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品牌纠纷启动楼市创意竞争


http://finance.sina.com.cn 2004年10月20日 10:30 中国经济时报

  吴学安

  近期,国内房地产业界的品牌商标之争纠纷骤增。先是重庆两家房地产商因“天娇”商标纠纷打起房产品牌官司;接着在深圳“东海花园”的开发商一口气在广州、佛山、杭州、宁波、威海5个城市提起诉讼,状告这5地房产商冠名“东海花园”的楼盘侵权。一时在国内房地产界掀起不小的波澜。

  据报道,深圳“东海花园”楼盘因其独特的园艺设计及小区管理,于1999年荣获建设部科技部联合嘉奖,2001年获“中国名盘”称号,开发商于前年开始对“东海花园”商标进行了注册。但今年以来,深圳东海公司发现“东海花园”名称被国内多家房地产公司使用,这些同行在住宅商品房的冠名、销售等方面都采用与东海公司注册商标相同的商标。为保护自己的无形资产,东海公司有选择地将其中5地房地产商告上法庭。据称,此案是目前国内房地产业界涉及被告最多的商标侵权案件。

  时下,学楼名、抄设计等傍名牌事件在竞争激烈的房市中时有发生。早在2003年底,号称中国地产商标第一案的“香榭里事件”,就给不少立足于品牌开发的房地产开发商敲响了警钟。如北京今典集团获得资质准备在京城CBD开发一个社区,取名为“苹果”。据说这是开发商花了200万元,历时数月征名才得来的。可北京的“苹果”还没开盘,外地的苹果就已经开花结果飘香了。如华北某省会城市不仅也有一个楼盘叫“苹果”,就连今典集团智囊团专门设计出的“青苹果”、“红苹果”、“转基因苹果”的社区创意也全盘抄袭了。今典集团不得已只有将苹果社区的中文名、英文“PINGOD”以及LOGO都进行了商标注册。

  随着政府宏观调控力度加大和消费市场的理性,开发商越来越感觉到房子没有以前好卖了,经营难度加大了,同行业之间的竞争更趋激烈了。面对房市的风起云涌,尤其是持续火爆的房市近来已出现降温的端倪,不少城市的楼盘出现滞销的迹象,如今年上半年,京城房地产业投资累计达490.2亿元,增速已经从年初的64.8%回落到24.2%,这意味着“需求和供给将趋于平稳”。如何让自己的住宅商品得到市场的认可,已成为业界关注的焦点。

  长期以来,尽管多数房地产商都十分注重房地产品牌的打造,可在一些房地产同行的眼里,房地产品牌的塑造却等同于在报纸、电视打出的广告。有的地产商将品牌与服务口号混为一谈,有的则将企业的品牌与企业文化糅合在一起。很少有人对于地产品牌的商标注册感兴趣。面对房市扑朔迷离的态势,一些跻身于市场激烈竞争之中的地产老总们已经开始意识到,依托房地产商标注册,打造品牌、依托品牌抢占商机和市场,将成为未来房市竞争中克敌制胜的法宝。

  随着房市“战国时代”的到来,国内房地产业经过10多年的原始积累,目前已经进入到打造品牌的时代。一些从事知识产权保护的法律界人士指出,房地产品牌的核心和具体表现形式是商标,以注册商标为核心打造房地产品牌,不仅开发商需要,购房者也需要。因为将只存在于概念之中的“品牌”概念凝聚成有形的商标,才能够保持并以此拓展市场份额,有利于保护房地产企业的无形资产,即使自己的楼盘创意被“克隆”,也能在纠纷解决过程中占据主动地位;对于购房者来说,打造房市品牌,则能够让自己购房有所选择,最终购买到物适其值的住宅商品。可以想象,在今后房市竞争日趋激烈的态势下,房市品牌的打造将会越来越展现出其独特的魅力。


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