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本报记者探究英国名报的广告营销秘诀
本报驻英国特派记者 施晓慧
在英国，报纸刊登什么类的广告，由其读者定位决定。比如，英国发行量最大的《太阳报》是通俗畅销类小报，读者定位为普通市民，广告基本上是日常消费类商品，最多的是
五花八门的手机和网络公司、电视节目预告、减价的厨房设备、房屋和汽车贷款、旅游保险等，以价格便宜和大减价活动吸引读者。《金融时报》(FinancialTimes，简称FT)是英国著名的金融类报纸，全球发行，读者是著名大企业的领导者、成功的企业家和金融从业人员等。这样一份报纸，是如何吸引广告的？在经济低迷时期，该报又如何避免广告刊登额下降？就此，本报记者近日采访了该报环球广告部主任本-休斯先生和公关部经理凯蒂-亨明斯。
品牌的力量来自优秀的编辑队伍
记者：能介绍一下《金融时报》广告部的基本情况吗？
凯蒂：金融时报的环球广告部是一个重要的商业推销部门，与市场营销部并行，相互依托，有明确的分工。根据行业和地区的不同，我们把广告部分成很多不同的小组，比如，金融组、汽车组、奢侈品组等，还有专门负责《FT杂志》、《特别报道》、《怎样消费》等金融时报特色产品的人员。
广告部负责向客户和代理商直接销售《金融时报》的成套产品，包括报纸、杂志和网络版；同时，市场营销部致力于宣传《金融时报》的内容、新产品等，对象是报刊读者和网络版的用户。直白一点说，市场部推销的是报纸，广告部推销的是报纸版面。我们的报纸有三大优势：在英国金融圈里，超过81%的人经常阅读《金融时报》；欧洲的投资者认为，《金融时报》是最好的国际品牌；如果加上网络版，《金融时报》上刊登的每条广告，读者都能达到120万，其中包括30%的欧洲经济决策者。
记者：《金融时报》的读者收入水平如何？
凯蒂：我们的读者收入水平很高，也很舍得花钱。据统计，他们的人均年收入为18.6万美元，1/10的读者是百万富翁，90%的读者认为，值得多花钱买高质量的产品。
记者：现在媒体竞争这么激烈，《金融时报》靠什么吸引客户？
休斯：《金融时报》区别于其他竞争对手的两个重要因素，是我们的读者定位和品牌影响力。品牌的力量来自优秀的编辑队伍。我们在世界很多地方都有网络新闻编辑，他们能够把各地的经济新闻及时整合到一起。我们的目标是不仅及时报道全球范围内的重大经济新闻，而且力求报道精确，有深度。读者依靠我们提供的新闻和对世界商务的全面分析，就能很好地把握金融全局。也许你知道，对很多商界精英来说，每天早晨“一杯牛奶，一份《金融时报》”已经成了他们的习惯。这就意味着，广告商如果想把他们的产品信息传达给这些商界精英，《金融时报》就是最佳媒介。
记者：那么，你们的广告价格是否也很贵？
休斯：一般来说，如果是全球发行的《金融时报》，一个整版的广告价格是8.8万英镑(约合132万元人民币)，如果只在英国和爱尔兰发行，就是4.67万英镑(约合70万元人民币)。我们的价格高于英国其他全国性大报。我们有意这样做，因为它直接反映了我们读者的高层次。
灵活而创造性地为客户提供广告方案，这一点非常重要
记者：华文报纸《英中时报》广告部的负责人曾告诉我，英国绝大部分公司都是私人公司，每一分钱都算得很清楚，做不做广告最关键是看广告效果。各广告公司反应都很快，一条广告登出去，3天得不到反馈，立刻就撤走。广告业务员根本不可能靠请客送礼拉拢客户，是这样吗？
凯蒂：绝对如此！金融时报的广告运行和管理应该说比他们更严格、更规范。《金融时报》作为一个国际品牌，其准确的信息和诚实的声誉非常重要，不可能靠给回扣拉广告，客户也不能用产品抵广告费。
我觉得，广告业务员与客户培养良好的关系非常重要。我们要求他们能提供准确、可靠、明晰的报纸和读者信息给客户，经常、适时地与客户联系。最重要的是必须向客户提供优质的服务，灵活而创造性地为他们提供广告方案，这一点非常重要。
特别报道系列很受欢迎
记者：我注意到，你们最近刚出了一个《FT创新》特刊，这跟吸引广告有关吗？
休斯：是呀，有关系。为了同时满足读者和广告客户的需求，我们不断寻找新的途径和形式，以此来包装我们的内容。例子之一是《金融时报》的特别报道系列。你说的《FT创新》特刊，就是其中的一个。
我们去年一共策划了200多个特别报道，涉及国家、产业、商业和有奖参与活动等各个领域。这些特刊在我们的广告商中特别受欢迎，等于为他们提供了一个目标明确的机会。
记者：客户能在你们的头版刊登广告吗？
休斯：广告的版面位置，客户有很多选择，包括头版。当然，如果广告对版面有特殊要求，提交广告样品的时间要早于其他广告。
在传统广告收入来源之外寻找新的领域
记者：面对电视和互联网的兴起，纸质媒体的广告刊登额有所下降。你们是如何应对这个挑战的？《金融时报》的广告收入是在增加还是在减少？
休斯：像所有报纸、特别是商业类报纸一样，过去几年我们也曾遭遇了广告业不景气的残酷现实。广告业不景气，影响是全球性的，比过去30年我们碰到的其他情况都更加明显。金融和技术行业是我们的传统核心领域，过去几年广告投放遭遇重创。许多全球性的品牌公司取消了他们的广告计划。在恢复期，我们又遭到诸如“9·11”恐怖袭击、安然和世界通讯公司丑闻、互联网泡沫破裂等事件的打击。但我们将不景气当作一次机会，在传统广告收入来源之外寻找新的领域。我们成功创办了很受读者欢迎的新产品，如《怎样消费》月刊和《FT杂志》周刊等。这两个杂志都随主报免费发行。去年，《金融时报》的广告收入较上年增长了3%。我们的新产品和豪华消费品广告还在继续增长。按照现在的增长速度，今年我们的广告收入可能有新突破。
记者：你们是怎样鼓励业务员创新的？
休斯：对我们来说，鼓励业务员高度创新是非常重要的，因为我们的客户总是希望有新的创意和新的形式，以此保证他们的广告尽可能地令人难忘。我们内部有一系列对广告业务员的激励机制，比如，对创造性案例的奖励等。在目前竞争异常激烈的情况下，为客户提供一些其他媒体想不到的广告创意显得尤为重要。
记者：能否举一些创新的实例？
休斯：《怎样消费》是一个真正的创新产品，它首次出版就令我们的读者和客户惊讶不已。这本杂志印刷精美，80多页几乎都是奢侈品和与高档生活相关的内容。实际上，它向广告商证明了一点：《金融时报》的读者在豪华消费方面有巨大需求，他们在休闲度假方面很舍得花钱。2004年，《怎样消费》庆祝10周年生日时，已经赢得了一系列新闻大奖。《怎样消费》成功的原因之一是作为广告载体，它提供了奇异的意境去展示奢华的物品，它们的价值非常高，摄影非常美，整体视觉效果很好，在奢华的情境下突出那些高级物品，非常符合我们的读者定位和客户需求。
信息来源：环球时报
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