飞利浦中国抡起品牌大棒 打压代理商横入IT业

　　飞利浦中国抡起品牌大棒打压代理商雪泽基的背后，暴露出其对巨大商业利益的争夺，更昭示着飞利浦在华品牌策略的“道德沦丧”。

　　文/本刊驻北京记者 臧中堂

　　对北京雪泽基贸易有限公司(以下简称“雪泽基”)总经理张蔚莅来说，2004年整个7月 ，他都一直处在郁闷之中。在精心经营自己公司的同时，还要应付来自于飞利浦消费电子(中国)公司(CE，Philips Consumer Electronics，以下简称“飞利浦中国”)的“打压”。

　　雪泽基是台湾飞利浦股份有限公司飞利浦光学储存事业部(以下简称“台湾飞利浦”)OEM产品总代理和重要合作伙伴，所推出的“蓝色海星”品牌光存储产品即由台湾飞利浦制造，现包括CDROM、CDRW、DVDROM、DVDRW等4大类共6款产品。

　　自从2003年8月份开始与台湾飞利浦光存储事业部正式签订合作协议以来，公司迅速建立渠道、进行品推、铺货，2004年3月份正式批量走货，其业绩蒸蒸日上，到7月份月销售光存储产品已达20K。但是，正当张蔚莅和他的团队雄心勃勃开拓新的市场时，问题出现了——飞利浦中国却声称北京雪泽基贸易有限公司“侵犯了其品牌产权”。

　　“飞利浦中国对外宣布我们侵犯他们品牌使用权的新闻发布会7月19号举行，之后我们的出货量就陡然下降，现在已经跌到不及原来的一半。”说起这些，雪泽基总经理张蔚莅脸上写满了愁容。

　　飞利浦中国此举的目的何在？

　　失意IT

　　飞利浦中国是飞利浦在中国大陆最大的企业，主要生产电视、音响、麦克风等消费类电子产品，之前一直没有能成功经营IT产品，但却始终觊觎大陆庞大的IT市场。

　　“飞利浦中国主要经营的是消费类电子产品，这也致使飞利浦在我国大众消费者眼中都是电动剃须刀和小家电的代名词。对自己这种‘小家子’形象，CE不是没有意识到，并且也在试图改变。”了解CE发展的一位业内人士这样告诉记者，“他们曾经想在IT产品方面做些突破，但最终都无功而返。”

　　这位业内人士说，飞利浦中国最先想通过做CDR盘片来进入IT领域。当初他们把这个产品交给浙江的一家企业以OEM的形式来做，但是由于产品质量问题，后来转与清华紫光联手，但紫光也未能助其一臂之力，最终飞利浦中国的CDR盘片折戟沙场。飞利浦进入IT领域的第一次尝试以失败告终。

　　一次失败并没有阻挡飞利浦中国进入IT的脚步。飞利浦二次进军IT领域选择了自己擅长的音响设备，他们想通过PC音箱来打响自己进军IT的第一枪。2002年，正逢飞利浦Speaker事业部来中国大陆推广其PC音响业务，于是飞利浦中国借助飞利浦“血统”顺利的拿到了这份业务。但由于自己没有IT产品的销售渠道，这份业务做得相当艰难，以致最后引起Speaker事业部的强烈不满，不得不把这份业务从飞利浦中国强制拆走，另组建一个公司来经营。

　　飞利浦中国二次进军IT又出师未捷。

　　两次进军IT领域都刹羽而归，大大打击了飞利浦中国的士气，但这并没有完全打消飞利浦中国发展IT产品的念头，他们一直在伺机而动。

　　看上光存储市场

　　全球飞利浦主要分产品和区域两条线，其区域主要包括欧洲、美国和亚太3个部分，3个区域在整个飞利浦企业家族中平级；产品线也叫做飞利浦的品牌线。产品线和区域线严格分开，这意味着同是飞利浦家族的企业却不一定具有飞利浦的品牌使用权。

　　尽管飞利浦的全球研发主要在荷兰总部，但台湾飞利浦一直是飞利浦光存储(POS，Philips Optical Storage)产品的研发中心。

　　“台湾飞利浦2003年就进入中国大陆市场，2002年该公司与北京大恒贸易有限公司合作，力推飞利浦光存储产品，但后来由于大恒市场操作不力双方的合作很快终结。2003年初，台湾飞利浦选择了北京世纪飞杰有限公司作为其光存储产品大陆的总代理，但这段姻缘也并不长久，最终世纪飞杰也于2003年9月草草结束了与台湾飞利浦的合作。”知情人士向记者透露。

　　“最终台湾飞利浦看重了具有强大资金实力和市场操作能力的雪泽基。”雪泽基之前曾经代理宝马等品牌产品的销售，中关村10多年经历积累了丰富的经验和人脉。

　　2003年8月台湾飞利浦与雪泽基开始在光存储产品上进行合作，直到2004年7月1日前，台湾飞利浦主要以OEM的形式，通过雪泽基向大陆品牌厂商如清华同方、清华紫光、八亿时空等提供光存储产品。

　　2004年7月1日，双方就光存储产品签订合作协议，开始深度合作，联手向中国零售市场推出“蓝色海星”品牌电脑。7月11日，在“蓝色海星”代理商招商大会在北京召开，飞利浦光学存储亚太区业务处处长刘大宏前来助阵。

　　由于雪泽基具有较强的市场操作能力和良好人脉关系，他们很快就组建了市场渠道，其业绩也持续攀升。然而，就在这时，事情的发展也不再向雪泽基希望的方向前进。

　　飞利浦中国看到了成熟的桃子。

　　7月19日，飞利浦中国对外宣布正式挺进中国光存储市场，至于为什么选择这个时候进入中国光存储市场，黄瑞仁说：“2003年，中国刻录机销量达到1500多万台，今年将达到3000万台。中国光存储市场已经进入快速成长期，此时进入最恰当。”

　　遭遇雪泽基

　　飞利浦中国想进入光存储市场不可避免的要遭遇雪泽基，但下山摘桃子的猴子往往只看到果实。

　　飞利浦中国出手了。

　　“飞利浦中国先是找到我们谈，直接要求我们不要再从台湾飞利浦那边进货，OEM和自有品牌都直接从他们这边拿货。”雪泽基总经理张蔚莅告诉记者，“其实他们也是从台湾飞利浦那边拿的货，只是再转手给我们，让我们做他们的下级代理。”飞利浦中国选择了一种更为直接的方式出手。

　　张蔚莅说，“其实我们想，双方要合作也未尝不可，雪泽基可以先把自有品牌——蓝色海星的省级代理拿出来，双方先运作一段时间看看。”

　　对于飞利浦中国这种显失公平近似蛮横的要求，雪泽基一开始并没有完全回绝，反而表现出了相当的合作诚意，但是，飞利浦中国不甘于这种方式，仍要求雪泽基直接从他们那里拿货，同时，飞利浦中国还向雪泽基要蓝色海星产品的市场策划、渠道操作和终端代理商等资料。

　　这时候飞利浦中国出招的意图已变得完全赤裸。在此基础上，飞利浦中国与雪泽基的“正式”谈判已经没有多大意义。

　　2004年7月14日，飞利浦中国开始了与雪泽基的“正式”谈判，目的还是想将后者收编。当天一大早，飞利浦中国和上海建达蓝德贸易有限公司(以下简称“建达蓝德”)的3名人员来到了雪泽基，两名荷兰人的到场给雪泽基增加了新的压力。

　　建达蓝德主要做硬盘销售，之前已经与飞利浦中国达成代理飞利浦光存储产品的协议。作为飞利浦中国钦定的光存储全国代理商，自然也加入到了收编雪泽基的谈判当中。

　　此次谈判，飞利浦中国要求雪泽基与建达蓝德共同代理飞利浦光存储产品，两家以长江为界限，长江以南属于建达蓝德，以北属于雪泽基，但前提是雪泽基和建达蓝德都必须从飞利浦中国拿货。

　　“从与台湾飞利浦合作经营光存储上来说，我们与飞利浦中国在国内市场应该是平级的；但我们一旦从飞利浦中国拿货，不但意味着我们将把渠道拱手相让，更关键的是我们要给飞利浦中国交纳2.5%品牌使用费、2%的组织成本费和1.5%的市场推广费用。”雪泽基总经理张蔚莅当然不情愿，“我们通过自己的努力建立了渠道，打开了市场，他们却跑来给你把这个渠道要走，坐收鱼翁之利。这是违反商业原则的。”很明显，在雪泽基眼中，飞利浦对代理商要求的高额费用也是双方合作的一个绊脚石。

　　最终荷兰人拂袖而去，这次所谓的“正式”谈判宣告结束，也说明飞利浦中国想通过利诱的方式收编雪泽基失败。

　　抡起品牌大棒

　　收编不成，飞利浦中国又生一计——宣称“雪泽基侵犯其飞利浦品牌产权”，通过这种方式进一步给雪泽基施加压力。飞利浦中国有点恼羞成怒。

　　2004年7月19日，飞利浦中国正式对外宣布挺进中国光存储市场。

　　与此同时，飞利浦中国影音事业部总经理黄瑞仁宣布，此前在中国市场上出现的“飞利浦”产品不是飞利浦的嫡系，一些是OEM，并称有些是假借飞利浦品牌的“李鬼”。

　　黄在此次新闻发布会上说，雪泽基是飞利浦台湾光存储部门在北京的第三方经销商，其主要业务是向中国内地电脑整机品牌制造商提供“非飞利浦品牌的光存储产品”，飞利浦中国对该类产品不向最终用户提供任何合法授权产品所享有的服务。

　　黄瑞仁还宣称，“将对侵犯其品牌使用权的前代理商‘北京雪泽基’保留采取法律手段和追偿的全部权利”。

　　黄的发言主要针对台湾飞利浦和雪泽基共同推出的“蓝色海星”品牌产品标有“Philips Optical Storage”的标志。

　　飞利浦中国的言论立即引起了雪泽基的回应。

　　7月28日，雪泽基发表声明说，首先，自己是一家专业从事IT产品分销的渠道商，从未涉足家电领域，也从未与飞利浦中国影音事业部有过任何代理关系，因此，飞利浦中国说自己是其“前代理商”，纯属子虚乌有；如果飞利浦中国坚持认为与雪泽基之间曾经有过代理关系，请飞利浦中国提供相关“代理合约或交易证明”、“解除代理之合约或文件”等。

　　针对飞利浦中国说自己“侵犯了其品牌使用权”，雪泽基说，“目前我们只有两条产品线，一是向国内PC生产商提供的OEM产品，该类产品自然没有品牌，生产商为台湾飞利浦光存储；二是雪泽基向零售市场提供的“蓝色海星”产品，不言而喻其品牌是‘蓝色海星’。‘蓝色海星’是台湾飞利浦光存储以OEM的形式向雪泽基提供的。”

　　关于雪泽基产品的售后服务问题，雪泽基重申，“雪泽基所推出的产品是台湾飞利浦光存储所生产，自然由台湾飞利浦光存储负责产品品质保障与保修服务。”“其实这种服务从世纪飞杰作总代理起至目前从为间断过。”张蔚莅说。

　　“北京雪泽基推出的产品是飞利浦之产品，而非飞利浦品牌之产品。”雪泽基在针对飞利浦中国声明之回应中强调。

　　针对北京雪泽基的发表声明，记者致电上海飞利浦中国，想请他们谈谈对这件事情的态度，其相关负责人陈先生对记者说，“我们与北京雪泽基没有任何关系，也不做评论。我们也无权对此解释。”

　　尽管飞利浦中国不愿意看到雪泽基做光存储产品的代理并一再打压，但最终雪泽基还是从荷兰总部得到了打“MADE BY FHILIPS”的默许。

　　飞利浦中国的出招，雪泽基接招，飞利浦中国想利用品牌打压雪泽基并由自己来经营飞利浦光存储的算盘未能打成。

　　飞利浦之失

　　“飞利浦中国自己想进入中国大陆的光存储市场，在没有IT渠道资源和市场操作经验的情况下，先是想通过利诱的方式收编雪泽基，不成后又利用品牌打压。这种方式对飞利浦这样的世界级大企业来说对品牌形象造成极大的损伤。”一位市场营销专家这样评价飞利浦中国这一行为。

　　这位常年研究跨国公司营销策略的营销专家还分析说，飞利浦中国在这件事情上的表现，从另一个方面也反映了飞利浦系在品牌管理和营销战略上的失误。

　　首先，从品牌管理上看，飞利浦产品(品牌)和区域两条线泾渭分明，虽然利于各个区域各事业部的独立核算，但却更容易造成飞利浦家族的离心和斗争。从这件事上，可以看出飞利浦中国与台湾飞利浦之间为各自利益的冲突。

　　据知情人士透露，在飞利浦中国与雪泽基的纠纷当中，事件的当事方之一台湾飞利浦却一直不肯直接出面支持雪泽基，其原因在于飞利浦中国不断通过飞利浦亚太对台湾飞利浦施加压力。这种利益的争夺必然会使飞利浦家族内的企业积怨，不利于企业团队文化的建设。

　　由于产品线和区域线的严格区分，生产开发产品的企业不一定有飞利浦品牌使用权，有品牌使用权的可以从飞利浦进货，也可以找其他企业代工(OEM)。这种情况往往会造成一个区域内“飞利浦产品”和“飞利浦品牌产品”之争，争斗的结果很可能是后者吃掉前者，或者是两败俱伤。

　　“这将导致整个飞利浦市场份额的下降。举例来说，如果飞利浦中国的飞利浦品牌光存储把蓝色海星吞并掉，由于飞利浦品牌光存储与蓝色海星在市场上定位不同，一个高端一个相对低端，收编势必会使后者的目标客户转购同档次的其他产品。”雪泽基张蔚莅实在不理解飞利浦中国的做法，“飞利浦中国并不了解市场的实际情况。”

　　“其实三星的做法值得借鉴，三星进入中国光存储市场的时候没有用三星品牌，而是用‘飞将军’品牌，虽然产品同为三星，但定位错开，能够很好的在市场上与同类产品展开竞争。”

　　其次，从全球来看其技术导向的战略都算不上成功。

　　与品牌相比，飞利浦更关注自己的技术，因此，目前飞利浦每年申请3000多项专利，在全球共有10多万个专利。

　　但同时，飞利浦全球CEO柯慈雷不得不强调，“我们过去在全球注册了10多万个专利，但是从中获利不多，因为我们在营销方面不如对手做得好。”

　　从专利壁垒到品牌“勒索”

　　跨国公司进入我国已有近20年的历史，除了通过技术专利来巩固自己的竞争优势外，面对市场的激烈竞争，他们开始通过市场营销手段来维系自己的垄断优势，其中通过品牌大棒来威逼利诱国内的一些同类竞争厂商可以看作是普遍的做法。

　　之前，飞利浦等跨国企业通过专利技术对我国的VCD和DVD、彩电等产品进行打压，是技术打压我国企业先例。

　　今年，国外手机厂商准备联合起来对我国手机企业收取专利费，最终在舆论的压力和国内厂商对渠道的优势使他们放弃了这一行为。据有关人士透露，飞利浦一直从我国最大的手机厂家波导收取不低的专利费。

　　去年年底，思科起诉华为，把国外跨国公司利用专利打压我国企业推向极至。

　　“今天，跨国公司使用的方法更为隐蔽，也更为含蓄。”业内专家分析说。

　　最先是收编，收编不成就恼羞成怒，对外宣称是“侵犯其品牌产权”。这种策略最起码扰乱了竞争者的竞争节奏，对国产品牌形象是个极大的影响，也属于不公平竞争。

　　“这就好比一个人想从别人那里取得什么东西，先给别人一个胡萝卜换取，人家不接受，就给一个大棒。这不叫勒索吗？”业内一位不愿透露姓名的跨国公司营销人士给出了自己的观点，“这也是企业缺乏商业道德的表现。”

　　尽管我们乐意认为飞利浦中国和雪泽基的纠纷只是两家普通企业为各自利益的竞争，但是综观整个事件的过程，不能不使我们做出飞利浦借品牌“勒索”的猜测。

　　但愿，飞利浦雪泽基事件，不是跨国公司对我国企业进行品牌“勒索”的开始。