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 凉茶 |
凉茶是在广东流行的一种饮料。因为广东地处之岭南，多雨地湿，自古多有瘴气。因此民间流行以药性寒凉，解暑消毒的中草药，熬水来喝，称为各式各样的凉茶。
凉茶品种繁多，每家都有自己稍为不同的配方。常见的有廿四味、五花茶、雪梨茶、感冒茶等。在广州、香港、澳门等地，有专门卖凉茶的店铺。部分在广州的凉茶店更有超过一百五十年历史，在香港也有不少五六十年历史的凉茶铺。近年亦有将凉茶包装成为预先包装饮料，如王老吉凉茶等。传统上，凉茶要在全凉掉前喝下。一般凉茶都是接近黑色，部分味道苦中带甘。 |
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| “红”“绿”争夺 |
| 广药集团 |
广药集团广州王老吉药业股份有限公司前身为王老吉药厂，由广东鹤山人王泽邦 ( 乳名王吉 ) 于 1828 年始创。广州医药集团有限公司 1997 年资产重组，成立广州药业股份有限公司，发行 H 股在香港上市， 2001 年增发 A 股在上海上市，羊城药业为其核心控股子公司。2004年3月4日，广州羊城药业股份有限公司更名为广州王老吉药业股份有限公司。
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| 香港加多宝 |
香港鸿道集团有限公司于1997年获得独家经营红色易拉罐装王老吉凉茶的承诺，租期为20年。雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝在中国大陆先后设立了四个加工厂，分别位于广东东莞、浙江绍兴、福建石狮和北京。
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| 香港王老吉国际有限公司 |
王老吉的海外品牌，主要是由王老吉的后人在19世纪末，在全球注册的。其在全球的注册工作由香港王老吉国际有限公司完成，目前在全球将近30个国家和地区都注册有王老吉的商标，现在香港王老吉国际有限公司由王老吉的后人---王健仪当家。
由于海外将近30个国家和地区的王老吉商标，都已经被香港王老吉国际有限公司注册，所以广州王老吉药业股份有限公司要想出口商品到海外，要么就租赁香港王老吉的商标使用权，要么买断其商标所有权。 |
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| 加多宝营销策略 |
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· 为红罐王老吉品牌准确定位
· 广告表达准确
· 投放量大，确保品牌定位进入消费者心智
· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力
· 优秀的执行力，渠道控制力强
· 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位
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| 加多宝营销推广效果 |
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红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益。2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东。2004年，企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元，2006年加上盒装，销量逼近40亿元大关。
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| 王老吉药业财务数据 单位：RMB(千元)
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年份 销售收入 净利润 总资产
2004年 - 15,755 188,686
2005年 244,701 32,346 193,783
2006年 661,945 73,107 433,242
资料来源：据广州药业(SH.600332)
2004年、2005年、2006年年度报告
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| “红”“绿”王老吉 差距明显 |
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红罐 绿包
04年销售额 15亿元 8000万元
06年销售额 35亿元 约35亿元
定价 310毫升/3.5元 250毫升/2元
广告语 怕上火喝王老吉 王老吉还有盒装
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| 小调查 |
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王老吉“红”“绿”之争 |
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同宗非同门 竞争白热化 |
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“王老吉”品牌能够重获新生并引爆凉茶市场，加多宝是最主要的幕后推手，这让一直专注于药品生产的王老吉药业深感担忧。为了加强自身的影响力，2004年3月，广州羊城药业股份有限公司更名为“广州王老吉药业股份有限公司”。广药集团当十分庆幸他们之前出租给鸿道集团的商标使用权仅限于“红色易拉罐装”，这使得王老吉药业能够采用“绿色利乐包”的外包装再次分享王老吉的复兴。借“红罐”的光，2004年推出的绿色利乐包“王老吉”销售收入达到8000万元，而“红罐”是15亿元，二者差距非常明显。
“红”“绿”王老吉，“同宗”却非“同门”，竞争在所难免。 [全文] |
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同业半路杀出 红绿统一无望 |
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创始于1828年的“王老吉”凉茶，在市场上完全具备品牌复兴和进一步发展的可能，如果双方从品牌复兴，合作双赢的角度考虑，将两个篮子合成一个篮子，共同利用现有的成功经验，在理论上看，“王老吉”这个品牌将会越来越闪亮，带来更多的利润。再加上香港王老吉的传人身份，大踏步走向上市，走向海外，并不是件难事。
然而，接下来的事实却实在令人失望，绿色王老吉在广州政府的牵线下，2005年与另一家名为香港同兴药业的公司签约组建了合资公司，嫁给了别人。彻底断了红绿两个王老吉的合作可能性。而同兴药业主政两年以来在市场上的表现，按照《中国企业家》杂志的描绘是“战绩平平”。2006年11月，香港同兴药业董事长表示，“王老吉”的内地业务将通过“A+H”方式上市，但是没有得到香港王老吉首肯，上市根本无望。“王老吉”品牌的发展陷入了复杂的博弈局面。 [全文]
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王老吉 生产商三足鼎立
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瓜分协议引冲突
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生产“王老吉”的企业共有三家，分别是王老吉药业、香港加多宝，以及王老吉后人王健仪主办的香港王老吉国际有限公司。上世纪九十年代末，三方达成了“瓜分”市场的协议：广药集团持有王老吉凉茶在中国大陆市场的独家所有权，香港加多宝获得红色罐装王老吉商标使用权，而香港王老吉则拥有在中国大陆以外国家和地区的“王老吉”商标所有权。
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“正宗”被喧宾夺主 |
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广药集团当初或许没有想到自己“用不上的资源”到了“外人”手里却重现光芒。尽管在取得“王老吉”的品牌经营权后，“红罐”的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中，但2003年，香港加多宝在短短几个月中投入了4000多万元广告费后，红色罐装“王老吉”的形象伴随着那句耳熟能详的广告语，迅速打开了市场。据了解，仅2004年加多宝在“王老吉”广告上的投入高达1个亿。准确的产品定位、有效的广告投放，终于让厚积薄发的“红罐”王老吉一举成为凉茶行业的领跑者。
“王老吉”品牌能够重获新生并引爆凉茶市场，加多宝是最主要的幕后推手，这让一直专注于药品生产的王老吉药业深感担忧。
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历史遗留问题难解决
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由于海外将近30个国家和地区的王老吉商标，都已经被香港王老吉国际有限公司注册，所以广州王老吉药业股份有限公司要想出口商品到海外，要么就租赁香港王老吉的商标使用权，要么买断其商标所有权。自己的品牌产品到国外去卖，还经过别人的批准，这其实也是历史遗留的问题。
“不用说19世纪末，即使是解放后，我们都没有一个商标意识，但是香港的商业法制早就比较健全，所以他们早早到世界各地去注册了，不能说别人是抢注了王老吉商标。”施少斌说这句话的时候，多少显得有点无奈。
不得已，2004年4月，原羊城药业为了解决开拓海外市场的问题，主动伸出橄榄枝，与香港王老吉公司签订了商标租用合同。王老吉药业每年将以销售额的一定比例作为回报，换取使用港方注册的“王老吉”商标10年的使用权。但是这样不是解决问题的根本办法。
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王老吉成功营销 无以归属
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香港加多宝广告营销 或为他人做嫁衣 |
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“红罐”看似偶然的异军突起，其实背后倾注了加多宝巨大的心血，从品牌策划到市场营销，加多宝投入大量的精力和金钱来培育凉茶市场。身为王老吉药业市场总监的贺庆也客观地表示：“加多宝所做的营销，带动了广州王老吉药业的发展和整个广东凉茶行业的发展。。”
在维护同一个品牌的前提下，王老吉与加多宝在销售渠道和销售终端上展开了差异化的竞争。为了避开“红罐”占优的大卖场和饭店，“绿包”选择进入社区便利店。在定价方面，310毫升装“红罐”单价3.5元左右，而250毫升装“绿包”单价2元左右，价格相对低廉。
“大家还是比较默契，红绿两种产品，既有竞争，又有合作。”贺庆说。而香港加多宝不愿就双方的品牌合作发表评论。由于加多宝并非“王老吉”商标的真正所有者，因此在王老吉药业主推“绿包”的时刻加多宝显得无可奈何。从销售额看，“红罐”2006年是35亿元，而绿包“接近5亿元”，两者还不在一个档次上，这也是加多宝方面对于“绿包”的“跟风”表示妥协的原因之一。
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绿包正宗 竞争弱势 |
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2006年广州王老吉药业股份有限公司销售收入达6.6亿元，较前一年有近300%的增长。这其中，“王老吉”凉茶为企业带来了50%以上的收入。但让王老吉药业颇为尴尬的是，市场上最受消费者青睐的红罐“王老吉”凉茶，其销售额是自己的7倍。
广药集团当十分庆幸他们之前出租给鸿道集团的商标使用权仅限于“红色易拉罐装”，这使得王老吉药业能够采用“绿色利乐包”的外包装再次分享王老吉的复兴。借“红罐”的光，2004年推出的绿色利乐包“王老吉”销售收入达到8000万元，而“红罐”是15亿元，二者差距非常明显。
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群雄觊觎凉茶市场 |
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2006年广东的凉茶产销量将突破400万吨，“超过可口可乐在中国的产销量。”这样的对比，大大激发了白云山和黄中药公司、星群药业、养和医药、香雪制药、三九集团等传统药企扩张凉茶市场的决心。他们的目标无一不是目前在品牌凉茶市场占据90%份额、呈垄断之势的王老吉。
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中国凉茶之道 |
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立足文化的独特定位 |
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在国家崛起、中华文化影响力持续上升之时，中国许多具有悠久历史文化沉淀的产业或企业却发展缓慢，甚至步履维艰，是文化与商业的连接断裂还是行业创新后续乏力？在另一方面，作为“中国可乐”的代表，凉茶产业的强劲崛起则开创了一种全新的行业推广模式，其带给我们的启示意义是深远的。
2006年，对于中国饮料行业来说，称得上是具有突破性意义的一年，包括王老吉、邓老凉茶等在内的21家凉茶生产企业的产销量突破400万吨，而当年可口可乐在中国的产销量是317万吨，肯德基也开始在部分连锁店中撤下百事可乐，换上红色的王老吉凉茶作为饮料。经多年的默默潜行，凉茶这种被誉为“中国可乐”的中国传统饮料，终于获得了与世界可乐巨头同台竞技的机会。
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致力海外扩张 |
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正在快速上升的广东凉茶产业，开始向国外市场投资扩展。作为岭南的传统饮料，近年凉茶在国内市场销售十分火爆。短短几年内，其年产销量以一年翻几倍的速度飙升到400万吨，市场规模超过120亿元。据广东省食品行业协会统计，去年广东凉茶的产销量已超过可口可乐在中国的销量。
中药国际化一直是中医药发展的瓶颈之一，由于东西方文化的差异以及市场准入门槛过高，一直以来很难被国际市场接受。从某种意义上说，凉茶国际化步伐的加快，可望成为整个中药国际化的新途径。
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尝试凉茶终端销售新模式 |
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凉茶店铺作为日常消费终端，遍布大街小巷，而本身经营的凉茶又是养生食品的一种，有着极强的销售关联性和无可比拟的优势。据悉，清心堂有1/3店铺在“两广”之外，店铺经营受气候影响较大。为此，清心堂根据自身凉茶终端资源，整合中医诊疗系统，以凉茶为核心，以养生产品为基本面，快速在全国开设中医养生终端，借此突破传统凉茶受气候、地域影响较大的障碍。此外，清心堂还与厦门大学亚健康研究中心达成战略合作关系，联合研发生产从凉茶衍生出来的养生食品系列。
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