一个品牌真正得到消费者的心是一个漫长的过程。走高端商场路线，意味着进驻艰难、收费奇高，但顶尖商场渠道可以帮助品牌渗透到消费者的心智，也只有咽下这口气，才能在赢得战役全局

　　文|本刊记者  周江 吴琼

　　自古就被称为“丝绸之府，鱼米之乡”的湖州，向来以精美绝伦的绫绢享有“衣被天下”之美誉。

　　当凌兰芳聊起他不平凡的40年“丝绸人生”。温雅的口音背后，你很难在意识里还原这个最大民营丝绸企业“丝绸之路”掌门人曾经历过的跌宕起伏、动魄惊心——17岁进入工厂开始送蚕茧，后来经营国企，碰上海难12人身亡，欠债3000多万元；10年前无奈下岗，背着高利贷，盘下倒闭的丝绸国企……

　　如今丝绸之路的年销售额有20多个亿，在他眼里“品牌是企业的生死牌，如果说原来只‘出口小麦’，今后的关键是如何在国内做好‘品牌面包’。”

　　初尝“逆淘汰”

　　“今后即使能够活下来的企业是以品牌来区分生存质量的，有品牌的是龙头企业，没品牌的只是龙套企业；有品牌的吃肉，没品牌的喝汤。”

　　凌兰芳对此最深刻的体会。2008年，全球金融危机爆发，出口订单锐减，中国纺织业遭受了沉重一击。丝绸之路集团同样难以幸免，生丝价格从每吨22万元下滑至17万元，外贸订单下滑得厉害，情况紧急的时候，分厂厂长们曾请示凌兰芳减产。然而为了不让员工有恐慌情绪，权衡之后凌兰芳选择了不减员、不减薪、不减产。

　　“世界一级奢侈品牌都有丝绸产品，但中国丝绸拿不出十大品牌，这是我们的悲哀。爱马仕的深丝、普拉达的面料是我们提供的，可我们做不出他们的终端产品，做出来也卖不到那种价钱，消费者对你的品牌没有认知。”

　　危机让凌兰芳深刻意识到，必须逐步摆脱对外贸订单的简单依赖，抓住内需市场，建立自己的品牌，将命运捏在自己的手里。然而，丝绸之路此前出口的都是原材料，甚少涉及半成品，内销什么产品是首先要考虑的问题。

　　“丝绸的优点是华丽、易贴近身体，螨虫等细菌无法生存，缺点是高温下易皱、阳光暴晒下容易褪色，我们仔细评估后，选定了家纺这个能够扬长避短的领域”。凌兰芳着手打造“感恩”蚕丝被品牌。在假冒伪劣泛滥的蚕丝被市场上，他坚持选用上乘的真材实料。

　　然而，一分货一分价钱，不成熟的市场对价格最敏感，高成本的好产品，即便保本，也没办法和劣货竞争。可怕的“逆淘汰”出现了：面对堆积如山的库存，他不得不亏本甩卖。

　　挫折让凌兰芳意识到，高端丝绸产品并非没有市场，而是品牌的定位出了问题。新的构思酝酿成熟，他决定打造高端品牌——欢莎，灵感来自刘欢和莎拉？布莱曼那首传遍世界的《我和你》。

　　厉兵秣马

　　高端家纺市场早已群雄逐鹿，罗莱、富安娜、梦洁等强势品牌门店遍布全国，厮杀激烈，欢莎立足之地在哪里？

　　高端品牌的根基在于产品的品质，核心竞争力是工艺技术和新品研发。谋定之下的凌兰芳投资2600万“合纵”浙江易纺数码纺织有限公司，又连横浙江大学。尤其是，砸下1.2亿巨资布局四川广安，打造丝绸家纺工业园，扩大前道工艺的产能。

　　经历过上世纪政策调控“蚕茧大战”，以及数轮“茧价比丝价贵”的业内周期波动，他格外看重原料基地的稳定。“要么选择一方蚕桑产区作为我们长期的供应联盟体，要么我们把工厂设到资源地，一定要有一个靠得住蚕桑根据地，否则缫丝别做了。”

　　脚不停歇的凌兰芳很快引进了最先进的绣花机床，实施色织大提花工艺。然而新问题出现了，由于丝绸本身的特性，分毫的滑移，就会产生色差，导致产品前功尽弃。“我们最终还是靠技术革新克服了滑移这个国际性的难题，拿下了独享专利。”

　　西部资源与产能中心、东部技术与品牌中心，产业构架的搭建完善，使得凌兰芳现在每年拥有3000吨生丝、1000万米绸缎和50万件套丝绸服装和家纺的产能。

　　求索新商道

　　打造高端品牌的要素基本齐备，现在唯缺东风。

　　2009年8月，出于对凌兰芳理念的高度认同，擅长渠道等市场竞争战略的家纺界女强人胡超欣然加盟。她向凌提出，家纺市场虽然竞争激烈，但没有一家主打丝绸的品牌，欢莎应凭借“精美丝绸、奢华艺术”的价值观定位，瞄准高端人群婚庆、乔迁和礼节等用途，渠道上只进高端购物商场，不开设专卖店加盟店，避免陷入“街边战”。

　　这引来一场商业增长模式的争议。毕竟，选择加盟店和专卖店可以做大销售，现金周转更快，短期效果看得见。

　　“一个品牌真正得到消费者的心是一个漫长的过程。走高端商场路线，意味着进驻困难、收费奇高，但顶尖商场渠道可以帮助品牌渗透到消费者的心智。也只有咽下这口气，才能在赢得战役全局”。不计较一城一池得失，不因追求短期利益而放弃长远，凌兰芳下了最后的决心。

　　很快，欢莎家纺渗入燕莎、翠微、金鹰……等国内多个顶级商场，一年时间年销售就达到3000万元，2011年进一步增至1亿元。

　　好的品牌需要不断赋予文化、品味内涵，赋予生命力和传播力。

　　上海举行世博会期间，中国馆找到凌兰芳，希望用丝绸将经典的《富春山居图》织成一幅10米长卷，妆点接待各国政要的贵宾厅。凌兰芳抓住了这次难得的机会：从接到图案纹样到用先进织丝技术打出面料样品，前后仅花了7个小时，一次性获得合作方认可。

　　《富春山居图》缘分不断。两年后，中影集团韩三平和凤凰卫士刘长乐决定拍摄同名电影，欢莎家纺品牌顺势成功植入。该片服装总设计师劳伦斯随后将欢莎品牌真正带入国内顶级时尚圈。在伦敦奥运中国之夜大型晚会上，众多明星、主持人都着装欢莎丝绸礼服出镜。

　　未来的丝绸之路如何延展？凌兰芳心中有一个坐标轴——X轴是丝绸，Y轴是家纺，这两个轴他都要求做到极致。“欢莎若想与国际品牌比肩差距可不短，特别是研发设计款式，爱马仕的丝巾色彩万千变化，创意无限，但我们的设计有时还停留在‘游龙戏凤、花开富贵’阶段，这需要一个长期积累和学习的过程，心急不得。”他给欢莎制定的目标是——走进百姓家里，走进纽约巴黎。

　　在凌看来，品牌的身姿无论如何高贵，倘若走不到百姓家里，很难有其长期的生命力。“翻看福特汽车[微博]的发展史就是从‘曲高和寡’到‘亲民便民’的过程，但我会更加谨慎，在高端群体得到了广泛的认可，再一步步向下移。”

　　十八世纪的英国功臣向女皇讨赏时，如能获赐一条中国丝巾，将倍觉荣耀，而今丝绸故乡推崇的却是爱马仕、阿玛尼、普拉达。如何真正打造出国际级丝绸品牌？年近60的凌兰芳为这个一生的梦想和使命，仍在不断求索。