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潘玉鹏 周岩 夏欣
发行是报业的基础。在过去五年中，全球报纸销售只增长了4.75%。各地区间的销售状况差异很大，亚洲、中东和非洲呈现增长，而其他各地区则持续下滑。
那么，为什么在一个大体上成熟的市场上，有的报纸处在缓慢衰退中，而有的仍能设
法获得持续的增长。发行成功的秘诀是什么？世界报业协会找出18个报业市场上最成功的报纸，访问了它们的发行人或主编，并对当地的专家进行了访谈，以得出客观的评价。
●把眼光放长远
要获得发行的成功无论是思考还是行动都要富有远见，而不能急功近利。要把扩大发行看作是推动其他各个方面成功的关键，不追求短期结果。这表现为：
·战略的连续性。多家报纸坚持自己的战略长达20多年。
·管理经验。这些报纸的经理们长期共事；20年是普遍现象。他们习惯于一起作决定，彼此相互理解、互相尊重。接受调查的一些高管把缺乏经验看成是他们竞争对手的缺点。
·财务上的回报。经验表明，不期望获得短期利润，从长远看回报率更高。《电讯报》的董事长爱德华·库德里尔在解释为什么会成为法国唯一发行量扩大的地方报纸时说：“股份制使得长远规划成为可能。决定确保了连续性和长期性。”
成立于1974年的《爱尔兰时报》为一家托拉斯所拥有，这样可以保证报纸的独立性，无论是在内容上，还是免受兼并的威胁。
澳大利亚《边界邮报》的执行主编托尼·威廷相信：“我们取得成功是因为我们有财力和发行经验，真正把钱花在事业和产品发展战略上，这样才能获得长期的回报。”
土耳其的《邮报》坚持走拓宽读者面的道路，尤其重视女性读者。《邮报》的发行人汉扎德·杜根说：“我坚信，报纸必须坚持它们既定的立场。”
●定位清晰
发行成功者了解他们的读者。读者应该可以被清晰地加以描述：他们是哪种人——特征、需求、兴趣、渴望。报社上下对于这些描述必须了然于胸并且理解正确。把读者看作服务对象，所有的内容和推销活动必须满足他们的兴趣和愿望。
在过去的20年间，尽管受到英国报纸爱尔兰版的巨大冲击，《爱尔兰时报》仍实现了持续发展。目前，那里外来报纸占据三分之一市场分额而定价只有本土报纸的一半。主编杰罗丁·肯尼迪说，《爱尔兰时报》成功的原因是：“报纸传统上被看作身份的标志。人们必须手拿《爱尔兰时报》。读者拥有很强的主人翁意识。”
《爱尔兰每日星报》独家报道爱尔兰本土足球联盟的比赛，以此显示它对爱尔兰的忠诚。如同执行董事保罗·库克所言：“我们对待爱尔兰足球就像你们对待曼联一样。”
显然，社会结构的变化意味着一些报纸必须随时调整它们的定位。Het Parool就努力成为阿姆斯特丹的一份都市报。
因此，地方性报纸需要搞清楚什么是优先刊登的内容，它们既有助于团结当地人民，又面向特定的、具有共同价值观的读者群。读者定位对于广告销售也十分关键，因为读者数量和质量很大程度上决定了广告的定价。
●做最好的报纸
要赶在竞争对手之前把最好的新闻投放到市场上；要雇最好的人，准备付更高的工资以留住和激励人才；要比任何人更了解自己的读者；要采用更好的技术生产更高质量的产品；要在规模和原创性上领先对手；要制订与对手相互比较的种种标准。
瑞典的《晚报》相信，持续创新是使其发行量超过竞争对手《快报》的根本原因。该报首席执行官罗尔夫·里斯道指出：“必须有勇气尝试新东西。”挪威《世界之路报》首席执行官阿斯拉克·奥纳也这样附和。
巴西的《零点报》的售价是其对手的两倍，但它的读者认为物有所值：平均每天120版，包括48版新闻和每周一共24种专刊。
俄罗斯的《共青团真理报》面对的是全国约1000家竞争者，仅莫斯科就有20多份日报。它正努力在所有方面都成为俄罗斯最专业的报纸——新闻内容、印刷质量、发行和广告。它雇了600多人，在莫斯科以外设了57个印刷点。在人员培训上还舍得花大钱。这些确保它成为俄罗斯发展最快的主流报纸。
调查中的每一份报纸都面临着激烈的竞争，竞争形成追赶的对手和奋斗目标，包括现成的潜在读者，推动了报业发展。《小报》在奥地利排名第二，正是由于处在第二位才使每个人都憋着一股劲。“如果想成为更好的报纸，必须在价值链的所有环节都更胜一筹。”报纸的原执行董事沃尔夫冈·布莱奇科说。他目前担任其母公司Styria传媒集团的首席执行官。
还有关键的一点，这些报纸中的大多数都会及时奖励报社中所有表现良好的经理和员工。其中既有经营人员，也有采编和管理人员。
正如《边界邮报》的托尼·威廷所说：“我们确保领先于我们的对手，不仅限于内容。实现总体战略并不容易，它需要所有雇员的共同努力。”
●今天的发行量，明天的利润
调查中，许多报纸的利润远远高于行业平均水平。它们的信条是，发行量能带来利润，但利润本身不是目的。几乎所有高管都表示，他们会牺牲短期利润以确保发行量的稳定。
《电讯报》的爱德华·库德里尔指出：“不遗余力地降低成本获取利润，结果反而会失去读者和广告收入，只好进一步削减开支，导致恶性循环。”
《爱尔兰每日星报》不停地投资办新的专副刊，尽管这无法带来更多广告收入。但周六杂志头一年的销售量就增加了12%，第二年增加了5%。
VG报的阿斯拉克·奥纳对此的看法很有趣：“办报纸是为了支持一种理念。报人要有远见，只要工作做好了，钱就来了。”
●合作精神
成功的发行团队热爱合作。他们以团队的形式工作，共同目标是扩大发行量。每一个经理都明白，没有其他部门同事的积极支持和参与他们无法成功。
访谈中充满了互相尊重的气氛，主编们经常引用经营上的成功案例，而经理们对于主编们积极参与他们的商业活动表示满意。本项目的一名访问者写道：
“你必须明确提出编辑部门与经营部门紧密合作的重要性。在大多数报社，这仍然是一个棘手的问题，它的的确确影响了报纸的发行量的提高和商业目标的实现。”
最好的例子莫过于巴西的Zero Hora报：“我们是一个家族公司，共享一种家族文化。我们的管理风格是不拘一格。我们共同做决定，共同面对问题。”
《小报》的文化建立在尊重的基础之上，它为此感到骄傲。经理们相信，如果公司要实现目标，密切合作是基础。
对报社来说还有一个棘手的问题—印刷版与网络版的关系。因特网显然是很多报纸新订户的主要来源。就如同《芝加哥论坛报》的《红眼睛》所展示的，互联网甚至是新报纸产生的灵感所在。
对许多报纸很重要的还有一点，即报纸必须与公司的广电部门紧密合作。
●服务意识
要满腔热情地向读者提供有价值和实用的内容。调查中的这些报纸都在持续不断地寻找新的方式满足读者需要：新的内容、具体的实惠或推广活动，越来越多地鼓励读者和报纸互动……
荷兰《誓言报》的主编福利兹·堪佩因说，他希望记者把报纸每天通过信件和电邮收到的数以百计的建议当回事。
在调查中，大多数报纸非常依赖定期市场研究。所有报纸都具备一种机制，能保证随时跟上读者需求和兴趣的变化。
巴西《零点报》主编马塞罗·莱齐对每天通过公司的电话中心开展读者调查有强烈的个人兴趣。他期望定期收到读者对报纸的反馈意见。报纸根据调查结果不断改进。
《共青团真理报》“直接连线”项目邀请名人访问报社，并通过电话或因特网回答读者的问题。多数公众人物—包括普京总统—参加过这项活动。
记者一定要把自己看成服务提供者，及时对受众需求作出反应，使受众越来越乐于参与报纸举办的活动。其中一个方面是以尽量快的速度提供尽量多的实用服务。德国《莱茵邮报》的乌尔里奇·雷茨说：“我们的读者过去平均读报时间是30分钟，现在已经下降到20分钟。”解决办法不是缩版，而是让读者有机会在20分钟内了解到几年前在30分钟内得到的信息。
“我们重视读者帮助我们办报。”巴西《零点报》主编马塞罗·莱齐说。有8名记者全天负责处理读者的意见。
比利时《最后一点钟报》体育版的一大特色是能收到大量读者来信：“大多数来自比利时”总编迈克尔·马特说。
当代报纸读者的需求正从传统意义上有实用价值的新闻转向生活时尚的工具。
德国《莱茵邮报》正努力满足订户的需求。
奥地利《小报》制定的目标是通过5年时间把每年退订报纸的人数减少一半。他们重组了报社客户关系管理系统并改进发行质量。他们已经收到了一些新定单。
●年轻血液
发行成功者的一个政策是雇佣年轻记者。并且花大力气培养他们，早一点给他们身上压担子，并使他们有机会接触新的理念。他们相信，不断补充年轻记者能带来内容的年轻化。
《莱茵邮报》的乌尔里奇·雷茨一直在不断降低编辑部成员的平均年龄。他解释道：只要有机会，许多老记者都会选择离开，结果是，编辑部的平均年龄从50岁降为40岁。“年轻记者报道年轻人的世界，老记者也报道自己的世界。只要他们共同合作，办出的报纸就可以既吸引年轻读者也吸引年长读者。”
德国《南德意志报》总编汉斯-沃纳·克尔茨同意：“用年轻团队可以办出不同的报纸。”
好几家报纸都有“快速找到”年轻记者—和其他年轻员工的计划—用事业激励年轻经理们。
●重视老年读者
发行成功者与读者保持着成熟的关系。虽然他们认识到有必要鼓励年轻人读报，但他们同样认识到必须吸引所有年龄组的读者。参与调查的报纸面向各个年龄阶层的读者。尽管高管们意识到吸引新一代读者很重要，但许多报纸也认识到人口—在成熟的报业市场—正在老化，因此他们的报纸要争取老年读者。他们也知道老年读者更能够吸引广告商。《爱尔兰时报》的杰罗丁·肯尼迪归纳了很多人的看法：“由于爱尔兰的人口状况，我们并不受年轻读者问题的困扰。我们的老人将超过年轻人。”
●吸引女性读者
发行成功者能够吸引女性。在以男性为主要受众的媒体中，这些报纸中有好几家的女读者甚至超过男读者。
然而在我们访问的报纸中只有一位女高管。有这么多报纸女读者的比例如此之高也许是此次调查中最让人惊奇的了，然而女高管的人数是如此之少并不让人惊奇。
主编与发行人应该扪心自问，他们是否做到了内容的平衡？表现形式是否既适应男性又适应女性？他们的整合营销战略是否同时兼顾了男性和女性的需求？
《爱尔兰时报》的女读者占52%，他们相信有些事情要追溯到20世纪70年代，当时报社招聘了一批有名的女记者，她们吸引了一代女读者，这些读者现在已经和报纸一起成长起来。
该报的部主任和主编都是女性，这在我们访问的报纸中是独一无二的。
●正视改变
发行成功者们都曾经走到十字路口。他们中的不少人在报纸的发展战略上改弦更张，重新思考，正是在当时作出的决策的基础上，报纸才保持繁荣一直到现在。好几位高管回忆当时报纸处于极度财务困难的境地，使他们不得不作出改变的决定。这些决定改变了报纸的发展方向，裁减了人员，调整了各种资源。对瑞典《晚报》来说，这种情况发生在1989年，当时报纸的所有者商会已经无力弥补报纸的亏损。
对发行量不断减少的报纸而言，及时调整可能是生死抉择。
来源：中国记者
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