曾经一度向麦当劳叫板的中式快餐“红高粱”因发起人乔赢泡沫式的过度复制与扩张，造成巨额亏损，各连锁店纷纷倒闭，从1998年起，全国只剩下天津“红高粱”一家直营店。去年年底，河南红高粱快餐公司董事长乔赢因涉嫌非法集资，被警方收审。许多媒体因此认为，“红高粱”这一中式快餐品牌将就此消失了，社会上关于“红高粱”何去何从的话题也接连不断，而在天津的最后一家“红高粱”店，其经营者冯保功则说，“红高粱”不会“跟着乔赢一起去”，他们将把这个品牌继续下去。据悉，天津红高粱快餐公司日前就重组新的“红高粱”快餐连锁有限公司一事，正式向国家有关部门提出申请，审批程序正在进行当中。这一举动给市场留下了一个悬念：这棵最后的“红高粱”成耶？败耶？

　　红高粱在津走势良好

　　天津市的佟楼商业区，是中西快餐业的必争之地，除麦当劳、肯德基最先进入外，台北“大圆碗”、中式“红高粱”，韩式“黄金海岸”等，均在这里占据一席之地。日前，记者走访了这几家快餐店，发现其中客流量最大的是麦当劳，其次是肯德基，“红高粱”与台北“大圆碗”的生意不相上下，比“黄金海岸”的客流量要好一些。

　　据粗略统计，天津“红高粱”快餐店在午餐、晚餐时间的上座率要稍好于麦当劳和肯德基，但是在非正餐的时间，麦当劳、肯德基的客流量要比“红高粱”大许多。

　　“商场如战场，保存自己是胜利的前提，只有在生存的条件下，才能谋求发展。”天津佟楼“红高粱”快餐店经理冯保功在接受采访时如是说。据冯介绍，天津的“红高粱”店是1997年以授权经营的形式开业的，冯是该店的经理，乔原来拥有的70%的股权分别在1997年和1998年的因债务问题转让给别人，至1998年底，冯已拥有该店的全部经营权。乔还在天津东站开过一家分店，但是一直经营不善，干到1998年就倒闭了。

　　冯说，今年年初，有些顾客向服务员问询过一些关于乔的话题，后来问的就少了，但是客流量没有什么变化，倒是许多朋友和新闻媒体都关心他们的发展状况，来询问、采访的很多。

　　重塑品牌没有障碍

　　关于“红高粱”品牌，冯向记者说，现在“红高粱”商标在天津市的使用权属于天津红高粱快餐公司，在隶属关系上，天津公司已经与乔赢没有任何关系，天津公司不会因为乔的问题而放弃“红高粱”品牌，并将考虑在全国范围内把这一民族品牌继承下来，他希望各界对“红高粱”采取支持的态度。“红高粱是属于大家的”，“冯保功说，“不管发起人如何，红高粱还是红高粱。”

　　根据我国《商标法》的有关规定，原具商标拥有权的公司如果连续三年停止使用其商标，经申请，商标局可以撤消其商标使用权。

　　据了解，“红高粱”商标原持有者———河南红高粱烩面有限公司于1998年宣告破产，1999年、2000年，其营业执照未在工商局年检，其“红高粱”商标也连续三年未使用。

　　根据有关法律，天津红高粱公司在掌握河南红高粱公司被吊销营业执照证据的前提下，即可向国家有关部门提出申请，在全国范围内进行使用“红高粱”品牌的快餐公司的重组工作。

　　另据了解，天津“红高粱”的重组，也得到原河南红高粱公司有关高层人士的支持。

　　乔赢败于盲目扩张

　　关于乔赢的创业，据介绍，1995年4月，乔在筹办第一家快餐店时，可以说是白手起家，而当时正值麦当劳建店40周年，乔利用了这一点大造声势，喊出“挑战麦当劳”的口号，把“红高粱”一炮打响。时至1996年5月在北京开店时，其资产表上的净资产还是零。但是乔再次抓住了市场机会，放出“有麦当劳的地方就有红高粱”的豪言，此举引来全国200余家媒体的连续报道，国外70家媒体相继转载，美国三大有线电视台网的轮番炒作，乔用极小的代价，就使他的“红高粱”以出奇的速度成为大家都知道的品牌，比起那些花费巨资投入广告宣传的企业来，乔的造势效率是极高的。

　　乔的失败与许多民营企业家一样，将偶然的成功当作必然的经验，不切实际的盲目扩展规模，而自身又缺乏深厚的经济与文化底蕴，人力资源与资金周转跟不上企业的扩张速度，如此的泡沫经济是必然要破灭的。

　　中式快餐与西式快餐的区别在于饮食文化的不同，怎样发挥这种文化是探索中式快餐发展的必由之路，寻找一种适合中式快餐经营和服务的特色，是中式快餐发展的当务之急。随着人们生活的快节奏和家庭服务的社会化，快餐业的兴起是必然的趋势。中式快餐的前景是有的，但是需要发展的过程、培育的过程，麦当劳能够在西方世界打出一片天下，并在中国站稳脚跟，是花费了近50年时间的，而中国人社会生活的产业化发展只是近一二十年的事，处在发育阶段的中式快餐不应该贸然与洋快餐“血拼”，在宣传声势上“叫板”可以，但在经营方式上就不能真的以为自己会“大跃进”式的“超英赶美”，荣华鸡等失败的例子，“红高粱”不能再重蹈覆辙了。

　　重在挖掘中式快餐优势

　　麦当劳、肯德基等洋快餐带给人们的是一种全新的餐饮文化，代表着一种后工业化时代的文明，单纯从口感、口味上讲，绝大多数的成年中国人是不会把它们当作美食的，但是人们去洋快餐店吃的是一种氛围、一种文化。从饮食文化来讲，中餐是“合餐制”，追求相识的人之间共同进食的气氛，西式快餐是“分餐制”，更适合于独自进食，从目前的优势而言，中式快餐在口味上更适应中国消费者，而西式快餐在企业文化上、经营理念上、资金基础上更胜一筹，中式快餐要发展，不应该盲目地在规模和数量上与洋快餐抗衡，应该发掘自身优势，按照市场规律办事，同时加强企业的文化内涵，才能在今后的快餐市场上站稳脚跟。

　　关于乔赢个人，有关业内人士认为，他没有把握住发展方向，经营决策上有重大失误，非法集资的行为更是不对，但乔所发起的“红高粱”这一民族快餐品牌，对快餐业的发展是很有贡献的，乔与“红高粱”应该分开而论，“红高粱”品牌不应该因为乔的失误而被社会所否定。

　　在采访最后，冯保功希望通过媒体呼吁社会各界今后继续支持“红高粱”的发展，并表示天津“红高粱”将努力提高服务水准，以便让市场对它更加认可，同时他们还本着“循序渐进”的原则积极寻求合作者，把这个中式快餐品牌做得更大更好。

　　乔赢败了，他亲手栽下的一片“红高粱”，由于他的过失全部被市场砍倒，而乔“一不留神”还在天津留下了一棵“红高粱”，这棵最后的“红高粱”能够成活、壮大吗？天津这块土地能培育出更为茁壮的“红高粱”吗？人们将拭目以待。(李国军 高鹏)《市场报》(2001年03月28日第七版)