区块链重构食品零售生态

　　作者：王博

　　从去年年底到今年年初，区块链是最热的话题。那么，区块链是什么，区块链技术如何应用在食品行业？

　　3月23日，全国糖酒会上延续多届的知名论坛活动——“金产品、新渠道”高峰论坛成功举办。在由中国食品健康七星公约联盟特别支持的“区块链在食品零售的运用”环节中，金拱门（中国）有限公司食安副总裁王昉领衔沃尔玛食品安全协作中心执行主任严志农、北京达邦食安科技有限公司董事长兼总经理杨明升、阿里巴巴集团法务部食品法务专家曾翔、普华永道食品行业诚信服务部经理冯晨晨等专家，与观众进行深入交流。

　　严志农：区块链追溯体系增强食品安全

　　现在是变化非常快的新时代，很多技术改变了我们的生活方式。区块链是大家最近几年非常关注的新技术，如何把这个技术应用到我们的工作和生活的各个方面？作为全球最大的零售商，沃尔玛在探索如何把区块链技术应用到食品安全领域。

　　沃尔玛是一个社会责任感非常强的企业，我们做很多社会责任的工作，比如可持续发展、降低能源、减少浪费。食品安全是中国老百姓非常关注的焦点，所以我们把它确定为我们在社会责任方面很重要的内容。

　　2016年10月19日，沃尔玛食品安全协作中心在北京成立。该中心有三个工作板块：食品安全科技创新、食品安全教育、食品安全的政策支持。在食品安全创新平台上，我们首先跟IBM、清华大学、金锣共同把区块链技术应用到食品安全领域。这是我们中心在全球首先开展的倡议和行动。

　　世界在快速变化，在全球化过程中，我们所吃的每一件食品有很多供应来源，比如一个比萨有很多原料，分别从很多国家采购而来，我们必须要了解中间的很多环节。再比如芒果，从墨西哥的农场到美国的超市，中间经过很长的路。而我们知道的只是很少一部分，还有很多部分是我们不清楚的。作为消费者，希望了解到更多的信息，作为政府监管来说，要考虑如何更好地建立追溯体系，让消费者更好地了解。

　　我们如何把区块链技术应用到追溯体系的呢？我们跟IBM、清华大学、金锣一起做猪肉区块链项目。比如养猪场的基本信息、检验检疫资质、平时记录。屠宰场也一样，物流过程中实时温度、GPS定位，到了仓储环节、分送环节、证书、发货记录、温度和门店，这些信息可以通过区块链技术来实时分享。通过采集技术比如传感器、射频技术发送到区块链的系统里来。

　　通过实验可以看到，养猪场到门店的信息追溯过程从26小时减少至10秒，如果我们想阅读一个证书的信息只需要2秒钟。尽快获取信息，这在食品安全追溯来说是非常重要的。

　　我们在中国做了这个实验后，把这个技术推荐到美国。美国沃尔玛跟全球大企业通过区块链技术共同做食品安全追溯，芒果是其中一个验证的实验。芒果一般从墨西哥农场收获、清洗、消毒、运输、分切，再到店面等各个环节，我们把流程称为“芒果的一生”。

　　通过过去纸质的方式、打电话，追溯到农场，需要6天18小时26分钟这么长的时间。通过区块链技术，我们只需要2.2秒，便能把所有的追踪环节连接在一起。这是一个验证性的实验，对我们来说是个很大的鼓舞。我们全面在美国做这方面的应用，同时我们在中国的生鲜食品类（牛肉、猪肉）和婴儿配方产品中做这方面的工作。

　　除了追溯，区块链还可以用在产品召回、产品保质期管理、运输问题等。出现食品安全事件后，我们可以准确地找到问题原因，并及时应对。

　　区块链应用到食品安全领域，能让我们享用更安全、更新鲜的食品，减少浪费，防止食品欺诈，建立信任。当今中国消费者对我们的信任是一个很大的问题，我们通过技术改进来增强大家对中国食品的信任。

　　杨明升：区块链是面子，根本在于数据

　　作为参展商，这几天比较辛苦，要把自己产品的好处不断介绍给客商，客商不断问产品好在哪里。有没有一种可能，不用说，让产品自己讲，让终端用户感知产品的好，感知食品安全，感知企业为食品安全投入的很大精力？

　　这里有一个具体的调查数据：大家对食品安全的关心度超过90%，但是真正触发购买的第一要素，不是食品安全，而是价格。为什么会出现这个情况，核心问题是人们有钱了，可以花超过传统产品价格的30%购买一个好的产品。但在买的时候，无法区分产品好在哪里，产品、电商客服、导购无法告诉你，这时候选择更直接的因素就是价格。

　　在新零售、新消费场景下，能否把好提炼出来，形成差异化的卖点，告诉大众？我们调研了三大类用户：食品加工企业、零售终端、餐饮企业。它们有共同点，同时提出新的共性刚需。假如产品有数据能满足亮点，一是市场融入，二是消费需求，就可以被优先采购。

　　为什么是区块链，大家知道解决食品安全数据传输透明度不一定只有区块链。过去做传统意义上的追溯无法解决数据流动性，如何让产品端数据通过各个主体直达消费终端，让消费终端的用户感知产品的好。这是传统很难解决的。区块链给我们提供全新的思路和理念，它提供了不同主体、不同区块的数据连成一体，形成数据链。

　　不过，区块链技术是渠，是面子；食品安全数据是水，是里子。不能过度夸大区块链这个理念或者技术本身，最关键的是企业要练好内功，要有符合下游B端和C端需求的食品安全数据，最主要的是标准数据、过程控制数据、产品检测数据。

　　举例说明，追溯和区块链是一条“水渠”，就像南水北调工程，我们要在北京吃到水，我们并不关心如何修建水渠，我们关心的是有没有水源、水源好不好，能否通过追溯或者区块链的管道流到北京。我们不关心喝的水瓶子包装如何，我们更关心的是水到底好不好。

　　数据表现在哪几个方面？按照食品安全法规要求，新定义下的食品安全一定是三个要素同时具备：一是生产过程的规范要合规；二是产品检测要合格；三是安全信息。难在前两点，能否让消费者知道过程中的数据是怎么做的。

　　产品检测合格的猫腻很大，可能是花钱买的，也可能只检了A项，用的却是B项、C项。问题非常普遍，我们认为里子最重要，作为生产企业，基础是夯实内部，夯实表现在哪些方面：

　　一是能否全面、系统地管理产品的风险因子，风险因子包括标准法规和标准数据，动态化跟踪，一旦国家给出某一个项目的标准，某一个农药变了，能否实时知道；

　　二是生产过程管控，平时都在做，但是做的和对方想看的不一样。现在有很多大的末端采购企业，每年要花很多钱进行审核与供应商的二方审核。二方审核是基于信任问题。

　　三是产品检测合格，合格前提包括两点。是否知道所生产的产品在市场准入法规要求之下有什么样的规定，比如农药残留哪些项；是否能找到适合的检测机构完成检测，检测过程尽量采取平台化的方式，提高效率，降低成本。

　　按照我们的基本理解和这几年的摸索，要对产品负责包括三要素：第一，让产品可度量——标准型；第二，能证明，过程中形成原始数据记录报告带有政府法定信息；第三，会说话，用户思维讲的是让用户能够感知。

　　曾翔：让商家营销“指哪打哪”

　　一个商品是有生命的，从生产开始，经过物流、销售，最后经过消费者消费，这是一个商品完整的生命周期。数据就像人的脚印，它本身只是描述物质和各种行为的轨迹。所有的商品在生命周期中会留下很多数据，在生产环节，商家可以在商品制作过程中产生质量信息，它是不是有机食品，它采取什么标准制作的，原材料是什么，是不是有特别的设计和特别的工艺，这是厂商给这个商品的信息。在平台销售环节，会留下很多销售信息，比如成交量、商品销售转化率等。之前一直困扰行业商家的问题，消费者和客户是什么样的，年轻人、老人、男人、女人、南方人、北方人，口味偏好是什么，爆款商品是什么。

　　谈完了数据，我们想一下，在商业活动中，商家、平台和消费者最关注的事情是什么？

　　首先是商家，商家的痛点是营销成本太高，无法精准投放；二是产品定位不清，不知道销售客群是什么；三是信息不通的问题，我们用心在做食品，但是消费者不知道你的食品好、质量高。

　　平台想解决的问题：一是商品品质透明。如何从众多淘宝商家中凸显出好的商家和好的商品。二是资源浪费，营销资源是稀缺的。如果这些资源放在好的商家身上，能够深刻挖掘商家和商品的利益点，才能产生最大的效益，让平台销量往上走。如果无法做到好的精准营销，无法达到平台销售额最大化效果。三是管理成本过高，商品品质透明、营销资源浪费、管理成本过高是平台关心的问题。

　　消费者希望解决的问题是搜索成本很高，消费者经常在问他需要的商品在哪里有。其实这些商品商家都能生产出来，但搜索成本很高。现在的消费者特别是新生代，参与产品设计的意愿是很强的。他对商品的品质有话要说，他想参与到产品的改进中，这些都是消费者关心的问题。

　　我们用新的理念做大数据的营销，解决的是这个问题。现在淘宝分为三个层次来进行大数据的营销。

　　一是基础层。电商发展至今，传统的营销方法已经不够用了。淘宝会给全量商家做宣导和赋能，提升商家营销的能力。这些新的方法包括微淘、短视频、群聊和直播的方式，淘宝教商家用新的玩法把粉丝、消费者团结起来。这些数据营销赋能是面向所有商家的，这是淘宝大数据营销的基础层。

　　二是进阶层。进阶层的营销方法是精准营销，精准营销就是利用数据，充分发现和挖掘商家的价值，让好的商家和商家特色呈现出来。并且对其潜在消费者进行挖掘，再做商家和消费者的供求匹配，让彼此找到对方。

　　这就是精准营销。例如有机食品，如果商家销售的是有机食品并向平台提交了相关证明数据，我们会在页面上标注有机食品，在搜索上会自动优化搜索逻辑，让需要有机食品的消费者更容易搜索到这个商品。同理，我们会根据季节、主题、人群、地域，选取不同的商家参与到活动中，形成场景化、定制化的输出，做活动的定点投放，让消费者在特定的场景中搜索到需要的商品，形成精准的供需对接。

　　三是菁英层。数据化营销的最上层是场景化和类型化，淘宝为此做的商家矩阵建设，如果在淘宝显示的类型商家有非常大的挖掘潜力，比如供应链优势、粉丝优势或者技能资源，淘宝会通过货源、渠道和能力，跟商家进行一对一的营销合作，帮助商家最大限度地发挥其销售潜力。会给出很多特殊资源，比如淘宝造物节，大家把自己看家本领都拿出来，这是非常有趣的活动。还有每日好店、神店，这些都会优先给典型类型商家。

　　通过大数据让商家的信息能够显现出来，淘宝实现了自我管理。好的商家会产生好的数据，好的数据通过模件自己管控，它会获得更好的流量和营销，进一步挖掘商业潜力。坏的商家，劣品会往下沉。淘宝作为有海量商家的平台，它实现了自我管理，这是淘宝品质的生态系统。

　　目前淘宝在做“淘宝汇吃”市场。“淘宝汇吃”是为不同类型商家量身定制的产品，加入有一定的数据准入，我们会建立一定的模型，模型包括成交、动态评价、处罚、纠纷率、退款率、转化率、品质和商业数据，达到一定要求后，可以符合“淘宝汇吃”的准入门槛。同时有一些特殊标准，比如匠人、专家的店铺或者工厂店铺，要求如品酒师、营养师或生产许可证等资质准入。另外加入“淘宝汇吃”会有更高的服务要求，如必须参加“坏单包赔”来针对食品包装破损、变质等这些行业比较常见的问题。

　　“淘宝汇吃”把淘宝食品商家分为几种类型，包括工厂店、基地店、专家店、匠人店、农人店、品牌店，这是根据淘宝在长期运营过程中，结合行业特征，对消费者感兴趣、关注的点做定向的梳理，最大限度地挖掘商家的潜力，满足消费者多样化的需求。

责任编辑：何凯玲