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前期调研正在进行 能否成功没有把握
近日，据麦当劳公司高层人员来华访问期间透露出的可靠消息称，国际著名快餐品牌“麦当劳”将一改以往只在中国采取合资方式开店的做法，从2002年下半年开始，麦当劳公司将在中国内地开展特许经营，前期调研工作正在紧张进行。而麦当劳公司在透露出这一消息后，大为后悔。
作为一家在全世界120个国家和地区范围内拥有28000多家餐厅、一举一动都会引起世人注目的公司，做出这样的决定并非寻常。当记者就此事向北京麦当劳公司求证时，北京麦当劳公司公关部经理张紫云却异常敏感，推说此事由香港亚太地区总部负责，自己和北京方面都不便接受采访。对于一项正在实施的方案，麦当劳公司的表现却如此谨慎，难道对于这项政策的推出，麦当劳美国总部自己也没有把握成功，抑或有其它原因？
麦当劳为何迟迟不开特许经营
尽管特许经营在中国只有8年的历史，但国内的特许经营品牌却已达410家，加盟点11000个。1999年以来开始的历届特许经营展览会，使中国内地的潜在加盟者认识了诸多国内特许经营品牌，以至于业内人士把每年的11月称作是中国的“特许经营月”，然而细心的加盟者却发现，每次展览会的展商中都难觅麦当劳的影踪。据了解，麦当劳自1990年进入中国内地后，其所有店面均采取合资的方式开设。
众所周知，麦当劳在全世界的2万多个餐厅中70%是通过特许加盟的方式开设的，为什么在中国内地市场却迟迟不愿采用这种迅速有效的扩张方式呢？为此，记者采访了北京东方运嘉企业咨询管理公司总经理晁阳(晁阳曾在北京麦当劳公司高层管理岗位工作多年，现从事快餐特许经营的研究和咨询工作)。
晁阳说，事实上，麦当劳公司一直很关注中国特许经营发展动态，早在1999年在凯宾斯基饭店举办第一届特许经营展会中，香港亚太总部的负责特许经营的工作人员便前来参观，了解特许经营在内地的进展。那么，麦当劳公司何以迟迟不愿在中国采用特许经营方式开店呢？晁阳认为原因不外乎以下几点。
一是市场环境。刚刚进入中国时，麦当劳公司并没有把握让中国人接受他们的食品。事实证明，很多在美国卖得好的东西在中国不一定卖得好，食品也是如此，对于这一点，麦当劳是很清楚的。麦当劳总部人员曾经说过麦当劳在中国内地生意的好坏会决定他们是否在此开展特许加盟店，因此在中国经过一段时间的市场摸索是必要的。
二是社会环境。环境包括诸多方面，但法律方面是一个重要因素。很难想象像麦当劳这样的世界品牌倘若在中国内地受到影响后，如得不到法律保护，其在全世界范围的损失程度有多大。在资讯发达的今天，麦当劳在任何一个地方发生的不利事件都会很快传遍全世界，对这个系统造成难以估量的影响。鉴于中国缺乏商业特许经营方面相关的法律，麦当劳在特许的路上走得很谨慎。
三是当地加盟者对特许经营的理解程度。加盟者能否遵守加盟者守则，是否有能力经营独立的店铺等都会直接影响特许加盟店的效果，在不了解中国加盟者的情况下，麦当劳只能采取合资的方式开店。
此外，东西方文化的差异，也在一定程度上加大了特许经营在中国的推进难度。中国人民大学的于显洋副教授认为：东方人尤其是中国人多数都有老板情结，从潜意识上大家都不甘于人下，而开展特许经营就是在盟主的统一协调下进行经营活动，加盟者自己发挥的空间有限。在这种文化氛围下，中国开展特许经营的土壤并不像想象中那样肥沃。麦当劳在我国台湾省开业17年之后，才吸纳了第一家加盟店或许从某种程度上说明了这一点。
内地开展特许经营环境不成熟，看来是麦当劳不吸收加盟店的主要原因。但是肯德基早在1993年便在西安开出第一家特许加盟店，现在已经有近20家加盟店的现象又如何解释呢？肯德基的适应能力更强吗？
重压之下别无选择？
此时麦当劳公司决定在中国内地发展特许经营，难道是中国发展特许经营的条件已经成熟？
可以说，麦当劳餐厅在中国已经运营了10年的时间，在本土也培养和储备了一批有经验的管理人员，如果此时推出特许经营，中国内地也已经有一批懂得麦当劳餐厅运营的人才，这无可厚非。
在市场方面，随着近几年肯德基和麦当劳的食品被市场接受程度的提高，应该说洋快餐在中国是有市场的。
但是不容忽视的现实是，由于特许经营在中国开展的时间相当短暂，国内对特许经营概念的理解并不深刻。国内一些快餐企业，创造一个品牌后，只想到收加盟费和权益金，而加盟者也认为仅靠一笔加盟费就足以加入到此体系，在业内专家看来并不是真正的特许经营。事实上，特许经营的核心，就是特许盟主和加盟者让双方最具优势的地方实现互补。发现、激发加盟者的优势是特许企业需要认真思考的东西；同时加盟者在加盟后需要投入大量资金，通过努力把企业经营好，并在此过程中来使双方获得一种长期的发展。对于这一点，国内无论是盟主还是加盟者的认识都还不够。
目前中国内地一些著名特许经营品牌，如马兰拉面、百援汽车等纷纷放慢发展速度，也印证了目前中国特许经营的环境现状。在这个时候麦当劳决定在内地推出特许经营，是不是还有其他更深层次的原因呢？
看看肯德基近年来在中国的发展历程，或许我们能够得出答案。
作为麦当劳的老对手，肯德基早在1987年便涉足内地餐饮市场，到2000年年底，肯德基在中国内地的餐厅达到400多家，远远超过麦当劳的340家。同时在新生代市场监测机构联同英国市场研究局、美国天盟公司对中国20个大中城市的调查也一定让麦当劳大吃一惊，调查显示：27.8%的居民宣称自己是肯德基的常客，大大超过麦当劳的18.2%。
看到肯德基在中国的发展速度远远超过自己，并从中国市场获取丰厚的利润后，麦当劳肯定不愿甘于人后。如果不能在中国这块潜在的最大市场与竞争对手形成均势的局面，很难说麦当劳在中国的经营是成功的。残酷的现实是：和肯德基在中国的发展进程相比，麦当劳显然已经落后了。尤其当肯德基宣布自己无论在门店数、销售额、市场美誉度方面都已经成为中国快餐业名副其实的第一的时候，麦当劳更不愿意看到自己在以后的较量中还处于落后的尴尬处境。
肯德基早在1993年推出特许加盟店后，加盟店已近20家，可以肯定在中国摸索如何开展特许加盟的路子这一步上，肯德基显然又走在了麦当劳的前面，如果麦当劳在中国发展的步伐仍然慢半拍甚至一拍，麦当劳在中国市场竞争中处于劣势地位的趋势将更加明显。
对于餐饮企业来说，特许经营是实现扩张最有效、最迅速的方式。尽管规避投资风险也是特许经营最主要的优点之一，但任何一家特许加盟店一旦经营失败，便会对整个体系造成不可挽回的损失。因此对于如何尽快在中国探索发展特许经营的道路，同时在发展速度上保持不被肯德基甩得太远，麦当劳显然还有很多工作要做，否则在中国市场上就有被对手击垮的风险，这一点，麦当劳应该是最清楚不过的。
看来，这才是迫使麦当劳在中国市场发展特许经营的主要原因。
想加盟麦当劳其实很难
至于麦当劳决定从明年开始在内地开展特许经营，业内专家认为，要想加盟麦当劳其实很难。晁阳表示：麦当劳公司对加盟者的管理水平要求较高，目前中国符合麦当劳要求的加盟者寥寥无几。
即使在国外，麦当劳对于加盟者的选择也是相当苛刻的。在部分国家，申请人需要具备麦当劳工作10年以上的经历，才有资格申请成为其加盟者。麦当劳认为10年的时间可以充分了解一个人是否具备相应的才能，能否找到足够的资金，能否运营好一个店面。当然麦当劳选择加盟者还有很多种方式，但是他们主要考虑的方面大体是一致的。1999年麦当劳从台湾地区上万个申请人中，只选择了3个人作为其加盟者，加盟难度可见一斑。
晁阳认为，目前中国不少人对特许经营的理解相对较浅。很多想向麦当劳递出申请的人，会发现加入麦当劳之后的做法和他们最初想象的大不一样。可能最初他们只是认为这是一个好的生意，投入后就可以赚钱，应该说有这种概念的人很多，但实际上麦当劳并不需要这样的加盟者。任何著名特许企业需要的都是能扎扎实实和企业相融，维持企业持续发展，对整个公司体系和特许经营都有深刻了解的加盟者，麦当劳也不例外。那些想加入麦当劳的潜在受许人，是否具备以下四条资格是关键的：一是具备企业家的精神和强烈的成功欲望；二是有较强的商业背景，尤其是处理人际关系和财务管理的特殊技能；三是愿意参加培训项目，培训项目需要全力以赴，并可能需要一年或一年以上的时间才能完成；四是具备相应的财务资格。因此如果你想加盟麦当劳，不妨先看看自己是否符合这些条件。
因此，可以想象即使麦当劳在中国开展特许经营，开始时的速度也不会太快。中国内地加盟肯德基需要800万元人民币，相信加盟麦当劳的资金也不会太少。目前在香港购买一家新的麦当劳餐厅大约需要330万元港币，再加上数额不菲的加盟费，想成为麦当劳大家庭中的一员，需要具备相当的经济实力。(本报实习记者彭建真)
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