雅虎。

　　既然雅虎利用大多数集成的内容，透过广告和订阅服务能够赚钱，为什么还需要原创内容呢？

　　科尔曼说，“这是为了平衡。”

　　换句话，尽一切可能留住访客。

　　(本文作者：Bambi Francisco)