中国企业非树立品牌不可

　　中国企业联合会副会长 艾丰

　　品牌战略，已经启动

　　在我们国家目前的经济生活当中，一个很重要的甚至起到长远作用的动向，就是我们的企业界、政界、社会各界都更加重视品牌问题。大家注意到了，在十六大报告里面，有 这样一句谈到品牌的话：“要形成一批世界级跨国企业和著名品牌”。党中央新领导班子在关于实施名牌战略的报告上都做了批示，就是明确要进一步实行名牌战略，这是中央的声音。

　　从目前实施的机构来看，大家可能知道：我们有一个中国名牌战略推进委员会，这是国家的一个特别机构，由国家技术监督局主管，已经做了3年的中国名牌产品推进工作。这3年之间评出的333个中国名牌产品，实际上就是若干行业产品中的最高水平。这样一个评级活动，已经引起了各个地方，特别是企业的关注，成为大家的一个奋斗目标。目前在各个企业，特别是我接触到的一些比较好的企业，焦点的话题就是“如何提高自己的品牌管理水平，争创中国乃至世界的品牌”。去年9月份，中国工业经济联合会和中国名牌培训委员会，联合在人民大会堂召开了一个向世界名牌进军的年会，当时中国有16家企业的经验得到了介绍和推广。今年我们还要继续做这个工作。

　　上述介绍，旨在说明这样一个新的动向，应该引起我们企业的广泛关注。为什么会是这样？我想这是我们经济形势演变到今天的一个必然结果，原因有三。

　　制造大国，品牌小国

　　第一个方面，加入世贸之后，中国经济进一步融入了世界经济的全球化。从世界经济全球化的角度看，我们中国的经济有什么特色或者有什么强项和弱项，我想把它归结成八个字：“制造大国，品牌小国”。说制造大国，我们国家有100多种产品，包括很大公司的产品产量占到了世界第一位。我想大家看报纸，也都在议论中国将成为世界的制造第一，这个趋势是不可阻挡的。但是同时我们必须看到：我们是品牌小国。我们造了这么多东西，然而有哪些品牌成为世界名牌了呢？去年美国的一家机构做了一个评估，在评估中的100个世界名牌中没有一个是中国的！我不太甘心，便巡视了一下我们中国有没有够世界级的品牌。大概我能说出两个：一个是青岛啤酒，100年的历史，世界各地都可以喝到青岛啤酒了；第二个品牌就是海尔，海尔目前在世界上有12个海外工厂，在全世界有几万个营销点。我们还有一些很优秀的企业，但是它的品牌并不知名。

　　我们企业的品牌状况和我们的制造能力、制造水平非常地不相称，这有什么坏处呢？坏处很多，起码有两点：

　　首先，它影响到我们企业的经济效益。因为没有品牌，我们在国际竞争当中处于劣势。例如：我们出口美国的皮衣很多，但因为没有品牌，我们只能卖给美国的经销商，挂着他们的品牌再到市场上去卖。我们卖给美国经销商平均80美元/件，而美国经销商贴上他们的品牌在市场上去卖，却是平均400美元/件。80∶400，利益效益在哪儿，大家很清楚了。再举一个例子：我接触了一个加工珍珠的广东企业，卖给外国经销商100美元/件，外国经销商贴上他们的商标就卖1000～1500美元/件。你如果生气说：“我不卖你”，人家会说：“没问题，但是后果你自己要想清楚，你自己的品牌不行，卖不出去时别怪我。”这就是效益问题。

　　其次，从长远来看，没有品牌也有很大的隐患。现在外国的名牌到中国来占市场，为什么？除了质量保证之外，很重要的原因是我们的成本低，而且主要低在中国工人拿的钱少。假如我们中国经济发展了，工人工资自然也要提高，那我们劳动力成本低的优势就没有了。如果我是外国的品牌拥有者会怎么办？我当然不会再要你的机器加工，我可以在世界各地找，找越南、找巴基斯坦，或者其它的国家，我到那儿去加工。

　　不要以为你现在有活干，将来就永远有活干，现在有活干是以低工资为代价的，除非我们中国人下决心，永远不提高工资，永远拿世界最低的工资。我想这不是我们所想要的。

　　所以无论从眼前看，从长远看，“品牌小国”都是致命的弱点。

　　品牌能够拉动经济

　　第二个方面，地方经济的发展。现在大家从品牌角度议论最多的城市是青岛。我们可以横向做一些比较，和它实力差不多的，条件差不多的城市，经济发展为什么会拉开差距呢？很重要的原因就是这个城市有众多的名牌，这个城市在名牌战略实施方面有了很好的成绩。名牌企业带动一个城市的发展，一方的经济要形成气侯，没有名牌是不行的。

　　只有品牌能一锤定音

　　第三个方面，从企业的层面来看大概最头疼的就是市场竞争，东西不好卖，特别在我们中国很多产业，很多行业价格战连连不断。我认为要从三个层次了解或者理解市场竞争。

　　市场竞争的第一个层面是价格竞争，主要靠东西便宜，价格如果低还能挣钱就得压成本，这当然是市场竞争中最起码的，也是永远存在的问题。

　　第二个层面我认为比价格竞争要高的一个层面，是质量竞争。我的东西有特色，即使贵你也要买我的。随着人们生活的提高，包括我们中国的市场，质量竞争、质量要素会越来越起重要的作用。

　　第三个层面就是品牌竞争。质量竞争在很多情况下，消费者是不能够直接感受的，比如：商场业务员费心费力地跟客户讲很多什么高新技术，什么专利，人家听不懂，没用。那你说：什么最有用？“你还犹豫什么，这是名牌！”最有用。所以说，市场竞争的最高层面就是品牌竞争。我们中国的企业目前已经进入到一个品牌竞争的市场，品牌起的作用越来越大，我们的企业一定要认识到这种新的竞争。

　　署名比执笔更重要

　　最后用一个比喻让大家认识品牌对企业的重要性。我是做文字工作的，所以我就讲讲写文章，用写文章来比喻品牌。

　　写文章有三种方式，第一种方式自己写文章，用自己的名字发表，这是大多数人在做的事情。第二个方式，自己写文章，用别人的名字发表，就像秘书。第三种方式，自己出主意，别人写文章，发表的时候用自己的名字，与第二种刚好相反。我们为什么讲这个问题？生产和品牌，生产就是谁来写，品牌就是用谁的名字。我们现在是特别重视写，而没有重视发表的时候用谁的名字，结果我们就当了很多秘书。但我们不能永远当秘书，要变成用你自己的名字来发表。我们中国人在无形资产、知识产权方面的弯儿还没有完全绕过来。如果我们众多的企业明确了这种观念，无论通过什么方式，通过什么途径，都朝着这个方向努力，虽然我们一天两天做不到，但是持之以恒，我们中国就会创造更多的世界名牌！

　　(根据录音整理，未经本人审阅，本文刊载于《中外管理》)