中国品牌战略推进问题凸现 急需反思和自救

　　中国品牌战略推进的“怪状”

　　随着中国经济的市场化和国际化程度的不断提高，加快培育和发展自主品牌已成为提高企业竞争力和国家经济实力的战略选择。推进品牌战略，受到了中国各级政府部门的高度重视，各地、各行业和各企业争创名牌的热情日益高涨，品牌战略推进工作的社会影响越来越大。

　　根据国家发展和改革委员会经济研究所的调查，山东、广东两省近几年品牌战略推进工作已经取得较为明显的成效，培育品牌产品、发展品牌经济、创建品牌城市在各地方兴未艾。但是与提高我国企业竞争力的客观要求相比，与规范化推进品牌战略的现实要求相比，当前品牌战略推进工作中还存在着以下几个突出问题。

　　名牌重评定轻培育：整个品牌战略推进工作主要表现为名牌的评价与排序上，重评定轻培育。品牌战略的实施，贯穿于企业生产经营的全过程，至少包括设计、生产、销售和售后服务等品牌培育过程，而产品品牌的评价只是对培育结果的一种事后检验。但是，目前许多地方政府和企业却把许多精力和资源过多地投放到名牌的评价和排序上，企业为评选上某个部门或机构推出的“名牌产品”(或“著名产品”或“最有影响力的产品”等名称)而全力攻关，媒体及社会舆论也对此加以推波助澜。因此，在整个品牌战略推进工作中，对品牌的长期培育和可持续发展重视明显不够。

　　目标欠明确，政策难配套：整个品牌战略推进工作缺乏必要的协调和规划，发展具体目标不明确，配套政策措施难以形成。虽然早在1992年邓小平就指出，“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负”。十六大报告也要求 “形成一批有实力的跨国公司和著名品牌。”温家宝、吴邦国、黄菊和李长春等中央领导近年来也对推进品牌战略作了明确的指示。为了落实中央领导的指示，更好地推进品牌战略，山东和广东等地探索性地制订出台了一批规范性文件和规划，并建立起相应的政府工作机制。国务院有关部门和一些有一定政府背景的行业中介组织，国家质检总局、国家工商总局和商务部以及中国工业经济联合会和中国名牌战略推进委员会等，根据各自职能定位提出了名牌产品(商标)的评价制度和管理办法，但是，在国家层面上还没有形成必要的综合协调机制。有关部门、地方政府和企业强烈要求尽快明确综合协调部门，并着手研究制定品牌发展的中长期总体规划，明确发展目标和工作重点，制定出切实可行的配套政策措施。

　　品牌评价混乱无序：品牌评价秩序较为混乱，规则不够规范，程序不够透明。在重评价轻培育的同时，众多部门和机构热衷于品牌评价和排序。既有政府部门，又有社会中介机构；既有全国范围内的评选，又有各级行政区域内的评选，层层政府都在评选，推出了一个又一个品牌荣誉称号，并给予相应的物质奖励。国家质检总局从2001年开始已经连续三年评出了26大类57个行业分属140多家企业的333个“中国名牌产品”，商务部也要着手进行评定“中国出口名牌产品”，一些中介机构也在不时推出最具影响力(或最具人气等)的企业品牌排行榜。有的省相关部门各自评定品牌产品，如有一个省的质检局评定“某某省名牌产品”的同时，该省质量管理协会又下放通知要求企业参加“某某省标志性产品”评选，下级政府和企业无所适从。我们在调研中还发现，企业普遍反映目前各个部门或机构的评选规则不够规范，哪些产品能够进入当年的评选目录随意性较大，企业不知道最终的评选结果是如何得出的。对此，地方政府部门和企业的意见都很大。

　　行政干预力度过大：缺乏合格的市场中介机构，行政干预较严重。品牌是企业在市场竞争中形成的，名牌是需要消费者最终认同的。市场中介机构可以在充分的市场调研基础上，提出一定的品牌排序，借以增强品牌的知名度、信誉度和忠诚度，推动某些品牌地位的巩固和进一步提升。市场中介机构可以而且应该在我国品牌战略推进过程中发挥这方面的作用，对此无可厚非。目前，一部分市场中介机构可以参与到品牌战略推进工作中，特别是品牌的认定与排序工作。在这方面，现在的主要问题是这些中介机构本身的资质存在相当大的市场不认同性，突出表现就是这些市场中介机构要么是政府某些工作部门的职能直接延伸，要么是缺乏必要的市场调研能力，所推出的认定结果容易被一些认定对象所左右。一些行业协会，应该是市场中介组织，但是却经常借用政府部门的力量，甚至直接以政府部门的名义行文办事。

　　各行业品牌推进程度参差不齐：工作的不平衡性较为突出，农业和服务业领域的品牌战略推进工作相对滞后。品牌战略涉及到经济工作的方方面面，是覆盖经济活动的全领域的。品牌战略以轻纺产业为重点，逐步向其他产业部门扩展，是品牌推进战略的现实选择。目前，一些品牌战略推进先进地区已经开始将品牌战略从工业领域向农业和服务业领域推进。如青岛市已经开始在公路客运业创“情满旅途”品牌、在铁路客运业创“海之情”和在电信业创“情传万家”和“一拨就灵”两个品牌等活动，广东省在2003年3月分别提出了《广东省名牌产品(工业类)管理办法》和《广东省名牌产品(农业类)管理办法》。目前，中国品牌战略推进主要集中在加工制造业领域，而在加工制造业中又主要集中在轻工纺织类产品。如目前已经评出的333个中国名牌产品全部为工业产品，其中轻纺类产品占60%以上。

　　培育品牌土壤贫瘠：市场环境严重制约着企业品牌的培育和提升，市场经济秩序仍需进一步整顿规范。品牌是在市场竞争中产生和发展起来的，市场环境对品牌的培育和成长有着重要的影响。经过近几年的整顿规范，中国市场经济秩序有了一定的改善，但是离市场经济规范要求还有相当大的距离。在品牌战略推进方面，在国内市场上突出地表现为市场地区分割仍然大量存在，假冒名牌产品现象屡禁不止。值得注意的是，我国一些率先进入国外市场的优势企业，其品牌在国外市场上也开始受到不正当竞争的干扰。

　　品牌战略推进需要反思和自救

　　上述问题的出现，在一定程度上是品牌战略推进起步阶段出现的问题，是发展中的问题，其主要原因是中国在宏观层面上还缺乏一套推进品牌战略的基本思路，还没有形成一种适应市场经济发展要求的品牌战略推进机制。为了更好地推进品牌战略，尽快在市场竞争中形成一批世界知名品牌，当务之急是要在宏观层面上理清思路和理顺机制，重点做好以下几方面的工作。

　　中长期规划理清思路：研究制定品牌战略推进中长期规划，进一步理清品牌战略推进的基本思路。通过研究制定品牌战略推进中长期规划，提出科学的品牌战略推进的指导思想、基本原则和总体目标，划分出合理的实施步骤和阶段目标，明确农业、制造业和服务业领域品牌发展的方向和重点。与此同时，要加强品牌战略的基本理论研究并对品牌发展的国际经验加以总结借鉴。

　　多方协调理顺机制：建立品牌战略推进部际协调制度，进一步理顺品牌战略推进的工作机制和方法。品牌战略的推进，涉及到的政府部门较多，客观上需要建立一种部门间的协调制度。广东省在这方面已经进行较为有益的探索。2002年4月，广东省政府设立了由省政府领导主持，省经贸委牵头，省经贸委、省财政厅、省质检局、省农业厅、省工商局等14个成员单位组成的“广东省实施名牌带动战略联席会议制度”，各成员单位按照联席会议的工作制度和各成员单位的主要工作职责，各司其职，把政府有关部门的力量及资源有效地组织起来，形成合力。建议国家发展改革委作为牵头单位，尽快建立国家品牌战略推进部际协调会议制度。

　　集中资源，动力充足：集中必要的政策资源，为自主品牌的产生和成长提供充足的动力。品牌的产生和成长，从根本上说确实是企业的微观行为，但是目前的国际竞争环境下，离开了政府的扶持，我们是难以形成世界性的自主品牌。在这方面，要注意借鉴国外经验和地方上的成功做法。当然，政府支持既要符合公平竞争的要求，又要防止拔苗助长、欲速不达现象的出现。

　　品牌评价认定回归消费者：明确规定任何政府机构一律退出一切有关品牌的评价和认定活动。根据经济调节、市场监管、社会管理和公共服务等政府职责要求，我们认为，在品牌战略推进过程中，政府的职责定位应该是“做规划、定规则、出政策、搞服务”，任何政府部门都不应该直接介入有关品牌的评价和认定活动中。事实也已经表明，政府部门直接介入有关品牌的评价和认定活动中会产生一系列负面作用，也不利于政府职能的正常行使。

　　建立成熟的中介机构：尽快建立和培育一批高水平的市场中介机构。各级引导和推动有关品牌经营与评价权威专业人士，以合伙制或股份制的形式，创立有关品牌培育与发展的咨询服务机构。加强对已经开展品牌评价和咨询服务顾问策划的有关社会团体和中介机构的扶持引导，不断提高其操作技术水平和运作的透明度，提高其权威性和公信力，着力打造一批名牌市场中介机构。

　　创造公平的竞争环境：下大力气创造公平的市场竞争环境。充分发挥政府有关职能部门的市场监管作用，运用法律保护名牌产品和知识产权，维护名牌企业的合法权益。加大打假治假、保护注册商标专用权、查处虚假广告工作力度，严厉打击不正当竞争行为，为名牌企业的发展创造一个公平合理的竞争环境。同时，政府有关部门和市场中介机构，要注意加强对我国企业品牌在国外市场上保护。

　　作者简介：吴晓华，国家发展和改革委员会经济研究所的副所长。