电信业品牌营销现状及前瞻

　　在手机市场早已进入战国时代的情况下，中国电信业的表现似乎仍然温文尔雅，并未从手机市场的硝烟中意识到什么，电信企业的出路在哪里？

    北京零点研究集团 肖明超

　　正如美国的一位品牌策略专家所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟 一办法是拥有占市场主导地位的品牌。” 随着中国电信行业竞争格局的形成，品牌已经成为了主导运营商的竞争利器，而如何全方位的打造品牌优势则成了当前和今后一段时期运营商的一项重要工作。

　　电信竞争进入品牌时代

　　纵观国内电信企业的品牌建设，电信业务的品牌塑造可以分为企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌五种类型。(表1)

　　在不同的市场竞争阶段，各个运营商采取了推广不同品牌类型的做法，然而由于电信客户消费水平及其生活习惯的差异，导致其对电信服务的需求也迥然不同，因此，根据不同客户的需求，细分电信市场，是吸引客户、提高客户忠诚度的有效措施。在这一趋势的指引下，整个电信行业已经开始从过去的企业品牌和技术品牌主导进入到业务品牌、服务品牌和客户品牌主导的阶段。

　　要发挥出电信品牌的集中优势，各种类型的品牌建设需要进行多方位的组合。例如，不少人都对中国电信的服务质量怨声载道，但自重组后，中国电信细分市场，强调了为大客户提供个性化服务、为商业客户提供专业化服务、为公众客户提供标准化服务的服务特色，还推出了“信之缘”大客户俱乐部、“FocusOne一站通”等服务品牌，全面提升了服务品牌形象。

　　从客户价值的角度，最佳的品牌组合推广策略是：在不同的时期主推不同细分市场的业务品牌和客户品牌；将服务品牌贯穿在整个品牌建设的过程中，作为业务品牌和客户品牌的推动力；将技术品牌转化为业务品牌或者客户品牌，而将技术要素在具体的宣传中再去加以强调；将企业品牌的传播作为辅助手段，作为与别的运营商区别的符号。

　　品牌价值提升是获得持久竞争优势的武器

　　根据从消费者的角度进行品牌价值评估的原理，品牌的价值包括品牌知名度、美誉度、品牌价值的外延和内涵几个方面。

　　知名度打造是品牌塑造的基本任务

　　品牌知名度是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。知名度越高表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，并使人产生好感，选购的可能性越大。强势的电信品牌都具有极高的品牌知名度，在同类产品中独树一帜，同时也吸引了大量消费者的购买(表2)。

　　拥有一个知名品牌能为电信运营商带来大量的竞争优势，然而，目前面临的问题是，随着大众媒体广告费用越来越高，市场进一步细分，利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到了挑战。实践证明，只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的活动，才能使消费者在活动中亲身感受到品牌特性，从而将品牌铭刻在心中。

　　瞬间感觉是影响品牌美誉度的关键因素

　　品牌的美誉度反映的是消费者对该品牌价值认定的程度，品牌美誉度是形成消费者忠诚度的重要因素。

　　消费者在与电信企业发生接触，或是使用电信企业的服务时，他们会根据自己的感觉，对企业的产品或服务做出评价，这些感受就是一个 “瞬间”感觉。大量的研究表明，消费者心目中的无数个关键瞬间的构成，使电信品牌的美誉度受到了影响，从而进一步影响到对品牌的满意度和忠诚度。例如通话质量总是成为联通130用户抱怨的对象，这种抱怨的形成则仅仅是因为在某个重要的时间消费者的电话打不通或者是电话掉线，而消费者对这个瞬间的感受如果非常糟糕的话往往就会转网，甚至在今后的口碑传播中将这个负面的感受传播下去，影响联通品牌整体的美誉度。对于电信运营商来说，提高品牌美誉度需要在每一个服务的节点上加以重视，利用自身突出优势的地方来避开消费者对某些方面的不满，例如强化服务或者是建立和消费者深入沟通的渠道等。

　　品牌价值丰满和平衡是品牌成长的动力

　　研究发现，好的电信品牌在品牌价值的各个构成要素上的表现都比较丰满。零点调查集团从消费者偏好、技术先进性等6方面来测知消费者对几大电信运营商品牌价值的感受，见表3：

　　品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，分为情感和功能两个层面;品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。

　　研究表明，电信运营商对于品牌价值的建设，越来越成为细活，将成为电信品牌得以茁壮成长的关键。

　　从细分市场创建品牌是电信品牌的致胜策略

　　迄今为止，没有一种电信产品和服务可以满足所有人的消费需求，这就形成运营商推行差异化服务的根本出发点，它以客户需求为依据，将不同类别的客户及不同档次的产品进行拆分组合，充分发挥资源优势，合理调配运营成本，从而达到企业效益最大化。市场细分对于电信品牌的塑造也就显得非常重要。

　　中国移动目前处于市场领导者地位的原因，关键就在于正确细分市场。 “全球通”、“神州行”分别针对中高端和低端群体，相互呼应。2003年，中国移动又抛出了“动感地带”，它是为学生、年轻白领等群体，为其量身定制、专门打造的新品牌，不仅可以抓住现在非常有潜力的一个群体，更重要的是这个群体是高端用户的孵化器，为在未来的竞争中占有优势埋下了伏笔。而联通开展的绿色飓风行动，则全力推出针对细分目标市场的三种服务包：针对新增大众市场的预付费业务“如意133”、针对中端市场的后付费业务“超值新时空”和针对高端市场的后付费业务“至尊新时空”，形成了针对细分市场的细分客户品牌，几个月以来，也取得了较好的效果。

　　但国内的电信运营商来说，目前对市场的细分还远远不够，例如在手机终端市场、信用卡等很多市场都对女性推出了专门的品牌，电信运营商就没有重视这一点。因此，运营商需要充分的挖掘细分市场的需求，理解不同客户群体对于电信服务的需求和期望，并针对特定群体推出专门的客户品牌。

　　拆分后的电信企业谁将主导未来市场，所有的人都在拭目以待。但可以肯定的是，最终胜出的企业，一定是品牌最强的企业。