李玢岩

　　在年轻女性眼里名声显赫的减肥茶碧生源近日遇到了大麻烦。首先营销收入下滑，2011年碧生源净亏损却达到了4088万元，今年上半年净亏损规模达1.67亿元。与此同时，碧生源的广告支出大增，今年上半年其实现营业收入3.25亿元，但同期销售及市场营销开支却高达3.55亿元！

　　碧生源“广告为王”的销售战略备受媒体诟病，而其低成本原料也引发了巨大争议，产品功效被重新评论。为此，记者电话联系该公司的公关部，被告知领导在接受封闭式培训，暂时不接受采访。

　　广告“利器”伤人伤己

　　碧生源自2007年到2010年面临高速发展，营业额从1.631亿元增至8.74亿元，涨幅436%，毛利则从1.154亿元增至7.83亿元，涨幅578.5%。但是碧生源招股书显示其广告支出更是狂飙不止，从2007年的4910万元到2011年的3.433亿元，涨了近6倍，占营业额比例基本在30%以上，2011年占比达到40.9%。由此可以看出，该公司一直在走广告拉动营销的路数，而且一段时间内获得巨大成功。

　　从最初的小代理商，发展到现今的市值几十亿的上市公司，碧生源向公众演绎了一场广告为王的造富故事。“碧生源常润茶，不要太瘦哦！”碧生源的广告语可谓非常成功，不少媒体称广告是其竞争的一大“利器”。但如今，通过广告轰炸以取得业绩高增长的业务模式或将失效，这一“利器”使碧生源屡屡被曝虚假、夸大宣传，广告违规等。

　　从2006年至2009年，每年碧生源均因“未经审批擅自发布”、“虚假宣传”等被处罚。2007年—2010年间，碧生源在北京、上海、广东、湖南、辽宁、江苏、内蒙古等地都曾因侵犯消费者肖像权、夸大功效、未获批文等原因被警告、停售或是撤销批文，经销商也有多次违规。今年年初，碧生源因虚假宣传、夸大产品效应再度引发争议。但碧生源坚称，公司上市后播放的所有广告均有批文，且都处于有效期，因此无任何违规行为。不过碧生源也承认，上市前公司广告确曾发生过违规。碧生源频频被曝光常润茶的功能仅为改善便秘，但其在广告中却将口臭、色斑、痤疮甚至失眠健忘等都纳入了疗效范围，该公司上市前内三年广告违规23次。

　　曾经成功的模式在去年遇到了严峻挑战，利润增长转向亏损扩大。2010年碧生源实现净利润1.01亿元，2011年净亏损4088万元，今年上半年净亏损规模达1.67亿元。碧生源还表示，预计下半年度将继续净亏损，进而导致2012年严重净亏损。另一方面，碧生源的广告投入达到峰值。

　　据不完全统计，碧生源与十几家卫视有业务往来，还赞助不少节目，用钱“砸”出了知名度后，利用高利润大赚特赚。

　　不过，在广告轰炸之下撑起来的业务模式就要失效了。事实上，这种负效果正在凸显，高昂的广告费用已开始严重拖累业绩。

　　资料显示，2012年上半年碧生源实现营业收入3.25亿元，较去年同期的5.12亿下降36.5%。但同期销售及市场营销开支高达3.55亿元，大幅上涨30.4%。其中上半年广告开支达2.32亿元，占营收总收入的71.5%。一位上海券商研究员指出：“碧生源与脑白金等相似，每个产品均有生命周期。通过广告轰炸，前期会有良好效果，但越往后，这种效果越差。”

　　碧生源中报表示，公司上半年广告开支的增多，主要是因为赞助江苏卫视《非诚勿扰》等活动。其他市场营销及促销开支的增加是因为公司增加了营销终端的销售活动所致，公司零售店数目今年上半年增加了1000家。遗憾的是，在广告投入剧增、零售店数量大增之下，碧生源的销售额依然出现了大幅下降。

　　研发能力遭受质疑

　　众所周知，碧生源起家就是依靠碧生源常润茶与碧生源减肥茶两大产品。其销售额占公司营业总收入的96.5%。不过，今年上半年两款产品的销售也已出现大幅下降。碧生源减肥茶营业额下降26.3%，碧生源常润茶营业额更是下降51.8%。

　　同时，与广告投入的连续大手笔比较，其研发成本所占据的营收比例却微不足道。根据碧生源上市文件显示，碧生源2007年的研发成本为零，到2008年才以90万元起步，此后2009年、2010年和2011年分别为194.6万元、818.5万元、1945.1万元，占营业额比例分别为0.3%、0.9%和2.3%。

　　虽然在其上市不久发布的2010年年报，碧生源研发开支比率则在当年升至0.9%，但是同期的销售及市场营销开支比率则为48.4%，相差超过53倍。而至2011年，碧生源研发成本虽然同比增幅137.64%，占整个销售收入的比例也由2010年的0.9%增加至2.3%，但该支出仅为广告支出的5.72%。

　　据悉，就是这两款“主打”产品的配方也并非碧生源公司研发团队独立研发，而是购买其他公司开发的产品。碧生源常润茶2001年以一次过转让费50万元购自淮阴华医，碧生源减肥茶于2004年以1万元购自北京瑞普乐公司。

　　同时，其原料的成本之低也让人咋舌。据碧生源2010年披露的年报显示，公司在报告期内实现营业额约8.742亿元，其中碧生源减肥茶和碧生源常润茶各自实现营业额3.042亿元、6.662亿元，两大产品的营业额占当年公司营业总额的99.6%。就销量而言，碧生源减肥茶当年共销售2.929亿包、碧生源常润茶则在报告期内销售约3.71亿包。

　　据此测算，2010年碧生源减肥茶、碧生源常润茶的出厂单价约为1.04元/包、1.53元/包。在此份年报中，碧生源还同时公布了2010年的销售成本，但在总计9113.5万元的销售成本中，涉及原材料的成本仅有2971.9万元，仅占当年营业总额的3.4%，若将此原材料成本均摊到当年所销售出的6.639亿包减肥茶以及常润茶中，每包的原材料成本仅有0.045元。考虑到这2971.9万元的原材料成本中还包含有碧生源生产的其他少量产品，碧生源减肥茶、常润茶的实际原材料成本应该还低于0.045元/包。

　　对此，碧生源控股有限公司公关部经理陈洋表示：“我们不去做辩解，因为我们所有的东西都摆在这里了。”他认为，原料成本低，不代表产品质量差。质量是一个综合因素，从原料到成品，需要生产、物流、终端销售等环节，是企业的一个综合运营管理过程，绝对不是单一环节。

　　而一位业内人士表示，保健品行业原料成本低廉的现象是整个行业中的普遍现象。除去直接消耗的原料成本，大量广告成本、流通费用等投入也占了很大的成本比例。

　　因为有高价才有价格空间，才好操作，企业才能赚钱，因此成本和售价之间差异大，也就成了常态。但就目前整个保健品市场很难改变这种盈利方式。

　　保健功能过度夸大

　　据专家透露，2010年，我国保健食品的产业规模超过2600亿元，虽然在整个食品产业5万多亿产值中保健食品所占的份额不大，但近几年呈现出稳步增长和良好的发展态势。同时，我国也已成为世界保健(功能)食品产业中重要的原料供应和受委托制剂加工的国家。中国保健协会预计，到2015年末中国营养与保健食品产值将达到1万亿元，年均增长20%。

　　保健品行业迎来黄金发展期的同时，保健食品市场存在的顽疾不容忽视。中国消费者协会的一份调查数据显示，40%的受访者表示经常服用保健品，有75%的受访者在近半年内购买过保健品。但这份数据同样显示，30%的受访者有过购买保健品上当的经历。同时，调查显示87.5%的人首选虚假和夸大宣传的情况较多。由此可见保健品行业的确存在着准入门槛低、科技含量不高、市场竞争无序的现象。

　　记者专门购买了一包碧生源常润茶。上面印有其主要原料：绿茶、土茯苓、沙参、淮山药、草决明、番泻叶。并写有经功能试验证明，具有改善胃肠道功能(润肠通便)的保健功能，是新一代保健品，不含泻药。

　　然而，其中的番泻叶(英文名FOLIUM SENNAE)却的确为刺激性泻药，通过肠黏膜和神经从刺激肠蠕动。番泻叶普通人可进药店购买，价格便宜。记者进药店了解到购买番泻叶每50克3元钱，但药师嘱咐每次泡水只需要2—3克，需尽量少用，药物作用于结肠，一般几个小时内生效，一旦生效排泄后就该暂停用药。

　　对此，碧生源方面称，番泻叶每天的安全用量是3克到6克，而碧生源常润茶和减肥茶每包才2.5克，而不作为主要成分的番泻叶含量更是微不足道。但当记者要求了解番泻叶具体含量时，碧生源方面称配方为保密，不便透露。

　　对此，一位药监专家指出，番泻叶作为减肥药主要通过刺激排泄使肠胃少吸收，长期服用会产生依赖性，导致肠道功能衰退，或是胃肠道蠕动过频，使肠道排空时间过长，发生粘连、扭转、套叠，从而导致“肠梗阻”，甚至可诱发结肠癌。

　　但至于网上传的番泻叶是否会诱发结肠癌，该专家称番泻叶并不属于28味毒性药材之一，药性比较安全，并没有科学的证明其能诱发结肠癌。

　　而据业内人士介绍，过度包装宣传也是保健品业一大乱象。商家在产品宣传上肆意篡改或扩大产品适用范围，把保健品功用暗示为药品功效，并且不断以患者、公众人物、专家的名义对消费者进行诱导和欺骗。这些不良行为对保健食品行业和消费者利益都造成了很大损害。