你用不行贿的方式去销售，就会遇到更多不受贿的客人；受贿的客户总是极少数，在中国不行贿也可以成功。

　　文│慕凤丽 黄铁鹰 梁钧平

　　“相信在中国做生意不行贿能成功的，请举手！”

　　举起来的手，没超过半数。

　　这是在北京大学光华管理学院的课堂上，黄铁鹰老师面对100多个有实际工作经历的MBA学生做的调查。这个调查至今已经进行了9年，涉及18个班，每次举手的都是少数。

　　下面故事的主人公叫张立，19年来在中国销售了400多套进口包装设备，每套设备的售价从几十万到几百万欧元不等。她的客户包括中石化、中石油、英国石油，雪弗龙，日本出光、可口可乐、百事可乐，雪花啤酒、中粮等著名企业。行内人称这个纤细女子为“销售女皇”，他们说“全中国没有一个人没有用过她销售的设备包装出来的产品”。

　　然而，她销售秘诀之一却是从不行贿。

　　销售的真谛

　　1991年，张立为了家庭辞去干了8年的中石化采购工作，南下深圳找了一份销售代表的工作，独家代理意大利一家包装设备公司在中国的销售。这家名为LULU的意大利公司有50多年的历史，专门研发和生产黏稠液体(润滑油、食用油、啤酒饮料和洗涤用品)的灌装包装生产线，产品线包括灌装、包装、码垛和仓储运输机械设备。

　　一开始，张立对LULU的产品和使用完全没有概念，连个师傅都没有，只能全靠她自己。刚开始的几个月里，张立能做的就是熟悉产品资料，当意大利的厂家来中国开展会时，她过去搭把手帮着做做宣传。

　　然而，真正的考验很快就来了。几个月之后，张立得知锦西有家石化工厂要上灌装设备，她马上打电话过去了解情况，这让她第一次尝到销售工作的艰辛。

　　张立找到了那家工厂的负责人，却被告知深圳另一家代理LULU灌装线的公司已经联系过他们。虽然当初说好是独家代理，但张立的业绩一直没有进展，意大利的公司又找了另外一家代理公司，张立没办法，只能和对手竞争。

　　张立开始一遍一遍地拨通长途电话，她同锦西客户负责这个项目的所有相关人员取得联系，想方设法了解客户最具体的信息，当时那种老式的转盘电话机要一圈一圈地拨数字，几天下来，张立的手指头都拨肿了。经过了解，她发现并不像另一家代理商所说那样顺利，锦西客户在购买LULU设备的问题上还有很大分歧，主要是技术和价格。张立的英文不好，她先把得到的信息整理后写成中文，再翻着字典译成英文发传真告诉LULU。

　　在数不清的长途电话和传真之间，张立把锦西项目的具体要求、新加坡竞争对手的情况传达给意大利的厂家，并要求他们针对问题作出解释和改进。同时，她再翻着字典把她卖的意大利设备为什么贵、贵在哪里、为什么比新加坡厂家的设备更值得买的原因，翻译成中文，再传真给锦西客户。

　　两个多月的时间，张立分别站在双方的立场解决问题，不仅打动了锦西客户，也说服了意大利厂家，她终于签下那张订单。之前几乎毫无销售经验的她成功了，摸着拨电话拨肿了的手指，她的内心充满了被承认的满足感。

　　天道酬勤，市场没有辜负她超出一般人的付出，她又陆续签了几张订单。经历了第一次痛苦的过程，张立逐渐领悟到销售的真谛——务实、勤奋、真诚、专业。然而，1994年的一次失败，让她又重新认识了销售这份工作，也让她开始思考做销售该不该行贿这个问题。

　　失败的思考

　　那是北京一家石化工厂要上的一条灌装线，这家工厂曾在十几年前从意大利直接进口过LULU的灌装线，张立对这个项目非常有信心。不料，还没到正式讨价还价，她就被正式通知：下面的投标过程你们不必参与了！她一下子蒙了，完全不能相信这个事实。自己满怀希望，可是还没真正开始，就出局了！

　　张立十分伤心，她一个人躲进卫生间大哭一场，耳畔还不断重复客户给她的冰冷理由：我们之前确实是用过你们的设备，但这家意大利厂商服务不好，设备也很一般，我们很不满意。

　　这次失败的经历让张立明白：客户需要的不仅仅是一台设备，而是需要几十年的正常生产和整套的系统服务——包括售前的方案设计、售中的安装和培训，以及售后的设备维护等等一系列服务。合同签署那一刻才是她和客户真正合作的开始，她必须保证客户选了自己的设备不后悔！否则，销售之路只会越走越窄，她不能容许这样的不满意再次发生。

　　除此之外，就在她被通知出局的前不久，曾有一家自称采购代理的公司找上门要和张立合作。这家公司说可以帮她搞定客户，当然拿到订单后要提一定比例的费用。当时，张立一口回绝了这个要求。张立跟对方说：“对不起，我就是代理了。LULU给不出再请一个代理的费用。”但事后，她听说拿到订单的竞争对手——代理的是另一个意大利品牌Sigama，答应了这家采购代理公司的要求。

　　失败的教训让张立开始建设自己的团队，团队成员的不断加入，也开始有了不同的声音，其中就包括：行贿是不是更有利于我们的生意？加上张立之前遇到的事情，她开始郑重考虑到底行不行贿的问题。

　　为什么不行贿

　　张立对于行贿的概念应该算是后知后觉，并不是因为没有遇到过，而是在她的意识里就从来没有过通过行贿方式达到目的的概念。

　　早在她做采购工作时就有被行贿的经历。有一次，张立到日本考察几家设备厂商，其中一家厂商不仅非常积极地招待她，还在她去洗手间的时候，让一个女职员跟着并交给她一个信封。她很奇怪，回房间一看，里面竟装着一大沓美金。张立吓坏了，赶紧退还对方，并从此再不愿意和这家厂商打交道。那种忐忑的感觉在张立心中留下了深深的烙印，以后她再也就没有拿过别人的好处。

　　张立说她一向胆儿小，哪怕撒一个小谎，心跳会加速，脸也会通红，“我的心理素质不强，承担不了违法的事，我从小到大没做过违规的事，连排队加塞都没有做过。”

　　并不仅仅是因为张立个人性格原因而不行贿，她在跟自己的团队说明这个问题时，更多的是站在公司立场。

　　她分析到，首先，LULU的设备本来就没有价格优势，其生产和组装全在欧洲，价格常常是国内产品的5-10倍，为了提高竞争力，他们的利润已经降至最低了，根本也打不出行贿的预算。其次，即使是受贿的人，也有把工作做好的愿望。如果LULU的价格已经这样高，还行贿，只会让客户怀疑你的设备是暴利。这反过来会让客户对产品的质量、功能更挑剔，他们还会进行更狠的压价。

　　在销售中坚持不行贿，就意味着要用其他武器同行贿的对手竞争。张立用的是“把LULU的设备做到性价比最高”。她解释说，因为不用行贿，自然会有更多的时间和精力，我们要比竞争对手更用心地了解客户的需求；更详细地了解自己的产品和对手的产品；更有效地教育客户，因为很多客户是第一次接触这类设备；更有效地教育LULU工厂 ，因为意大利的生产技术人员对中国客户的需求，始终不如我们的团队清楚；还要更好地对客户提供售后服务。

　　要想让自己的团队彻底相信并折服，张立必须自己做出榜样。

　　树立榜样

　　在竞标新疆一家石化厂的生产线设备过程中，LULU落选了，公司老对手Sigama签了合同，也就是当初那家答应给采购代理公司回扣的公司。不过，这家石化厂马上还要上一个更大的生产线——这条生产线的规模是当时石化系统里最大的。张立决定去新疆拿下这个项目。

　　由于第一次招标中的失利，加之客户所在地条件艰苦，LULU的意大利支持人员不愿再陪张立一起去新疆。

　　背上打字机和专用打印纸，张立只身赶往新疆，参加她的又一个“奥运比赛”。不管压力多大，她只全身心做一件事：了解客户的需要，提供更好的解决方案！她争取每一个机会与每一个相关的部门接触：帮助技术部门了解她的设备性能优势，帮助生产部门打消设备操作复杂的顾虑，帮助采购部门评价性价比，帮助决策领导评估投入产出比??她把客户问到的所有问题都认真整理、解决和回答，不清楚就打电话或是发传真去问LULU。

　　在新疆，除了和客户的工作接触外，张立整天一个人躲在招待所用功。竞争对手来了五六个人，也和张立住一个招待所。张立经常看到他们和客户去吃喝玩乐。她忍不住想：“客户是不是已被他们搞定了？他们和客户这样熟络和融洽，我还有机会吗？”

　　但张立总是马上压住这一瞬间的杂念，提醒自己：“我是在参加奥运比赛，不可以有任何分神。既然我们没有预算，也没精力去做那些事，我就只能把所有的精力放在我能努力的事情上。”

　　张立经常说自己真是太幸运了，她只是埋头做了她能做的，客户却给了她更多的回报。她不仅拿到了新疆这家石化厂的第二张订单，还在接下来的两三年里拿到了全国石化系统新上的所有六条灌装线。而当初让她倍感压力的竞争对手——Sigama的代理商，从此在这个行业里销声匿迹了。

　　不仅是道德问题

　　张立的业务越做越大，团队也在不断扩大，只要客户需要，她都要求技术服务人员按时解决客户的问题。然而，却总有些客户会故意刁难他们，团队里的人再次提出：“我们不靠行贿做生意，但同客户吃吃饭、送些礼品拉近关系总行吧？”

　　同事们的话也让张立反复问自己：如果大家可以很自然地行贿受贿，自己为什么还要如此固执地坚持不行贿呢？

　　可每次思考之后，张立还是会坚定自己的立场——不行贿。她说服自己和同事的理由往往不是道德层面的。在她看来，行不行贿从来不是一个简单的道德问题，而是一个战略选择。

　　她用自己做过的项目一一举例，不管是国企、民企还是外企，决定采购的一定是一个团队，而不是一两个人。如果你费尽心思和精力去试图搞定每个人，还不如把这些心思和精力放在如何更好地了解设备和客户需求上。

　　底线之上

　　作为著名的不行贿者，王石是个“异类”，却是中国商业的可悲之处。

　　在某次会议上，一位发言的企业家针对王石的“不行贿”说：“王石先生不行贿，我很佩服，但那只是个案，因为在中国不行贿，一事无成，比如说我自己就行贿。”话音未落，台下300多位听众掌声雷动。

　　中国的现代化之旅总是让各种动乱阻断，最近三十年来和平岁月才维持了基本健康的秩序，然而，各种不断突破底线的行为却成为转型中国难以绕过的恶礁险滩，利益遭到剥夺的痛苦遮蔽了经济发展带来的红利，市场逻辑出现了倒退，寻租文化与失信文化如影随形。

　　时至今日，变革已只能进不能退，否则将重温一百年中曾屡次发生的噩梦。如何在机会主义与长远目标中取得平衡？如何驾驭空前复杂的利益关系？如何在财富增长过程中告别血祭？这注定是个痛苦而撕裂的过程。

　　在这个过程中，呼吁商业文明捍卫底线，虽然无奈，却不可回避，底线正是建立一个公平、正义的市场体系的基石，它无时无刻不在遭受惊涛骇浪的冲击。在目前的商业环境下，即使对像王石、马云[微博]、柳传志这样的商界领袖来说，坚持底线都是“艰难的决定”，那么对于中小企业来讲，不择手段往往是生存压力。“人在江湖，身不由己”成为堂而皇之的理由，“道德的血液”也就迅速流失，“赢”成为企业经营的终极目标和价值判断，至于如何“赢”的手段也就并不重要。

　　“底线”之所以脆弱不堪，是因为一条可悲的“规律”：不遵守底线带来的暴利，远远大于由此带来的惩罚，也大于遵守底线获得的收益。这种鼓励“破坏性”发展的生产力，必然会创造出适应它的各种生产关系。但是，我们不禁要问：如果丧失底线是一种“无奈”的选择，我们便甘愿置身于“利益为王”的“丛林世界”吗？

　　有“异类”便有希望，王石并不孤独。

　　在北京大学光华管理学院的课堂上，教授黄铁鹰9年来，在18个班中，面对有实际工作经历的MBA时，总是会问到这个问题，每次敢于举手宣称自己“从不行贿”的同学，一直是少数——少数并不意味着没有。一位人称“全中国没有一个人没有用过她销售的设备包装出来的产品”的，业内公认的包装设备“销售女皇”，其秘诀就在于“不行贿”。

　　“取法乎上，仅得其中”，关于“底线”的讨论，应当着眼于中国新商业文明，如果仅以维护底线为目标，只能离这个目标越来越远。

　　企业家何为？

　　首先要利用自己的影响力，主动参与到法治社会的构建之中。权力的边界是政府社会管理的底线，这一边界必须在法律的框架内才能被证实其有效性。限制权力的边界，树立起法律应有的尊严，让法律成为最有力的底线，在社会成员的心中建立规则观念，不仅可以挤出权谋之术的泛滥，更是市场经济赖以生存的基本共识。

　　其次，主动参与建立现实环境下的中国“新教伦理”。时代不仅呼吁中国出现稻盛和夫[微博]这样有大格局的企业家，不仅掌握着惊人的财富，也有自己整套思想和强大行动力，为柳传志先生所说的“让社会空气更湿润一些”振臂一呼。同样需要每一个商界人士的共同参与和自觉行动，用个体小小的“坚持”，汇聚整个市场的尊严。

　　人人皆是环境，建立“新教伦理”不只是民营企业家的问题，更是全体国民的大事。重构底线，不仅需要道，还要寓道于术，和每一个人的自觉坚守。