业务持续萎缩 麦当劳股价何时方能反弹？

　　【CBS.MW芝加哥18日讯】麦当劳公司正全力试图摆脱业务低谷。而投资者心中的疑问则是，其股价何时才能与其业务一齐反弹呢？

　　这的问题要直接回答很难，但提出些许假设却还是比较容易。

　　周四，麦当劳(MCD)股价跌至13.41美元，创八年新低。此前，该公司宣布，一月其同 家店面销售额下降了2.4%，远低於最悲观的市场预期。三周前，该公司宣布其第一季度出现了37年来的首度亏损。

　　截至周四收盘，其股价下跌26美分，至13.57美元，跌幅约2%。

　　假如说麦当劳一月份销售数字还有可取之处的话，那就是其国内销售额--麦当劳营收的最重要部分--仅下跌了0.5%。而此前市场预期为下降1%。

　　麦当劳欧洲地区销售额下降3.8%，降幅远远低於市场所预期的1.5%。欧洲市场是麦当劳公司第二大的销售额来源，欧洲销售额在麦当劳公司33亿2000万美元销售总额中的比例高达30%以上。

　　麦当劳公司将不会提供任何季度预期数字。分析人士认为，麦当劳德国市场的下滑速度最快，第四季度麦当劳德国销售额的降幅高达7%至9%。上周的报导称，德国的失业率成长幅度已创下了五年来的最高水平。

　　法国经济也面临严峻考验，该国消费者信心指数已创下了五年新低。

　　高盛分析师卡罗琳-杜赫尼-维特(Coralie Tournier Witter)在给投资者的短信中指出，“假如我们的怀疑是正确的，那麽考虑到德法两国的经济前景均不甚理想，麦当劳在欧洲的销售额将难有反弹。”

　　随着海外反美情绪日益高涨，作为美国重要标志之一的麦当劳公司也遭遇有史以来最为严重的寒流。

　　可能原因出在菜单上。也可能是服务生的态度不够热情，亦或是排队等待的时间过长。也许是餐馆的卫生条件仍未达完美。也可能是麦当劳公司未能提供足够的免费玩具等小礼品，刺激客流的提升。某些分析人士甚至认为，汽油价格的上升直接伤害了麦当劳公司的销售额。因麦当劳顾客中有半数是驾车而来。

　　也可能是麦当劳的品牌效应已发挥到极致，处於盛极必衰的阶段。

　　恐怕没人知道麦当劳公司的问题究竟出在何处，具体的解决方案也无从寻找。

　　如何才能对症下药？

　　除了免费分发食品外，麦当劳公司几乎已尝试了其他所有措施。其“Big 'n' Tasty”三明治甚至已列入了一美元菜单中。然而，该产品的低价销售却影响了公司的毛利率，并冲击了巨无霸和“Quarter Pounder”等其他顶级三明治的销售额。预计麦当劳会将“Big 'n' Tasty”三明治剔除出一美元菜单。

　　麦当劳公司也尝试改进服务及店面清洁程度，并雇用专人追踪具体执行情况。但此类措施的收效甚微。麦当劳公司衡量质量、价值和服务的QVS指标仍处於历史低点。

　　麦当劳还尝试推出新品种食物。烤鸡切片面包三明治曾在去年夏季引发了投资者的狂热兴趣，但时至圣诞季节，该产品的促销魔力已几乎消失殆尽。近期麦当劳公司推出了特殊的有限推广活动，分析人士认为该活动的主要目的是解决切片面包的库存问题。

　　其广告攻势的效力也日见减弱。麦当劳与迪士尼达成的独家合作夥伴关系名不副实。自1994年推出狮子王(Lion King)以来，迪士尼就再未出产过一部卖座的儿童电影。但麦当劳的竞争对手汉堡王(Burger King)却从哈利-波特(Harry Potter)和指环王(Lord of the Rings)等非迪士尼电影中获益菲浅。

　　麦当劳公司也曾试图采用更昂贵的新型厨房设备，为顾客提供更加新鲜和清洁的食品，但唯一的问题是，制作这类产品的时间过长，完全背离了麦当劳公司的快餐风格。

　　其实整个快餐行业都面临相同问题，首先是消费者所拥有的选择过多，其次消费者对简易快餐的需求也在逐步下滑。

　　全新管理团队

　　麦当劳公司目前的执行长是坎塔卢波(Cantalupo)，运营长为查里-贝尔(Charlie Bell)。

　　坎塔卢波上月宣布，对於业务良好的店面，麦当劳公司将尽力改善其服务；对於表现不佳的店铺，则将索性关门大吉，此外公司还将致力於继续培养品牌业务的成长。

　　非常时期需要非常措施。除给儿童赠送玩具外，麦当劳公司还打算给所有前来用餐的母亲赠送唇膏或香水一类的礼物。

　　分析师对麦当劳改革措施的意见不一。

　　美林证券分析师皮特-奥克斯(Peter Oakes)主要是担心所谓的偏好转移问题，消费者面临更多选择，他们纷纷到其他更新的餐馆用餐。但奥克斯也承认，麦当劳公司今春推出特选沙拉後，销售额有望提升。

　　奥克斯认为，“坎塔卢波任期的主要目标是振兴麦当劳的核心业务，同时精心制订该公司的发展规划，确保其盈馀能继续稳步攀升。”

　　SG Cowen的餐饮业分析师保罗-维斯特拉(Paul Westra)认为，一旦经济恢复强势成长势头，麦当劳公司的业务就有望好转。他坚持认为，餐饮业将是首先摆脱衰退的行业。

　　所罗门美邦的分析师马克-卡里诺斯基(Mark Kalinowski)则对麦当劳持悲观态度。他认为，Wendy's(WEN)将继续抢占麦当劳在汉堡行业的市场份额，麦当劳要想保住原有的市场地位，就必须在市场推广方面进行创新。

　　JP摩根的分析师约翰-依文柯(John Ivankoe)则奉劝投资者远离麦当劳的股票。他认为，短期内，该公司的基本面状况毫无改善迹象。上月，坎塔卢波已暂时搁置了麦当劳的股票回购计划。

　　佛朗希斯证券集团总裁里查德-亚当斯认为，“麦当劳公司需要暂时忘却同家店面销售额，重新关注个体店面的经营状况。店面盈利与否比同家店面销售额及股票价格都更重要。麦当劳公司必须确立单位经济的坚实基础。”

　　“假如坎塔卢波在推广品牌的过程中过於着急，整个系统就有崩溃的可能。”

　　尽管麦当劳近期关闭的多家店铺，其全球店铺总量仍在三万家以上。去年其系统销售额更是高达415亿2000万美元。

　　令人失望的只是其股票市值而已。截至上周四该公司的股票市值为171亿4000万美元，仅为去年六月份的二分之一，这是投资者所最不愿看到的。