郑作时/文

　　美加净牙膏被收回了。

　　所谓的被收回是指原来将这个品牌租赁给联合利华公司的上海牙膏厂停止租赁协议，转而自己生产。

　　上海牙膏厂是根据在1994年与联合利华公司合资时签订的合同中规定的有关条款将美加净品牌收回的。而在收回几个月后，上海牙膏厂的有关部门说：美加净牙膏的市场占有率现在回升得很快，在各地的市场上，这个创建于1962年的老牌子又可以看到了。

　　上海牙膏厂创建于1912年，在解放后半个世纪中一直是中国牙膏行业的领军企业；而联合利华在洗理用品、饮料和冰淇淋领域，都是全球前3名的公司。两家公司对美加净品牌的收回的处理都很低调。

　　在这一事件的背后，却是暗流涌动。

　　1994年双方合资之初，美加净牙膏在中国可以算得上是威名赫赫，年销量6000万支，产品出口量全国第一，它和中华牙膏是上海牙膏厂两个赚钱大户。但今日收回来时，年销量却只有2000万支，而且市场地位还在下降。它已经有3年没有在媒体上做广告了。

　　上海牙膏厂正是因为美加净牙膏的市场地位在下降才把美加净收回来的。美加净与现在还在联合利华手里的中华牙膏品牌一样，当初签的都是租赁合同。合同规定，双方到2000年要对品牌做一个回顾，如果期末销量要低于期初销量，那么上海牙膏厂有权将品牌收回。

　　上海牙膏厂的总经理侯少雄心气难平，2000年上海牙膏厂决定将美加净收回时，联合利华方面曾经希望他们再做3年，把美加净的市场再做起来。一向心平气和的侯少雄当时说过一段非常激烈的话，他对联合利华的老总说：“(这件事上)我们等了7年了，等来的却是美加净现在这个状况。如果你们说3年之内能够把美加净的市场再做起来，那么一开始的时候，你们对美加净就是另眼相看的，在这个问题上，你们已经失去了我们的信任了。”他对记者表示，如果条件达到了合同的规定，上海牙膏厂还要收回中华牙膏品牌。

　　事实上，在这一段时间内，民族工业中老品牌复出的，绝不止美加净一个。仅仅从联合利华在全球的老对手———宝洁公司中，北京和广州就分别用巨资赎出了熊猫和浪奇两个洗衣粉品牌并在市场上复出。而这两个品牌，都是在当初合资的时候被宝洁收购了的。

　　1994年是中国引进外资的高潮期，联合利华也是在这个时候提出与上海牙膏厂合资建厂的。在合资公司的3000万美元资本中，联合利华以1800万美元现金入股，取得控股权；上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元入股，占40%的股份。联合利华的品牌是“洁诺”，上海牙膏厂是“中华”和“美加净”。

　　这两个品牌当时是上海牙膏厂的主力，之所以要进入合资公司完全是因为英方要求把这两个品牌进入合资公司作为合资的前提。上海牙膏厂当时的反应是慎重的，他们提出的策略是“不折价、不入股、不买断”的“三不”策略，最后双方在品牌上达成租赁合同，“中华”和“美加净”的品牌租赁费是其年销售额的1.8%。同时上海牙膏厂还要求到期检查销量。

　　“但是一失去了控股权，也就失去了对品牌的控制力。”侯少雄这样对记者解释，在他看来，联合利华在合资公司的发展策略完全是一个不足为外人道的“圈套”。在合资的前3年，美加净牙膏的销售一直处于上升状态。但是同时，联合利华在合资公司成立后不久对“美加净”采取了一项措施：把美加净的价格从4.5元压到了3元一支。

　　“价格压到这种程度，合资公司可能会改动美加净的配方，换成比较低档的原料。其实不考虑配方因素，仅仅是价格的变化，也足以使原来美加净的用户出现游离，因为几年的销售，很多用户已经通过对美加净的使用而认可了联合利华这个公司，因此大多数从美加净上游离出来的顾客成了洁诺的用户，而这正是联合利华所需要的。”

　　在完成了这一过程后，联合利华在美加净这个品牌上就完全变成了利润的获得者。从1997年开始，联合利华停止在各种媒体上投放美加净的广告。侯少雄愤愤不平地称之为“吃祖宗饭，断子孙路”。因为同时，联合利华在洁诺的广告投入上却是不遗余力的。

　　和美加净几乎是同时合资的北京熊猫洗衣粉，与美加净也有同病相怜之痛。宝洁公司对它进行收购以后，采取的策略是把它的价格提高了50%，而在熊猫洗衣粉上所有改变，只是熊猫洗衣粉的生产厂从北京厂改成了宝洁公司。结果是，当年与上海白猫有“北熊南猫”之称的熊猫洗衣粉经过7年合资以后，从年产量6万吨，占全国市场份额10%—15%下降到2000年收回复出时只有4000吨的年产量，境地比美加净更加不妙。

　　从联合利华对美加净的降价，到宝洁对熊猫的升价，跨国公司“暗算”中国品牌的手段确实高明。它们在不动声色中，就“破坏”了国产品牌的消费者定位：美加净是中高档品牌，联系人使它低档化了，部分消费者肯定流失；熊猫是大众化品牌，升价必然动摇它对固定消费者的长期承诺，消费者不可能都去追随。

　　同样在历次合资潮中被外方收购后冷冻起来的中国名牌还可以开出一长列，有的现在已经彻底被市场遗忘了。如果没有这次的收购复出，美加净、浪奇、熊猫也将会面临同样的命运。

　　而在这些并没有太多技术含量的产品上，品牌几乎是一个厂家的生命。上海牙膏厂因合资失去了两个主力品牌以后，手里只留下了原来比较低档的“白玉”和两个上海本地品牌“上海”和“留兰香”，企业当年就陷入了亏损状态。

　　侯少雄决心让美加净重现光彩。这个充满责任感的知识型企业家对记者说：“同样品牌的牙膏，在美国的价钱是中国的8—10倍，在俄罗斯也是中国的好几倍。为什么在中国洋品牌还卖不起价钱？因为有国产品牌的竞争与阻挡。要是国产品牌全部被他们捏住捏死了，也就是中国消费者不得不支付几倍于今天牙膏价格的时候了。”