罗清启

　　有迹象表明，中国家电品牌面临着十分严重的品牌空心化危机。

　　其表现是，品牌单纯符号化，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度；品牌没有个性化内涵；品牌与产品没有形成良性的互动关系；品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。

　　形成品牌空心化局面的主要原因是中国家电企业长时期缺乏品牌战略规划所导致的。中国家电市场近十年的综合调查表明，消费者对家电品牌已经形成相对固定的综合性印象：中国家电的质量以及制造工艺水平与世界级企业的差距进一步缩小。因为没有自己的关键核心技术，所以产品基本上没有大的差别，要说有差别的话，只有品牌与价格不一样，这是整个群体长时间的集体行为给社会造成的负面影响，所有国产家电品牌无一幸免地被笼罩在这一阴影之下而难以突围。

　　品牌战略是一个品牌明显区别与其他竞争对手的个性化的品牌价值规划，它实际上是品牌形上的价值内涵与市场发展的沟通指针。从这一角度看，中国至今还没有一个家电品牌向国内外市场描述出他们品牌清晰的发展战略。品牌没有价值描述与规划，没有发展方向，几乎所有的推广活动都成了无主题的“广告散打”，近十年家电推广史除了广告剩下的还是广告。

　　我们的家电企业正处在追赶发达国家的关键时期，我们也看到，任何一个家电企业都希望快速缩短与发达国家家电企业的差距，但是我们却真真正正地看到了一个没有品牌指导战略的失败。连年的价格战已经在中国市场造成明确的品牌界限划分，在缺乏品牌战略的战略指导下，我们渐渐的、自动的把自己与发达国家的品牌分离开来。

　　该到打理自己品牌战略的时候了。中国家电业的真正贫穷不是技术，也不是资本，真正的贫穷是品牌，真正稀有的是品牌战略。真正的品牌可以以几何基数整合技术与资本等资源，缺少品牌的技术与资本是没有生命力的沉淀资源。

　　但是，我们依然看到，一些少数的所谓的主流企业一起在固守自己特有的“三线品牌构造战略”，即全国媒体制造概念，区域舆论大放烟雾引领市场，渠道内编造故事连骗带蒙这些企业在高空与区域手段不起作用的时候，甚至提出了渠道促销力决定销售力的理论，其实这种沟通模式实际上是在饮鸩止渴，短期可以促进销量，但对品牌的建设却有百害无一利。

　　销售力的本质拉动力量是品牌，而不是渠道谎言，希望这些企业科学地设计规划好自己的品牌战略，健康沟通、坚持住，等待的结果将是一个个前所未有的个性化品牌。