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中国电视艺术家协会秘书长 王锋
在中国电视处于改革攻坚和发展关键之时，党的十六大提出了大力发展文化事业和文化产业的任务和要求。人们欣喜地看到，在中央发展文化产业精神的指导下，中国电视迎来了自上世纪80年代以来改革发展的第三次浪潮。这次改革发展新浪潮，也是中国电视发展腾飞的一次重要机遇。能否抓住这个机遇，乘势而上，关乎着中国电视的发展前景及其在未来
经济全球化、文化全球化和资讯传播全球化背景下传媒市场激烈竞争中的命运。面对这个新浪潮，如何在发展电视文化产业中有积极的作为，是摆在中国电视人面前的重要课题。然而在电视文化产业发展日益成为热门话题并人气鼎沸之时，我们更需要用理性的视角看待这一历史命题，并在正确思想的指导下推进实践创新。
一、明确中国电视文化产业发展的基本方向
上世纪80年代中国电视的第一次改革发展浪潮，其实质是社会的电视消费状态由“贫困型”向“温饱型”转变。一方面通过量的简单增长满足全社会基本的消费渴望；另一方面在传媒性质和职能被简单化扭曲的历史条件下，由追求“短新快活”和“按自身规律特点办节目”起步，通过浅层次的新闻改革回归传媒的本来面目。
上世纪90年代的第二次改革发展浪潮，其实质是要在社会电视消费水平基本实现“小康”的基础上，探索开发新的传媒功能。这一时期，不仅通过更大的事业规模扩张来充分满足社会对电视的消费需求，而且逐步改变电视过去作为单纯宣传工具的精神文化消费方式，开始向社会公众提供多样化选择的传播服务。
但在电视改革发展的第三次浪潮中，简单的事业规模扩张和数量增长，已不再是电视改革发展的主要内容。人们逐渐认识到，第三次改革发展浪潮有三个方面的主要特征：一是数字化、网络化推动电视传播在技术上实现革命性的转变，传播方式、服务方式、运行和经营方式都将发生较大变化；二是面对激烈的市场竞争，壮大产业经营实力成为电视人致力追求的改革发展目标；三是通过集团化发展，构建全新的电视体制格局。
中国电视正在经历的第三次改革发展浪潮，其实质是，电视不再单纯是社会精神文化的消费性行业，作为一个重要的产业经济部门，电视还要为社会创造经济价值。改革发展的目的，一方面是要通过结构调整全面实现电视行业的体系和效能优化，另一方面则是通过转变职能，对电视自身的社会角色进行重新定位。新一轮电视的改革发展，与党和政府号召发展文化产业的本质要求是完全一致的。
在市场经济条件下，电视的运营发展，既受作为意识形态工具的“显规则”的支配，又常常作为事实上的产业部门受到市场“潜规则”的制约。关于电视的产业化发展，人们通常存在一些认识上的误区。对这些问题进行理论上的探问和辨析，会有助于在实践上明确中国电视文化产业发展的正确方向。
对“产业化”这一概念，首先就需要有明晰的界定。无论是谈发展电视产业，还是谈电视的产业化，人们存在的认识分歧是，这是微观的媒体经营行为，还是电视事业发展的一个宏观命题？值得进一步深入探究的是，电视的产业化究竟是电视事业改革发展的最终目标，还是改革发展的一个必经过程，抑或仅仅是对改革发展成果的一个衡量和检验标准？
与产业概念界定密切相关的是关于产业发展政策的界定。对同时具有政治属性和产业属性的电视，自然要有不同的发展要求。作为强调和鼓励发展的电视产业，与履行政治功能的电视事业，究竟应该按其传播功能区分，还是按业务部门抑或是技术领域区分？在电视改革发展的实践过程中，我们常常看到关于政策推行和改革举措中一些令人十分奇怪的现象。比如，在电视机构内部，人们把经营性的广告部门与其他主要编播业务部门分离，作为产业部门对待；作为鼓励发展电视产业的举措，又是把数字付费电视列为电视产业部门，却不允许搞广告经营，而对允许经营广告的开放播出频道却视作公益性电视事业。不要说广告经营本身就是一个值得探讨的问题，而这样无论是按业务部门，还是按技术领域来区分事业和产业，都显然是缺乏科学性的。电视的产业运营靠的是系统整体运作的结果，没有媒体的整体运营，光靠广告部门的经营是形成不了产业的。电视产业的划分，应该首先在于区别电视媒体整体是公益性质还是经营性质。
在电视的产业发展问题上，理论上和实践上都需要反对左和右两种倾向。左的倾向是意识形态特殊论，即片面强调电视行业的意识形态特殊性，从而导致泛化喉舌性质和功能的现象，把电视行业包括广告播放或其他经营活动在内的一切行为都框定为喉舌性质；右的倾向是，单纯追求电视的商业化，从而忽视电视的公益性服务职能。目前中国电视发展不分公益和经营性质的状况，恰恰就应该是电视改革发展理论和实践上都迫切需要解决的问题。
二、推进电视文化产业转型发展的实践探索
扩大产业经营实力和集团化发展，是中国电视改革发展第三次浪潮的主要特征。电视人努力实现对电视行业的经营诉求，是电视改革、电视产业发展的核心动力和基本内容。中国电视改革的根本出路在于从总体上推进电视的产业化发展。产业化是电视改革发展的最终目标，又是电视改革发展的一个渐进过程。电视产业化发展的主要标志应该包括这样几个方面：
一是电视媒体作为市场主体被确立了应有的法律地位；
二是对电视行业的发展规模和经营效益能够进行经济学方面的考量和评价；
三是电视行业对社会经济发展有一定的贡献及在社会经济增长中占有一定的比重；
四是建立了规则完备的电视市场经济秩序。
迄今为止，全国电视改革和产业发展的最大弊端是缺乏清晰的指导思路和实践方略，既无科学的宏观规划，又无精确的微观设计，因而实践上带有极大的盲目性和随意性。
当前中国的电视改革和产业发展，首先需要科学规划和设计电视产业发展的整体格局。改革发展的目标是要建立公益性服务和产业经营两个不同的电视传播体系，各自履行不同的社会职能，而不应再把这两种社会职能集于一身。实现这一改革发展目标的途径，要借助两个手段：一是政策调节，二是市场的作用。电视行业的未来管理也要借助这样两个手段。作为电视改革和电视文化产业发展的一个重要内容，是要确立电视行业市场从业主体的法律地位。这其中包括三重含义：
一是市场主体的法定资格。党和政府主管部门明确提出，电视改革的重要任务之一是要“重塑市场主体”，但在保持电视行业公益性事业部门整体性质不变的前提下，这显然只能是一个空洞的口号。我们必须清楚地认识到，确立电视市场从业主体地位的逻辑前提，是先要对电视行业的产业性质有明确的法律界定，只有经营性行业和机构才是市场主体。
二是市场主体的法定表现形式。对所谓“台”、“总台”、“集团”等这些类似的概念，需要明晰地界定它们的基本含义及在市场经济中的法律地位和作用。而更重要的是，要摆脱简单以电视播出机构而论的观念束缚。作为电视文化产业转型发展的突出标志是实行“公司化”，即包括播出机构在内的各种执业机构，不论用什么名称，其首要前提是建立法人治理结构。正像所有市场经济发展成熟的发达国家一样，“公司化”是市场主体的基本表现形式，公益性电视执业机构也概莫能外。
三是市场主体的法定范围。在确立市场主体的法定资格和市场从业主体法律地位的基础上，需要渐进地放开电视市场的准入门槛，逐步实现从业主体社会化。然而可以说，这是当前电视改革和电视文化产业发展中一个相当敏感的问题，需要突破观念和政策上的诸多障碍。
电视行业的产业化转型，首先在微观层面，要通过电视机构内部的经营改革，逐步提升媒体的企业化经营水平；在中观层面，要通过制播分离改革，逐步对传输、制作、播出机构进行公司化转型，最终摆脱所谓“事业单位企业化管理”的畸形状态，实现全行业产业改造；在宏观层面，则要形成行业社会化、投资多元化、运行规则化的市场经济环境，全面建立法制化的电视市场经济秩序。
充分认识电视属性和功能所具有的非单一性，有利于推动电视文化产业的发展。发展中国的电视文化产业，需要按照市场经济的运行规律，改革自身经营机制，不断开拓新的经营领域，充分开掘资源优势，放开搞活多种经营，探求新的经济增长点，把精神文化生产流通发展成为可创造社会物质财富的经济主体。按照宣传和经营分离的改革思路，电视产业首先应该按产业领域确定不同的改革发展走向。
在电视产业发展中，依靠科技带动和适应市场需求，“工具”产业自然应该有较大发展。“工具”产业领域是发展电视文化产业的重要部门，由于它只具有经济属性而非意识形态属性，较为容易纳入产业经济发展的轨道。在确保掌握电视传播安全的前提下，对“工具”产业领域放开投资渠道，有利于充分利用广泛的社会资源支持电视产业的发展。
但内容产业是电视文化产业的核心，要真正满足广大人民群众日益增长的精神文化需求，内容产业更要有大的发展。与中国电视事业的整体发展规模相比，内容产业的发展是明显的薄弱环节，节目生产总量不足，缺乏高质量、高水平的节目，不仅难以充分满足广大人民群众日益增长的精神文化需求，也使国外强势传媒的思想文化侵袭有了可乘之机。
内容产业领域精神文化生产所具有的意识形态属性，决定了电视行业是一个特殊的意识形态部门。它的特殊性主要体现为，电视传播的内容可能对我们的社会生活产生或正面或反面的巨大影响，关系到舆论宣传阵地究竟掌握在谁的手里，甚至关系到国家安全、社会稳定、思想文化影响和人民群众利益等等。但我们也应该清醒地认识到，随着改革开放和市场经济的发展，社会生活和文化的多元化，人们的价值判断和价值追求都发生了很大变化。社会文化的发展面貌是异彩纷呈的，人们的精神文化需求也是多样的，这是不以人的意志为转移的客观社会现实。除了国家主流意识形态要在思想文化领域占统治地位外，社会对多元文化已经有了更大的包容性。只要对社会基本政治制度、社会稳定、信息文化安全和人们的道德秩序不构成威胁，有益无害甚至无益无害的文化也会有生存和发展的空间。社会文化的多元化必然要在电视传播领域有所反映。电视文化产业的发展，在坚持牢牢掌握包括电视传媒在内的思想文化宣传和意识形态主阵地这一前提下，如何适应这种社会文化多元化的现状和需求，是新时期、新阶段值得深入研究的课题。
内容产业领域因具有意识形态性质，产业发展是个需要审慎进行理论和实践探索的课题。要确保党对意识形态的领导和牢牢掌握思想文化阵地，但在正确的政治思想和文化导向下，也应该通过放开搞活经营，发展文化生产力，特别是通过制播分离改革，提高电视节目生产制作能力和水平，提高节目生产数量和质量，充分满足市场和观众需求。
在经营领域投资多元化的情况下，必须坚持以国有资本为投资主体，确保主流媒体和媒体传播主要环节掌握在党和国家控制之中。要保证国有资本在产业经济中占主导地位，同时对民营资本和外国资本的投资进入领域进行积极的政策调控。要通过建立法人治理结构，对电视节目和相关文化产品的生产流通放开搞活，但同时又要加强管理，形成“放开生产，搞活流通，把住播出”的有序局面。
电视改革和电视产业发展的一个重要内容，是要建立符合市场经济规则的政策法规体系，还需要在运行和管理上对现行体制进行一番彻底的改革创新。电视体制改革，要在“骤变”还是“渐进”的方式上做出艰难的选择，从中国的现有国情出发，也许“渐进”的方式更有利于稳定。首先是要建立激励、自律和调控相结合的机制，通过科学的政策法规建设，激励产业发展、促进行业自律、保证有效监管的作用。政策法规建设和管理的目标应该是：公益与经营分开，制度建设与实际操作并重，法治手段上预防制与追惩制相结合。要通过采用政策调节、市场规律、法制措施等手段，实现职能分化、机构分流、管理分类的目标。坚定不移地推进由微观到宏观的渐进改革，是中国电视产业发展的必由之路。
来源：人民网--北方传媒研究
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