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张建高
日前在沈阳举办的首届中国电视广告交易会传出消息，今年以来我国电视广告投放量和价格呈现同步迅猛增长态势，广告价格全线上升。
对于全国2000多家电视台以及吃电视广告饭的广告公司，甚至其他媒体及其周围大
大小小的广告企业来说，这绝对是个好消息，好像有数不清的钞票源源不断地送上门来。与之相反，对于更多的、有电视广告刊播需求的企业来说，这绝对是个坏消息，因为面对不断被抬高的广告价格，他们不得不花更多的钱。再往后想，广大消费者也不会为这个消息高兴，因为增加的广告费最终还是会被转嫁到消费者身上。
中国的广告商们应该特别感谢国外进来的那些大牌企业，人家进入中国市场时就是名牌，在中国做广告，消费者信。是他们逐渐扭转了中国消费者对广告一概怀疑的思维习惯，久而久之，什么广告都信了，而且会认为，广告打得越猛，企业越有实力，产品质量越可信。广告客户们嗅出了消费者心理的变化，大把大把地花钱做广告，有的不惜“一掷亿金”前赴后继地争当电视广告“标王”。
表面上看，火爆的广告生意推着相关产业大步发展，企业生产和国民消费两旺，不能不说是天大的好事。然而，在这种表象的背后，中国企业的核心竞争力令人焦虑。9月上旬，中国企业联合会公布2004年中国企业500强评选结果后，业内人士就500强的高换榜率现象分析认为，中国500强与世界500强相比差距相当大。许多企业虽然某年经营收入上去了，但受效益和核心竞争力约束，根本保不住在500强中的位置。有的人士提醒企业，不能简单地把进入500强当作追求目标。企业做大做强主要是靠核心竞争力追求投资回报。
事实是，中国的许多企业在技术创新上投入太少，已经深陷对外来技术的高度依赖中。当然不能简单地把企业竞争力弱归罪于广告投入过多，但这方面的前车之鉴确实存在。现在，仍有许多中小企业每年花在广告上的费用远远高于经营利润，技术研发、质量管理费用几乎为零。
重广告投入而轻研究开发和质量管理的现象，反映出了中国一些企业虚火旺盛。广告市场能名列世界前茅固然是好事，但应该是健康发展而成的。如果企业不练内功，一味在宣传上做文章，不仅不利于企业自身的发展，而且有损于相关企业和消费者的利益。这样的前茅不争为好。
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