招行零售业务再变招

　　本报记者 李利明 李骐 北京、深圳报道

　　你有没有过这样的体验？先是办了一张招商银行的一卡通，然后用它来转账、炒股、买基金……渐渐地，你就再也离不开它了。

　　许多人都有过类似的体验，这正是一卡通的魅力所在，也是招行的核心竞争优势之一 。

　　当各家银行正在根据客户的资产状况而“看人下菜”的时候，招商银行却计划把目标客户一生的金融服务全部揽在手中。

　　招行实现这一计划的工具就是新推出的“伙伴一生”金融计划——按人生阶段细分客户，并将现有产品整合打包的一整套完善金融解决方案。

　　细分客户

　　针对客户人生成长不同阶段而推出不同的理财套餐，这种客户细分策略，在国内银行界尚属首创。这就是招行在3月30日正式面向全国推出的“伙伴一生”金融计划。

　　招行零售银行部总经理刘建军对本报表示：“处于人生不同阶段的人，在需求上相似性特别多，而不同的人生阶段对金融需求也存在着相当的差异。因此，按人生阶段来细分客户资源，比较容易把握客户需求的本质。‘伙伴一生’金融计划将人生阶段分为炫彩、浪漫、和美、丰硕、悠然五个阶段，并将招行200多种零售业务产品进行组合，实施捆绑销售。”

　　此前，招行已经形成了以针对普通客户的“一卡通”、针对中高收入客户的“一卡通”金卡、针对高端客户的“金葵花”理财以及信用卡为主打产品的零售业务产品体系。其中，“一卡通”、“一卡通”金卡和“金葵花”理财的客户都是按照资产状况横向划分的。这次“伙伴一生”金融计划的推出，是按照客户的年龄段进行纵向划分。对客户的横向划分和纵向划分相结合，形成了客户构成的矩阵结构。按照矩阵结构锁定的目标客户进行集中营销，更加具有针对性。

　　目前，招行的个人中间业务产品有217种，在国内银行中最多。这就引出一个问题：这么多的产品如何来管理、来营销？如何让一个不懂金融产品的客户，更容易去理解，更合理去选择，更方便去消费，已经成为金融产品销售的当务之急。

　　招行行长助理唐志宏指出，招行也曾经提出很多营销方法，力图管理好这些产品，这仅限于在方法论上提出来，由于没有载体而没法贯彻。“伙伴一生”金融计划就是搭建起管理和营销招行零售产品的一个平台。该计划通过组合原有产品、包装新产品，使得产品组合囊括了银证保不同的金融产品，最终为客户端和招行内部两个方面都带来便利。

　　精准营销

　　“伙伴一生”金融计划的推出，是招行零售银行业务开始走向“精准营销”的一场革命。

北京大学市场学教授薛旭评论说。

　　外资银行的客户经理数量没有中资银行的多，但是他们的单产高，每个客户经理能够维护200-300个客户；而中资银行的客户经理能够维护100个客户就忙不过来了。这一点令唐志宏感触很深，“目前中资银行与外资银行竞争，劣势在很大程度体现为营销方法上落后。外资银行的营销方法要比国内银行更先进、更科学。外资银行能够对客户不断进行细分，对产品不断进行细分，把客户和产品对应在一起，实现精准营销。”

　　招行有关人士认为，“伙伴一生”金融计划是招行在对客户和产品不断进行细分，从而实现变“粗放营销”为“精准营销”，着力提升零售业务和中间业务的“颠覆式”转型的一步。招行此前表示，希望在未来3-5年间将其零售业务比例提高到40%，目前这一比例只有20%。

　　招行行长马蔚华此前对媒体表示，“这主要是目前整个国内

商业银行面临的形势已经发生了实质性变化：一是资本充足率监管的加强，二是利率市场化步伐的加快，三是企业融资渠道拓宽。”马蔚华指出，这三个关键变化将对银行下一步经营发展产生巨大影响，“原来商业银行的模式将难以为继”。

　　“在这些压力下，就注定风险权重较大的传统公司业务面临困境，银行要寻找一些低资本消耗的能替代利差收入的来源，惟一方向就是零售银行业务和中间业务。”刘建军说。