这些财富能让购买者获得独特而引人入胜的故事，而不单纯是一件商品的价格而已。

　　几年前，一家大型全球信用卡公司邀请IDEO帮他们设计一款新卡，针对的用户用他们的话来说就是“净资产超高人群”。这个客户公司当时的想法是，这部分人群作为目标客户，数量正在不断攀升，并且需要更多高接触、人性化的服务、体验和产品。

　　这个项目中，我们访问的这些客户都极其富有、经常出差旅行，而且时间尤为宝贵。其中有一位受访者的故事最终脱颖而出，成为了我们整个设计方案的核心组成部分。

　　首先值得一提的是，这个人很富有，可以说是极为富有。当我们问他：“对你来说，金钱意味着什么？”他温和地笑笑，接着给我们讲述了一个故事。这个故事发生在他在中国出差时出席的一个晚宴上。某个在商界颇有权势的合作伙伴介绍他认识了上海最大动物园的负责人之一。

　　当时他的妻子和年幼的儿子也在场，这个负责人问他们有没有见过动物园新引进的熊猫。他说还没有，这位先生就请他们在第二天开园前一个小时进园参观。这样一来，他和儿子就能够单独观赏熊猫，还可以给它们喂食。

　　第二天，他们如约而至，与熊猫玩耍嬉闹，一道度过了愉快美妙的时光。“因为有钱不仅仅可以买到东西。”他说，“有钱还可以让你创造出改变生活的瞬间、体验还有回忆。”

　　目前在新兴市场，尤其在中国，有很多关于“新财富”的探讨，以及这种财富对于品牌的意义。如今，很多品牌利用消费者希望用明显的奢侈品标志全副武装自己的心理，从中谋取利益。而在上海，这类消费者往往会被冠以“土包子”的称号。

　　与此大相径庭的是，我多年前在纽约参加过一个会议，同样也是关于奢侈品的主题。每一个起来讲话的发言者都宣称“老派的、招摇的奢华”已经消亡，购买带有较大商标、颇为“耀眼浮华”却毫无意义的产品的时代也已经结束了。我们要回归更简约、更真实的生活方式。

　　最后，有一位台下观众勇敢地站出来说道：“我要提出反对意见。你们所有的谈论基本上都是围绕世人如何被贪欲所改变。我来自印度，我们从来都一无所有，而这种‘想要拥有的念头’会带给我们激励。请不要把它夺走。”全场一片寂静。

　　显然，我们正处在十字路口，我在想，是不是答案就存在于当中的某个地方。当然，那位印度先生的话无可非议：我们有什么资格来剥夺别人表达自己在这个世界上的地位以及他们新的身份和地位的权利呢？但就像那位在上海动物园的有钱人所说的，我在想，这种表达的形式是不是可以再深入一点，不要浮于表面，不要仅仅停留在你穿什么，而更多的是如何了解自己，倾听自己内在的声音。很多明智的奢侈品牌已经开始从产品中相应地缩减那种明显的标志，回归工艺、内涵和历史传承这些品牌的立身之本。这些财富能让购买者获得独特而引人入胜的故事，而不单纯是一件商品的价格而已。

　　爱马仕世代相袭的就是深藏在品牌之中的工艺和历史传承，并且从来都是一派拒绝妥协的作风—当品牌标志性的Kelly包断货的时候，它仍旧坚定不变地拒绝增产，而翘首等待的消费者们反而带动了更大的需求量。它是目前在亚洲地区最为成功的奢侈品牌之一，而其他一些走高调显眼路线的品牌已经开始步履蹒跚。

　　奢华应超越高调，开始上升到无形的非物质层面—少一些向别人的宣扬，多一些与自己的交流；少一些外在的招摇，多一些观赏熊猫这样的体验。

　　作者：Paul Bennett

　　IDEO首席创意官兼执行合伙人。Paul愿意在专栏中解答您关于创意与工作的问题。请把问题发到pbennettcbn@ideo.com。