广告作为市场竞争的一种有效手段，已经越来越被国内企业所认同，广告市场不断扩大，2000年广东广告市场总额近102亿，但同时广告业的竞争也是异常激烈，全国有7万多家，广东目前有近4000家广告公司，而且随着中国加入WTO，外资拥有更大的自由度时，竞争将会更残酷，因此入世前，各大广告公司纷纷厉兵秣马，调整应对。

　　外资本土化

　　“10多年前，奥美进入中国市场的时候，就有了本土化的意识。而且奥美的本土化进程快。现在广州奥美员工9成以上是本土员工，除了创意总监以外，别的总监级的员工都是中国人。广州奥美积累了7、8年做本地客户的经验，目前有6成的客户是本土公司。我相信我们的本土化绝不会输给本地公司。”在谈到本土化时，上海奥美广州分公司总经理梁荣志已经相当自信。麦肯光明广州公司副总经理曾郁雯也说，在麦肯光明广州公司的员工，90%以上是本地员工。

　　显然，经过多年在国内的磨炼，国外广告公司已经服了中国水土，对于本土市场的理解和判断相当准确，能够拿出适应中国文化的广告创意。而本土化曾经是本土广告公司阻挡国外公司的重要屏障，现在这个屏障没有了。而此外，国外广告公司显然还有其他的武器。

　　“假如我现在正在做一个房地产方面的广告业务，我可以在5分钟之内了解到全球房地产广告方面的最新完整咨讯，这些能够帮助我做好这项工作。这就是国外广告公司的资源优势。”曾郁雯相当坦率。的确如此，国外广告公司背靠的是一个全球化的资源，在全球经济一体化的大背景之下，这种资源优势凸显无遗。

　　随着国外广告公司的本土化，很多大的国内企业选择了他们。与此同时，随着越来越多的跨国公司进入中国谋求发展，这些国外广告公司又能够得到大批客户———包括原本就是其固定的客户。例如在上海，国外跨国公司云集，所以国外广告公司做得风生水起，而本土公司步履艰难。

　　除了咨讯资源以及客户资源的优势以外，国外大的广告公司在财力、经验、人才的培养利用、管理等方面都比很多国内广告公司强硬。但国外广告公司在运作上缺乏弹性，以及价格高企成了其软肋。

　　当国外广告公司强起来的时候，广州的本土广告公司一刻都没闲着。

　　本土成本优势

　　“我们有天时、地利的优势。同时我们有价格优势。”广东省广告公司总经理温卫平一出口就“本土”味道十足。接着，温解释了本土广告公司的优势。天时是与客户在文化背景、语言、生活习惯等方面天然的良好沟通。地利是与客户都生于斯、长于斯，具有同样背景。虽然有的优势已经不被国外广告公司认同，但温还是着重强调了这些。事实上，价格才是本土广告公司的真正优势。据了解，在广州做同样一个广告策划，国外广告公司收取的费用是本土广告公司的两倍。

　　对于本土广告公司优势，九易广告公司总经理司徒伟堂的描述显得更实在。他认为，本土广告公司优势主要体现几个方面。较低经营成本，比如没堂皇的办公场地，也没有昂贵的外籍人员。较快速反应能力，多数本土广告公司采取扁平式的管理模式。较强的企业认同感，因为本土广告公司通常人员不多，显得温馨一些。创业者都是抱着对广告满腔热情而开公司，都在全身心的投入。梁同时也认为在与客户建立长期联系以及理解客户的经营管理方面，本土广告公司也逐渐具备了竞争力。

　　很显然的是，国际广告公司的优势即成了本土广告公司的短板所在。本土广告公司的当务之急是，如何去补齐这些短板，或者是找到另外一些木板来增强自己实力。

　　最后的底牌

　　当广告行业价格战已露硝烟时，更多的人们开始考虑，最终要靠什么来生存————肯定不是简单的价格战。省广总经理温卫平认为，最终的竞争是人才的竞争。奥美广州公司总经理梁荣志则认为是专业水平以及自身品牌的竞争。来自九易公司司徒伟堂的说法则是服务的竞争。

　　　　　　　本报记者阮菊英

　　-观点

　　●中国电信[微博]广东分公司市场部经理钟平：对于客户来说，没有最好的广告公司，只有最适合的广告公司。在价格上，外资虽然要高一些，但是专业化服务更到位。在效果和价格中去选择，他们首先会选择效果，而不是价格。目前，中国电信广东公司一直与省广告公司、合众广告、李奥贝纳等数家本土以及国外广告公司合作。

　　●中国移动[微博]广东分公司市场部副经理李峰：如何评判一个广告公司并没有具体的标准，也无所谓国外还是本土。只要其创意能够符合他们的定位，使得效果达到最大化就是最好的广告公司。而且不同广告公司都有自己的特点，长处也不同。中国移动广东分公司今年主要的合作对象是奥美以及九易、广旭等几家广告公司。

　　●家电企业乐华广州分公司经理施开亮：广告公司应该对行业以及企业有深刻了解。他同时认为成本与效果未必总是成正比。有时候一家广告公司开100万元做一单策划，而另外一家只要60万就能做。最后的效果可能是60万的这一家更好一些。　　　　(阮菊英)