搜寻引擎：谁能活到最后？

　　作者：Bambi Francisco

　　【CBS.MW旧金山19日讯】目前的搜寻引擎行业，就像在进行一季“我要活下去(Survivor)”的节目。

　　每个参与者都在不断地评估有望成为最终搜寻引擎标准的策略，谁与谁联盟？何时停 止中立？诸如此类。例如，Overture最近决定与雅虎(Yahoo)(YHOO)结盟，而甘冒失去微软(Microsoft)(MSFT)的MSN的风险。

　　本周搜寻引擎“我要活下去”的背景是搜寻引擎策略展示会(Search Engine Strategies Expo)，由业界高手苏利文(Danny Sullivan)主办。该展示会于周二在加州圣荷西(San Jose)正式开始。

　　该展示会的参加者应当不会少，因为有太多悬念，足以保持他们的兴趣。

　　例如，Google是否会透过首次公开发行(IPO)融资，而宁愿承担变得太透明的风险？

　　LookSmart(LOOK)能否使微软的MSN信服并发现名录条目的价值？

　　Look将会在InterActiveCorp(IACI)抑或在Baby Bell找到一个家？InterActiveCorp正缓慢地将分类广告条目整合入CitySearch的专有产品；而Baby Bell则可能提供本地广告销售的能力，且是140亿美元黄页市场上的一个重要平台。

　　为什麽投资者忽略Ask Jeeves(ASKJ)股票可能遭受结局像暴风中的羽毛那样重挫的风险？难道他们忘记了Overture(OVER)曾经发生过的以及LookSmart正在发生的事吗？所有这三家公司都严重依赖单一的大合夥人。Ask Jeeves的销售有50%来自Google，而且基金经理人估计Ask Jeeves的利润水平对Google的依赖会变得更加厉害。(公正地说，Ask Jeeves给Google提供流量，而Overture和LookSmart则给其伙伴提供广告客户)

　　还有，搜寻引擎行业作为整体的前景如何？它对新出路和新广告客户的追求能否使整个行业继续存在和成长，从而促成共荣的局面？

　　不过，我们首先还是来考虑一个关键的趋势吧。

　　本地市场是块肥肉

　　对搜寻引擎公司来说，本地企业正愈来愈成为一块大家争抢的“肥肉”。

　　雅虎服务于线上媒体的Get Local部门的总经理利文(Paul Levine)称，在所有的搜寻内容中，大约10%至20%与本地企业有关。

　　Ask Jeeves的产品管理部门副经理兰综(Jim Lanzone)说，本地广告在总的广告业务中占到三分之二。线上搜寻公司目前关注的头一个大市场，是黄页业务--这个市场的年营收约为140亿美元。

　　但是，除非进行惨烈的竞争，否则作为既有利益获得者的电话公司是不愿意“分一杯羹”的。

　　Verizon(VZ)的名录业务每年创造营收43亿美元。这项业务包括提供消费者和企业的名称和电话，但最大的营收来源并非这个，而是Verizon透过自己的销售力量使本地企业愿意在电话薄上刊登广告。Verizon的发言人杰奎希(Heidi Jaquish)说，名录业务的毛利率达40%。

　　不仅如此，Verizon的线上名录业务也扩张得很快。

　　因此，在争取本地广告客户的过程中，全美搜寻引擎面临的最大对手就是电话公司这个既得利益者。

　　几大搜寻引擎本地化的比较

　　CitySearch有80%的销售来自广告，它专注于打造关键字门类，诸如特定地区内的餐馆、饭店、酒巴、艺术和娱乐。

　　CitySearch执行长费加森(Briggs Ferguson)称，建立餐馆门类是CitySearch的首要任务。他说餐馆每年花在黄页广告上的费用高达1亿5000万美元。他希望这笔广告费用流入线上企业。CitySearch以前按千人成本(CPM)收取广告费，六月份推出Overture率先实行的按绩效付费(pay-for-performance)及按卡位付费(pay-for-placement)的模式。

　　Google的本地搜寻与CitySearch不同。Google采用AdSense的产品来争取那些以寻找不同本地资讯为目的的本地广告客户。

　　例如，Google已经与Weather.com和Switchboard签约，使其条目可以在这两家网站的搜寻引擎中找到。如果某人想获取某地的天气讯息，很可能他(她)住在那里或打算前往那里，这就是提供本地广告的好机会。

　　但Google并不打算设置一个专门Google Local页面。它的计画，是当消费者在搜寻框内键入关键字词后提供关连更为密切的搜寻结果。

　　例如，如果想寻找在某个邮政区内送餐的泰国餐馆，可以在搜寻框内健入“旧金山94111送餐的泰国餐馆”。

　　雅虎也打算向那些希望获得本地资讯的搜寻者提供更多选择。

　　不过迄今为止，无论是哪一家主要的搜寻引擎，还无法做到简单地在搜寻框内健入“┅┅泰国餐馆”字样就能使搜寻者获得所需的讯息。

　　事实上，除非本地搜寻有一些简单的标准，否则商家担心付钱打的广告面对的并非是潜在消费者，从而回避全国性的搜寻引擎。

　　这正是雅虎的优势所在，雅虎的本地网站拥有大量的用户(根据NetRatings和ComScore的资料)，这意味着雅虎可以将其本地网站的流量数字作为吸引本地企业的一大广告买点。NetRatings称，Yahoo Get Local网站六月份的访问人数最高，非重复访问人数达1800万，超过了Verizon的Superpages、Switchboard和CitySearch。

　　至于Ask Jeeves，该公司的兰综说，年底前将推出本地搜寻服务。按Jeeves的一贯风格来推断，很可能搜寻者会不断被要求提供邮编。另外，Jeeves也将致力于使最初的搜寻引擎(有别于将推出的本地化搜寻引擎)更加简便易用。