让我们“火”起来

　　2000年6月，山东的初夏热浪袭人，但更热的是本能引发人们清凉感的洗衣机。月初，一则关于济南家电市场上洗衣机用水情况的调查报告出现在当地报纸上，该报告不久之后就 出现在全国几十家报纸上，由这则报告引发的洗衣机节水大战像模像样地在全国展开。

　　据这份由济南市节水办、济南市消协发布的调查报告称，在由他们组织的洗衣机节水大比武中，海尔洗衣机勇夺“双冠王”。报告中同时出现了小天鹅、小鸭、荣事达、西门子、松下等品牌，称海尔洗衣机“节水性能大大优于国内各品牌同类产品”，言外之意海尔洗衣机比国内任何一个牌子的洗衣机都要节水，在此之前，海尔在宣传材料中称其一款洗衣机洗衣服一次用水同时比其他品牌的洗衣机各节省一半。

　　后来事件就完全按照人们司空见惯的程式一幕幕发展下去了，结果也如人们司空见惯的一样不了了之。在这出配合默契的戏剧中，海尔一方和另外五家企业真正达到了“双赢”，前者借机扩大了“节水”的概念，后者乘机跟进，在媒体上频频露脸，这可是花大把银两都换不回来的良机啊。

　　如此低级的营销手段不禁让人想起几年前VCD大战中的“龙比武”，VCD时代已经远去了，但洗衣机的事业还将持续下去。说到底，洗衣机行业中的这场事件再清楚不过地表明了全行业营销中的原始和简单。海尔制造了质量优良的产品，完全可以在攻击别人的情况下宣扬自己，只要不违背有关法规，尽可以绞尽脑汁想办法，但海尔偏偏置有关规则于不顾，公然攻击别人。另外五家企业应战当然没有错，一开始就以维护公平的市场环境自居，而后来闹了一阵子也没有认真追究，其目的只在参与炒作而不在真正维护正义。

　　“炒”你没商量

　　你推我搡的双簧戏表演需要各方的默契或事前的串通，而概念的炒作却是单打独斗就可以完成的，这在家电行业早已不是什么新鲜事。但纳米的概念刚热起来，洗衣机行业就先拔头筹，远远地跑在了其他行业的前头，这个率先上阵的英雄是小鸭。

　　在记者前不久对纳米材料产业化的有关采访中发现，几乎所有被访的科学家都否定了纳米材料已进入产业化生产阶段的说法。一方面，基于纳米技术制造的纳米材料如果不能大规模地生产，其价格将是极其昂贵的，根本不可能在家电产品中大规模应用；另一方面，任何一个生产家电或其他产品的流水线要运行纳米材料生产都必须重新改造，其价格可能比新建一条流水线都要高出许多；再者，纳米技术总体上仍处于实验室中试阶段，其制备、储存都有极为严格的要求，目前尚没有突破大规模应用的几个关键环节。

　　小鸭抓住时机炒作纳米，下一个炒作的又将是谁？水仙、威力之“失”

　　或许是巧合，中国股市第一只被清理出场的股票是“PT水仙”，这是水仙的不幸，对洗衣机全行业来说也说不上光荣，倒是水仙因第一个走上股市的断头台而永载史册。

　　水仙的失误与威力一样，也是重大投资失误拖垮了自己。1995年，水仙发行B股，募集的资金全投进了与美国惠而浦公司合资的“水仙惠而浦”，这个项目第二年即告亏，此后亏损一直有增无减。股市上的“水仙电器”也由“ST”向“PT”一步一个台阶地走入万劫不复之地。站在“前人”肩上

　　在水仙、威力之后，小天鹅终于走进了洗衣机市场舞台的聚光灯下。

　　到2000年，小天鹅已经有了一份不错的家底：总资产59亿，净资产33亿元，已连续4年居行业榜首。在产品战略上，小天鹅在前几年“多元化”热潮中立场坚定，坚守着自己的“以洗为主，同心多元化”战略。作为这一战略的实践，1999年小天鹅推出了第二大核心产品————洗碗机，此项目甫一上马，就立即遭到公司内外的许多质疑，公司核心人物徐源向外界解释：洗碗机是消费金字塔中的塔尖产品，上洗碗机不是投资失误而是决策超前。徐还引用西门子洗衣机在中国发展的故事来证明这一决策的正确性：西门子洗衣机1995年进入中国市场，直到第5年才开始盈利，前4年都是亏损的，“西门子洗衣机单台利润居国内同行之首，为什么不允许中国企业也有这样的一个过程？”这确实令同行业深思。