联想 豪赌奥运

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 　2004年3月26日，中国最大的PC制造商——联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，宣布正式成为第六期(2005-2008年度)国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)。

　　这是中国企业首次成为奥运顶级合作伙伴，这个“中国首次”企业在开始走一条国际 化道路，并在这条路上拼力跑步。

　　那么，杨元庆执掌的联想能否把它引入国际品牌快速道呢？

　　与国际奥委会结伴

　　在执掌联想帅印阶段，杨元庆与柳传志最大的不同就是，杨元庆倡导科技是第一主旋律，高举“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”大旗。

　　2003年，联想这面“国际化大旗”开始迎风飘起。

　　这一年的4月28日，联想标识切换正式启动， lenovo从此取代legend成为联想品牌走向国际化的一个重要里程碑。同时联想也对外清晰地阐述了联想品牌所应具备的四个顶尖特性：诚信、专业、创新、便捷，并以“科技创造自由”作为联想品牌的最好诠释。

　　品牌特性作为与其他品牌相区隔的特征，支持着品牌定位。联想的新品牌标识和品牌内涵是一种在传承中的发展和升华，既保持并且强调了第一代联想人自发形成的伴随联想成长的优良传统，又根据联想战略愿景和发展现状指出了联想需要不断完善和加强的方向。与以前的品牌内涵相比，现有品牌的核心内涵中需要保持的是联想的诚信、产品的易用；需要加强的是专业化、服务能力和创新精神。

　　在新闻发布会上，杨元庆以一种口号式的语言说道：新标志“寄托着我们在21世纪的巍巍宏图，我们立志将以坚定不移的决心，打造一个属于中国人的国际化品牌，为中国民族企业争光。”杨元庆为“国际化品牌”所作的解释是，3至5年内，联想销售额中25%-30%的比例来自海外市场。比起今天5%这个数字，这个目标显得雄心勃勃。就像大多数分析家喜欢的类比，今日的中国正类似1960年代的日本或1980年代的韩国，与国家经济崛起相匹配的是，一些企业开始成为世界性的品牌，中国的企业渴望自己成为新的“索尼”、“松下”与“三星”。

　　更换LOGO，当然不能说国际化就已经完善，这只能说一栋大厦的建设刚刚开始。

　　2004年3月26日，联想集团与国际奥委会、北京奥组委、都灵奥组委在北京共同签署合作协议，宣布正式成为2005-2008年度的奥委会全球合作伙伴，全面进入以前只有国际企业巨头才能进入的“富人游戏”行列，在中国的企业界真正下了一场暴风雨。这意味着在2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会上，所有的台式电脑、笔记本电脑、计算技术设备上的LOGO，都将只有一个，那就是来自中国的Lenovo。同时意味着联想是继可口可乐、通用电气、恒康人寿、柯达、麦当劳、松下、三星、斯伦贝谢、斯沃琪和维萨等品牌之后第十一个国际奥委会的顶级赞助商。联想的这一举动再次将业内是否值得进行体育营销的争论推到了风口浪尖，也让如何判断体育营销使用范围的讨论进入人们的视野。

　　但是，联想成为TOP伙伴，在让民族感极强的中国人高兴之余，也让许多人替他捏着一把汗。

　　TOP计划是一场营销投入的竞赛，而联想在国际上只是一个年销售额200亿港币的中等企业，和它一起参与这场商战的都是几百亿甚至上千亿美元的“航母”型公司。高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券之一，要想真正提升品牌形象，至少要有3-5倍于赞助金额的资金用于公关推广、市场活动等，也就是说联想至少要拨出2亿美元以上的专项经费，否则很难得到良好效果。

　　但不管怎样，杨元庆是勇敢的，联想是伟大的。诺大一个中国“千年等一回”地盼来一场奥运，总不能眼睁睁地看着这个大好的机会落入老外之手。联想开了这个先河，不管是“赌”也好，还是战略也好，毕竟，他步入了这场几乎只有大款才能步入的游戏殿堂，从此开始了它的国际品牌之旅。

　　跟三星学体育营销

　　杨元庆总是记得，柳传志曾经说过这样一句很地道的话：“踏上一步，踩实了，再踏上一步，再踩实，当确认脚下是坚实的黄土地以后，撒腿就跑！”

　　那么，联想目前模仿三星努力步入国际“轨道”的体育营销的国际化道路，是否“踏实”了呢？

　　我们知道，品牌国际化的主要方式有二：一是“顺水推舟”，即将发达市场取得成功的品牌推广到欠发达的国家和地区。二是“逆水行舟”，把在欠发达市场取得成功的品牌推广到发达的国家和地区。从一般经验来看，前者相对容易，后者则困难得多。联想的品牌国际化就如逆水行舟，步履艰难。

　　说联想跟三星很相似，并在体育营销上以三星为参照体并不是空穴来风。三星的产品追求时尚，联想也努力为之；三星通过TOP计划，走向了世界并且获得了成功。

　　在1970年的时候，三星还在为日本三洋公司打工，制造廉价的12英寸黑白电视机。后来靠着给国际著名品牌制造芯片及电子产品，大大地拓展了自己的规模，成为韩国最成功的制造企业。尽管如此，三星的品牌却一直无法与世界一流品牌同日而语。

　　然而，从1986年汉城亚运会开始，再历经1988年汉城奥运会、1990年北京亚运会、1994年广岛亚运会、以及1996年亚特兰大奥运会期间的亚特兰大展示会、1998年曼谷亚运会、1998年长野冬季奥运会(全球合作伙伴)、2000年悉尼奥运会(全球合作伙伴)、2002年盐湖城冬季奥运会(全球合作伙伴)、2002年釜山亚运会……只要有大型赛事的地方就有三星，三星已将体育营销作为其主要的营销战略。同时其在赞助与广告投入的同时，还展开了一系列市场计划：大规模网上推广；参与2004雅典奥运火炬接力；甄选运动员大使；建立奥林匹克三星高科技展示中心；与欧洲领先的体育电视台Eurosport建立合作伙伴关系等等。

　　借助体育营销，三星取得了巨大的成功，塑造了强势品牌的地位。三星目前已经成为全球最大的内存芯片、纯平显示器和彩色电视机制造商，以及第三大手机制造商。在1999年至2001年，三星的盈利总额就达110亿美元。根据2001年世界级品牌调查机构调查结果显示，三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；2002年，其品牌价值83亿美元，排名跃居到34位；2003年排名25位，成为亚洲第二大品牌，也是全球范围内品牌价值升幅最大的企业。

　　杨元庆的通过体育营销的品牌战略要以三星为榜样，按照三星体育营销的模式塑造强势品牌，总体方向应该没有错。不过，要想取得三星同样的成就，在刚刚开始的这条路上，第一步固然重要，但之后的每一步也同样重要。三星在走上赞助奥运会前有过赞助亚运会的热身运动，但联想没有，让人有想一步登天和像“神五”一样一飞冲天的感觉。所以，联想走的这条路并不是坦途，除了自身的利益外，甚至还肩负着国家、民族的重托，可谓任重而道远！

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