TCL和农夫山泉：冰箱与饮料的旺季联合

　　TCL冰箱和农夫山泉旺季合作，双方在渠道销售和终端展示互相呼应，彼此支持，TCL还通过搭乘农夫在央视的广告快车，跟着过了一把“奥运”瘾；在频率高、现场促销效果好的家电业大型“户外SHOW”活动中，农夫为其品牌形象的提升也装配了一个助推器。

　　TCL和农夫山泉：冰箱与饮料的旺季联合

　　文 / 钟超军

　　五月酝酿，六月筹备，七月推演。

　　七月末，TCL白电和农夫山泉推广部共同掀起了一股滚烫的促销浪潮，在销售终端势如流火。TCL白电和农夫山泉异业整合的尝试，开创了家电业和饮料业异业联姻的先河。

　　借农夫 TCL要“新鲜”得以体验

　　以TCL的判断，下一轮冰箱业的竞争，终端的宣传推广必定会向体验上倾斜，以消费者的切身感受和体验而形成的自我判断来代替商家的自卖自夸。从饮料怡人舒爽的口感上，消费者会很快很自然的对冰箱的“新鲜”产生认同。

　　尽管背靠着TCL这一家电白金品牌，TCL冰箱的处境仍然是不容乐观。

　　几年来，TCL冰箱在市场上一直是表现平平，TCL“保护伞”式品牌延伸策略在冰箱业并未得到实质性的应验，新产品上市步伐迟钝，市场推广预算捉襟见肘。2004年时至今日，又一年冰箱旺季到来了，冰箱业近两年历经几番合纵连横，不少精锐品牌的锐气早已被消磨大半，TCL冰箱虽然在夹缝中忍辱负重勉强求得了生存，却也一直是在冰箱业的二线徘徊。

　　TCL冰箱自忖凭自己的一己之力，以市场常规的套路打法，靠产品的推陈出新、促销、渠道攻伐和终端拼抢战是很难在强手如林的竞争环境中胜出的。

　　结合下一轮冰箱业的竞争焦点，TCL冰箱首先将自己的资源优势和竞争薄弱点梳理了一遍，它发现，冰箱业一直以来在竞争上都很僵硬，不管是品牌推广还是市场争夺，在思路上都有严重的“自我中心”烙印。而以TCL的判断，下一轮冰箱业的竞争，终端的宣传推广必定会向体验上倾斜，以消费者的切身感受和体验而形成的自我判断来代替商家的自卖自夸。

　　冰箱的属性功能是“制冷”，给消费者的利益是“新鲜”，如何将一直空口白说的“新鲜”让消费者摸得着，看得见？既然冰箱自己难以把话说清楚，何不找张口说相同的话呢！TCL冰箱选择了饮料业。饮料业的受众范围广，与冰箱业的旺季销售同步，消费者通过在终端直接的饮料消费，从饮料怡人舒爽的口感上，会很快很自然的对冰箱的“新鲜”产生认同。饮料业锁定之后，下一步异业伙伴的确定就顺理成章了。

　　TCL冰箱将绣球抛给了农夫山泉。

　　TCL认为 ：“农夫的产品不错，品牌联想很好，推广上做的也很成功，对新思想的接受比较大胆，执行力也很强，相比它的一些对手，则摆脱了老气横秋的面孔和每况愈下的市场印象。”

　　借TCL 农夫要得渠道和传播资源

　　炒作对品牌形象的提升并无多大助益，靠形象广告拉升又费用太高，TCL冰箱主动抛来一个搭乘品牌便车的机会，农夫当然会欣然接受。

　　“从想法的形成，到与农夫山泉的沟通，再到意向的初步达成，我们整整做了一个多月”。

　　据TCL介绍，家电业和饮料业的异业结合尚属少见。

　　异业整合在合作的构想和执行上的磨合并没有现成可以借鉴的经验，其他行业也鲜有成功的案例，像小天鹅和宝洁虽然他们已耳鬓厮磨了12载，但最初真正携手达成合作意向时，也走过了一个从对手到朋友的漫长过程。

　　“最开始的沟通很重要，一定要知己知彼，找准他们的弱点和真正的需求”，TCL认为。农夫山泉在饮料业是后起的挑战者角色，它很想用自己的锐气冲破先行者的铁桶江山，在自我品牌的推广上，它总是不拘一格地概念频出，极力吸引市场的眼球，但炒作对品牌形象的提升并无多大助益，靠形象广告拉升又费用太高，TCL冰箱主动抛给它一个搭乘品牌便车的机会，农夫当然会欣然接受。

　　于是，当TCL冰箱提出将农夫的饮料摆在TCL售点进行捆绑展示时，农夫立刻表现出了浓厚的兴趣。但合作的共鸣点显然不会是兴趣那么简单，农夫希望将这件事做大，在品牌形象提升上装配一个“助推器”。农夫不仅仅想博取TCL的声名，还想获取TCL的渠道资源，特别是自己觊觎已久的二三线市场，而且更想把自己进一步融合到TCL的路演等活动和媒体广告之中，共享TCL的传播资源。

　　农夫似乎是得寸进尺，但TCL发现自己并不吃亏，因为自己以往的这些终端形象展示点、路演活动和媒体资源的传播价值并未得到很好的利用，与其让这些自己用不上的资源价值闲置，还不如予人方便，来个资源置换，将彼此的传播资源加总起来共同放大。

　　无数次的沟通之后，合作意向终于达成。

　　双方将合作直接引入了比较深的一个层面——渠道捆绑。TCL冰箱开放它所有的渠道为农夫山泉所共享，农夫的饮料可以在TCL卖场免费形象展示，TCL冰箱则可以借农夫山泉饮料的口来表白自己的“新鲜”价值。

　　两者现在的合作似乎可以告停。

　　电视广告与户外SHOW的“等价”交换

　　TCL想搭乘农夫在央视的广告快车，也想跟着过一把“奥运”瘾。为了让农夫心动，TCL在大型的“户外SHOW”活动中提供给农夫山泉露脸的机会。农夫得此承诺，立即一拍即合。

　　但TCL冰箱并不想让这次活动仅仅只是终端的小小促销。

　　于是，TCL又提出了在传播上进一步联合，将彼此在销售终端生动化、活动策划和媒体广告等方面的推广资源共享，TCL的意图很简单，它想搭乘农夫在央视的广告快车，并且也想跟着过一把“奥运”瘾。

　　农夫心里明白，它刚开始没有答应，因为TCL冰箱在媒体广告上的露脸并不多，“奥运”牌也很稀缺，它想用在刀刃上。

　　为了让农夫心动，TCL再一次对自己的资源进行了整合，它很快说服了同集团的空调事业部和冰箱联合做大型“户外SHOW”活动，然后再提供给农夫山泉在活动上露脸的机会，农夫得此承诺，立即一拍即合。

　　它随即与央视广告部联系，将自己的广告进行了微调，以广告下的游动字幕广告对活动进行预告。对它来说，这是举手之劳，农夫认为自己赚得了很大便宜，因为饮料业如果自己出手搞“户外SHOW”，成本会很高，但“户外SHOW”的促销效果却是非常的好。TCL冰箱也自我感觉不错，因为家电业的大型“户外SHOW”频率很高，是一种主要的促销方式，饮料堆头并没有占用多大的空间，相反它的现场派送和附赠还会增强现场气氛，两者互相呼应，有相得益彰、珠联璧合的味道。

　　异业整合，尚需内外磨合

　　异业整合最关键的一环是执行。

　　当年创维和美的异业联姻，就因为美的销售渠道没有自己的终端维护人员，活动现场无人负责执行而告流产。但TCL冰箱和农夫山泉并无此之虞，TCL和农夫山泉在宣传和销售部门的沟通，促销目标的执行分解和活动的终端维护上都有很出色的表现。

　　异业整合在很大程度上是一个磨合的过程，磨合不仅仅是异业伙伴间的外向磨合，体现在执行上最关键的还是一个内部磨合的问题，这种磨合包括宣传推广部门与市场销售部门的磨合，磨合的结果就是让宣传部门的推广方案更符合终端销售的现实；包括销售部门内部的磨合，磨合的结果就是做好活动现场的执行和终端维护。

　　TCL冰箱和农夫山泉的异业联姻在磨合中有几个很重要的执行节点：农夫山泉与TCL的合作，有一部分饮料是农夫送给TCL的，TCL可以自行处理，但活动现场很大部分的饮料都是农夫的，所有权归属农夫，农夫最后还是要回收进行二次销售，这样TCL如何让自己的终端销售人员做好饮料的堆头维护和防损等安全问题，将是一个难点；另外，双方的宣传物料是TCL统一设计但各行印制的，内容虽可保证，但各自终端宣传效果很难控制；双方销售人员有明令的针对联合的培训计划，但销售人员最终的推介执行结果是否会走样也是个变数。如此种种，都需要双方在异业整合中进一步的磨合。

　　作者点评：

　　异业整合，一种营销创新

　　文 / 钟超军

　　“异业整合”是什么，很多人认为只是一个噱头，谈不上营销创新。如果真的是营销思想上的一次有意义的创新性突破，那么肯定就应该有先行的“试螃蟹者”，但是历数业界，谁是真正的“试螃蟹者”？是宝洁和小天鹅，麦当劳和可口可乐，还是最新演绎的TCL冰箱和农夫山泉？

　　一切均未可盖棺而定。定性的理解是，异业整合不是营销工具上的突破，而是营销思想上的创新。传统营销逻辑的考虑，企业在制定和分解自己的营销目标时，总是将思维过于集中于自己可支配的企业资源，强调“力所能及”，这是安逸的市场竞争环境的主流生存之道。“力所能及”的营销思维会很自然的基于企业有限的资源积累结合竞争环境来制定自己的年度营销目标和计划，如果将企业自己的资源竞争能力评估为1，那么受限太多的计划人必然会很“谨慎”的将自己的年度营销目标定为1，他绝对不敢大于1，因为他的评估结果是自己的资源力量根本就无法达到。依靠传统的竞争方式，传统的营销策略，企业本来的资源环境如人力、组织结构等，企业有多少竞争实力，计划人心知肚明，即使年度销售目标适度拔高，考虑了可能的市场增量，企业的竞争能力和营销目标还是保守的1。

　　常规的营销思维只能产生常规的策略，以常规的策略在市场上竞逐，企业是很难获得超常规发展的。在传统营销方式已陷入囹圄之境时，企业“异想”突围已是箭在弦上，一触即发。事实上，当一个企业过于关注自己营销目标的达成时，企业往往会面临“只缘身在此山中“的困惑，长期习惯的沿循传统的竞争路线，使企业对自己的资源价值有了一种惯性的评价，在这个过程中，企业资源的真正价值往往会被低估，企业的竞争能力自然就不敢适度放大。

　　之所以说异业整合是一种营销创新，并且是营销思想上的创新，就是因为它能让企业对自己的资源价值重新审视和评价，通过将企业现有资源对应外部资源进行“外包”和“嫁接”，而让自己的核心竞争优势更为强化，获得竞争对手难以模仿和企及的营销效果。本质上而言，异业整合是一种与“资本运作”同源同宗的“资源运作”，它的目的是将自己的资源当作“资本”，用自己的“资源”去置换自己想要的“异业资源”，而不是用资本即钱的力量去买进或收购“异业资源”。它诉求的是在同异业的“置换”和“共享”中以一种全新的视角打破企业原有的资源格局，深挖企业资源的潜在价值，让企业自我资源价值的利用达到最大化。

　　如果异业的双方或多方均以“资源运作”的视角来寻求异业之间的联姻，那么双方合作的契机必然是基于各方战略背后的深层需求。每个企业的资源结构都酷似一个“木桶”，“木桶”的盛水容量其实并不仅仅取决于“木板”的长度，它的“桶底”的结实度，各块木板之间的咬合度都是关键变量，任何一个变量事实上都是一个“集成需求”(一系列需求的集合)，这样异业间的联合，最根本的就是各方针对“异业伙伴”集成需求的“系统解决方案”的应和。

　　人的需求是立体的，包括吃穿住用行乐等各个层面。其实超市业态的出现，对于现代商业的走势是一个很有意义的启迪，它的出现在本质上是应人的需求变化而生，它的“一站式购买”模式以最大的便利给人们提供了“一揽子的需求解决方案”。异业整合即是如此。异业整合就是要基于异业间松散的联盟为消费者的“集成需求”打造一个能够提供“一揽子的需求解决方案”的开放式平台。当消费者在购买冰箱时，他是在购买一种“感觉”，他能真实立体的体验到冰箱“制冷”所带来的“新鲜”；当他购买房子时，他是在购买一个“家”，他能不用自己费力就能得到想要的家电和家具家私；当他从网上下载音乐视听时，他是在下载一种“享受”，他不用去专门的影院寻找这种视听享受。

　　竞争的趋向就是如此，前几年营销界是“系统营销”全方面替代“点式营销”的渐进变革时期，到今天，当需求再次升级时，企业的营销也将随之掀起新一轮的变革，异业整合营销时代到来了。其实，很多时候，我们对异业整合有着一种莫名的蔑视，不就是一次“联合交叉促销”吗，何必说的那么神圣？这是对异业整合的扭曲和误解。

　　不管TCL冰箱和农夫山泉的联姻成败与否，两者都将成为最大的赢家。对渠道商，对自己企业的终端销售人员等，都是一次很大的激励和支持。他们并没有付出多大的成本，仅仅是通过对自己的传播资源的再挖掘和再组合，就轻松的将自己的传播效应扩大了好几倍。

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　　异业整合的两大分支：外包和嫁接

　　从大的方面说，异业整合包括两个大的分支：外包和嫁接。

　　外包是将自己的精力更多的集中在核心竞争层面，而将一些次要的资源和能力外包出去，以免分散自己的精力，如小天鹅和安泰达的联合，就是将自己的物流功能进行了外包，以使主业更为清晰和集中。

　　外包只是资源运作的一个简单置换，要表现异业整合的精髓并不具有多大的代表性，真正将异业整合演绎得淋漓尽致的，是异业之间资源的嫁接。以自我的资源为资本来嫁接异业的资源，通常有三个层面的表现：

　　核心人群资源的共享和置换。如果异业的几个伙伴间拥有共同的目标市场，就可以获得一个联合的契机，通过资源的整合实现几个产品或服务的联合以形成“一揽子的需求解决方案”来满足共同的目标人群。这种整合有传播资源上的整合，如TCL和农夫山泉，两者将各自的终端表现、活动推广和媒体广告进行了全面的对接和整合，也有渠道资源上的整合，如美的和奥园，通过开放彼此的渠道资源实现自我产品的销售。

　　战略市场开发的联合。如果企业凭借自己一己之力难以催动一个新生的市场，或者自己催熟的成本会很大，企业可以找到一些异业的伙伴来共同开发。如格兰仕微波炉，为了培育微波炉市场，就与上海一家微波炉调制品厂家进行了合作，还有威莱音响与TOM和TCL三者的VTT联盟，也是为了共同开发尚未成熟的注重视听享受的高端声乐人群。

　　盈利模式的互动创新。异业整合最艰难、风险也最大的阶位，应该就在这个层面，因为在这个层面上，联系各方的纽带已经不是松散的一个单一目标，而是穿插在他们之间的互相输血的血管。如TCL宝石手机，它与珠宝商的合作突破了手机厂商传统的盈利模式，一举让自己成为了国内最大的宝石分销商，还有现在的一些网站的运营，传统的单一网络广告的属性业务正日渐势微，新的与传统产业嫁接的新兴增值业务如短信和内容解决方案的提供让网络业再次涅?重生。