央视调查咨询中心广告监测部 伍毅然

　　匆匆的2000年又过去了。国产手机当年提出的要夺取手机市场分额10%的雄心壮志，似乎现在再没有人提出来了。据去年底信息产业部的一项统计显示，国产手机的市场分额还是过不了10%大关。广告作为市场营销的一个重要组成部分，我们也希望随着我们广告监测的数据，从广告这个视角，来分析2000年国产手机的市场表现。

　　据央视调查咨询中心(Central Viewer Survey & Consulting Center)对全国406个主要电视频道的监测数据显示，2000年手机电视广告再创新高，达9.5亿元，比1999年的电视广告投入增长了186%。与这个数据相呼应的是：随着人们生活水平提高，人们的在通讯方面的支出比例越来越高；2000年，中国成为世界移动电话的用户最多的国家之一，而且市场潜力不断增长。看来，各手机巨头的广告费花得有理由的。

　　在2000年的9.5亿电视广告费中，外资手机制造商诺基亚和摩托罗拉位居前两位，其系列手机产品广告量分别达2.4亿和2.1亿元，两公司合共占2000年的行业电视总广告量的47%，真正是名符其实的巨头。去年手机行业中表现异军突起的西门子，广告量达84百万，比1999年增长了247%。而其他外资品牌，广告投放都有不俗的增长。另外，由于“外包手机”而被媒介炒作一翻的爱立信，2000年的电视广告投放量也达89百万元。但由于产品的开发和设计等其他原因，使其去年的市场表现比他的对手逊色得多。看来，爱立信的广告上花了不少冤枉钱。

　　外资手机对广告投入的增加，体现他们对中国这个市场潜力的看重。而国产手机，虽然广告增长势头不比外资差，但回报却强差人意。国产手机虽然得到政府和产业政策的支持，但是仍然掩盖不了面对国内庞大的市场，不知从何下手的局面。从广告投放量来看，2000年国产手机的电视广告总投放为1.86亿元，比1999年增长了372%，约占2000年行业电视广告总投放的20%。虽然，国产手机的声音是增大了不少，但总体广告量却是有两家公司包办的：国产手机广告投放最多的是波导手机，其系列手机产品广告量75百万元；而第二位的是科健手机有49百万元。与1999年相比，前两位电视广告同样都是以10倍的速度增长。两家公司的广告合计占国产手机电视投放的67%。行业是向前发展的，国产手机在广告市场的投资也是不断增长的，但去年国产手机的市场表现并不乐观，这是什么原因呢？

　　(一)一念之差，市场机会顿失

　　手机行业是电信行业里市场化程度最高行业，市场的变化可以用一日三变来形容，市场的机会也是稍纵既逝。对市场机会不同的反应机制，就会出现不同的结果。3年前，我们还认为手机是奢侈品，市场价格最低价也需2000多元。当年的市场环境比今天宽松的多：市场的广告“音量”和广告的“干扰度”小的多了。

　　国产手机刚刚入市时，价格政策采取的是与外资看齐。他们的逻辑是：自己的产品质量并不比别人低，为什么要将低价格呢？那不是自降身价吗？但是，他们没有看到，产品的标价除了产品的使用价值之外，还包括产品的无形资产，既品牌经营者积累在产品上的品牌价值，这也是消费者为什么会迷信“外资手机”的原因之一。而国内的手机商，原来大都是生产电子消费品的，虽然他们在各自的行业都积累了一定的品牌资产，但在手机行业，他们的品牌资产几乎为“零”。

　　到了去年，随着国内市场的不断成熟、市场容量的不断扩大，而国际市场需求增长又有减缓的迹象，外资手机商主动出击，改变了原有的市场策略。在国内不在独沽一味(高档市场)，采取高中低档手机消费着一网打尽，低档手机占市场，高档手机赚利润的策略。这使国内手机市场价格犹如雪蹦似的降了下来。原来日子已经不好过的国产手机商，更加雪上加霜：“高档市场无法与国际巨头相争，消费者不认你；低档市场也无法争，国产手机商没有形成规模效应，成本无法降下来，真是两头为难”。若在早两年，国产手机商的产品定位恰当，早日启动低档市场(当时外资对这一市场不屑一顾)，形成市场规模，使资本能滚动发展，就不会有今天的局面。我们为国产手机商错失机会而感到可惜。

　　(二)品牌经营，力不从心

　　手机已经不再是具有科技壁垒的产品，手机市场的决战已不在技术上了，而是在比谁的品牌效应好。但是品牌的营造并不是一朝一夕之事，也不是广告轰炸或2、3次公关活动就会形成的，它是一项系统工程，涉及到研发、制造、销售、渠道管理等各个环节。我们从这套系统工程中“研发”这个环节出发，来比较国产和外资手机制造商之间的差距。

　　从我们的广告品牌监测体系发现：外资手机的平均每年推广新品数量达7种之多，最高的厂家全年有18种产品在荧屏与观众见面。反观国产手机商，一年下来就那几个产品。由于手机的消费者绝大部分是对生活质量要求高，或紧跟潮流的年轻消费者，他们换手机犹如更换衣服一样频繁。手机也已由单一的移动电话功能，转换成能表达消费者情感和品位，同时要求具有功能化和享受型的电子消费品。强大的产品研发能力是满足消费者日新月异的需求、引导消费潮流的手段。所以，与外资手机商相比，国产手机在新品推出的速度已经落后一截。

　　另外，产品的命名也是市场营销的中不可忽略的一部分。一个好的产品名称，除了应具有容易记之外，还应能传达产品的信息。外资企业的产品命名都是一些数字为主，使消费者既感受到产品的不同档次区别和产品的差异性，同时又能促使消费者更新换代的冲动；另一方面，数字化名字使人有处身在数字时代的感觉。而国产手机的名字绝大部分是些文字名称，无法让人直接感觉到产品之间的档次区别。

　　(三)媒介策略，仍需改进

　　从营销的角度来说，广告犹如空中的部队，对地面的产品销售起到加油的作用。但我们的数据显示，国产手机商在使用媒介策略，仍然有不足之处。广告监测数据告诉我们：国内的媒介市场是世界上最复杂的，面对如此复杂的媒介环境，国产手机的几个广告大户，采取简单的一台打天下的媒介策略，将他们50%以上的广告投在中央台。他们在中央电视台的广告投放为90百万元，占中央台手机类别广告收入的50%强。我们并不认为中央台不好，诺基亚、三星在中央台也投了不少。重要的是广告主想通过广告投放后，希望达到什么目的，如：“提高知名度”、“建立品牌忠诚度”、“让人们知道企业的存在”、“与对手抗衡”等，不同的媒介目的就有不同的媒介策略选择。

　　中央台确实能为广告商迅速提高品牌的知名度，但提高知名度只是广告最原始、最基本的目的，还有其他更重要的要求，单一、简单的媒介策略是无法满足的。虽然，中央台的收视人群最大，但对个别产品的目标消费者不一定最多；同时，大量的手机广告会使消费者接受信息的干扰度提高；另外，由于中央台广告价格的昂贵，所以广告都是短而简单的，这样的广告对消费者来说，起不到任何感情共鸣。最关键的是：在中央台广告传播到的地区，由于企业资金原因，无法完成铺货，这些广告到达率是浪费的；而且对这个地区中，希望购买产品却无法买到的消费者来说，无疑是一个打击，购买的欲望马上消失了。所以，我们认为：在现在信息泛滥、广告满天飞的媒介环境里，良好品牌形象的塑造还需要更多有创意的载体来与市场营销相配合，才能夺取消费者有限的“眼球”。

　　从以上分析，可以看到，与外资相比，国产手机商在起步时已经“先天不足”了；而在“后天”的市场竞争中，无论在资金投入、技术研发还是品牌管理和媒介策略等方面，都存在着缺陷。从目前市场得情况显示，国产手机与外资手机的差距暂时还无法弥补，但市场是不允许我们再等待。既然，我们单打独斗无法与国际巨鳄抗横，何不将国内的10多家手机制造企业，能合并成几家大公司，通过整合资源，降低成本呢？我们相信，捏紧的拳头永远比分开的五指有力，否则，我们的手机企业的市场前景令人担心。

　　备注：

　　1)以上数据是对全国406个主要电视频道的广告监测所得

　　2)广告费用的统计根据各电视台和报刊的公开价格计算，不考虑折扣与竟投。

   2000年手机电视广告投放前十位产品及百分比
	产品名称	广告量（千元）	占行业总量%
1	诺基亚8210手机	88,175	9.27%
2	摩托罗拉V8088手机	61,130	6.43%
3	诺基亚8850移动电话	50,086	5.27%
4	摩托罗拉时梭P7689移动电话	48,995	5.15%
5	摩托罗拉A6188移动电话	41,697	4.39%
6	波导幻影移动电话	37,925	3.99%
7	爱立信T28SC移动电话	37,516	3.95%
8	摩托罗拉T2688移动电话	36,890	3.88%
9	诺基亚移动电话	36,553	3.84%
10	诺基亚3310移动电话	31,427	3.31%