主持人：

　　苏文洋辛宏廖雁(本报记者)

　　讨论人：

　　武高汉(中国广告协会副秘书长)

　　莫康孙(麦肯·光明广告有限公司中国地区创意总监)

　　令狐完成(中国广告联合总公司总裁)

　　唐忠(北京电通广告有限公司常务副总经理)

　　李宏(奥美整合传播集团董事总经理)

　　王少东(北京电子广告信息公司总经理)

　　白曼琼(中国广告联合总公司客户总监)

　　张喆翔(奥美媒介策划副总监)

　　行业自律迫在眉睫

　　中国广告协会副秘书长武高汉告诉记者，广告协会今年在全行业提出一个主题：开展“中国广告信誉年、真实承诺我先行”活动。在中国广告高速健康发展20年后提出这个问题，矛头无疑直指广告行业当中存在的诸多问题。这些问题如果不解决将制约广告业的发展，行业自律迫在眉睫。

　　武高汉：广告行业当中的一些所谓的商业秘密在一些发达国家都是公开的秘密，调查机构完全可以调查计算出来，我们的个别广告人看到政府、行业协会、大众没有使用调查手段，便把公开的秘密当作真正的秘密，并且虚假化。价格暗箱操作、回扣明目张胆，这些是长期存在而长期不能解决的问题，广告业要反省。

　　莫康孙：美国的汽车工业已经一百年了，不断有最新的科技，但口号还是品质第一。广告业一样，始终要谈最基础的东西：品质。现在广告公司来自客户的压力越来越大，广告主的佣金越来越低，但支出却越来越高。所以提供有品质的服务，就需要相关配合单位分担一部分工作，如公关公司、企业形象公司等等。各项工作都应由专业公司来完成，形成一个完整的行业规范。这样，品质第一的口号还可以继续讲一百年。

　　令狐完成：我们现在必须谈法制规范化，目前以广告法为代表的现有法律法规存在严重的执行不力的问题。我建议国家工商局和中国广告协会等相关部门在重要媒体开辟栏目，针对不规范的广告公司公开曝光，积极主动地清理门户。对败坏行规的公开曝光，对社会作出真诚承诺。

　　民族文化素质决定了广告业的规模，消费者是被动的，广告业是疯狂的，媒体有时是积极的，有时是无奈的。中国广告业的秩序是“三分欢喜七分愁”。广告是文化信息产业的重要组成部分，广告业是让世界了解中国产品、让中国了解世界产品的窗口，所以我们必须使这个行业规范化。我们应该联起手来，强强互补。广告业要利用各种机会自律，不要自相残杀。

　　李宏：我认为行业的规范会减少企业的漏洞。这个行业规范了以后，可以帮助客户认真从现代企业制度的角度考虑企业的盈亏。因为广告费用都划归企业经营管理费用，一个现代的企业会考虑每一项经营管理费用给企业带来的具体好处是什么，如果每个企业决策人都这样想，这样回扣、贪污的机会就要少得多。未来只有两种公司：经营好的公司与经营不好的公司，没有本土的与国际的差别。很多国内的企业起步都很高，不只满足瞄向国内市场，因此，国内发展强劲的企业在制定传播策略时也把起点想得比较高，在形象塑造上和国际公司看齐。这就需要有规范的广告服务作为保障。

　　王少东：广告业几乎是最不团结，竞争最激烈的一个行业，因为广告行业没有一个有效的游戏规则。政府主管、行业管理往往停留在表面上，没有真正行使它们的职责；规则也是有的，关键要加大处罚力度，如旅游管理，旅行社要先放10万元在有关部门，如果有人投诉，这十万元就要被没收。可能是广告业先天不足，政府太想让这个行业发展了，太爱就是溺爱。依靠行业自律，有些问题也是可以解决的。所以在这里我想呼吁：广告本来就是促进市场经济发展的，希望广告协会从管理者做起，加强行业自律，把广告行业的素质提高，改善广告业的形象。

　　中国广告还远没到高兴的时候

　　主持人：中国广告从80年代开始进入高速发展期，现在人们可以明显地感觉到中国的广告在一天天进步，我们很想知道，目前中国的广告业在世界上处于一个什么样的水平呢？

　　武高汉：我这里有一组数字：1999年，中国广告收入达到622亿，但去年12月我到美国参观一个广告公司，这一个公司在全球收入就跟我们全国的差不多。所以我们真是没有什么可以沾沾自喜的。我们全国人均广告费是6.5美元，而美国达到500美元。还有，中国网络广告的收入，1999年不到1亿元人民币，而美国是50多亿美元，其实中国网络广告仅仅比人家晚了一年左右。从这三个方面看出，与国际水平相比，中国广告的差距相当大。

　　莫康孙：中国广告业的创意进步很快，但据我所知，大部分广告公司都还没有利用各自的工具对媒介作客观的度量，缺乏策略性的分析。这个观念与国外相比晚了十年至二十年，目前中国一些广告公司的追求还停留在与媒介有良好的关系，买一些便宜的时段、版面，其实在宣传效果上这不一定有效。应该对消费层次、消费习惯、收视规律等各个层面作出测试，但大多广告主还不太明白这种方式的必要。

　　李宏：国民收入中占最大比重的就是消费，包括政府的消费和个人的消费；其次是进出口，再其次才是税收。而与个人消费密不可分的广告业在中国目前还是一个非常初级的阶段，市场量还不大，在国民经济中仅占0.7%，起到刺激市场消费的作用还远不够。美国的广告业收入则达到GDP的4%左右(美国的GDP是中国的8倍)，而人口才是中国的1／5多；一个美国人头上摊到的各种品牌的宣传费用是1千美元，这与我们相比是多大的差距！应该利用广告业的发展，刺激个人消费的增长，这对增加国民经济的发展是有利的。

　　王少东：我也在《中国广告年鉴》上看到一组数据：1998年，国有广告公司人均广告经营额为16万元，合资企业38万元；到1999年，国有达到22万元，而合资企业一下上升到70万元。从这个数字可以看出，国有广告公司与合资广告公司之间的差距迅速拉大是一个不争的事实。

　　唐忠良：现在的广告公司太多，广告经营单位6万多家，难免鱼龙混杂。拿回扣、账目不清的问题并不少见。所以大部分客户还都愿意找正规的广告公司，这样透明度才能大一些。

　　“中国广告无理论”

　　令狐完成：我看到过记载中有毛主席对广告的一段论述。毛主席在50年代末的一天听到一个战士说家乡的橘子特别好，主席说：“你这个嘴巴就是一个广告。”战士问主席什么是广告，主席扳着手指说：“广告是有色、有味、有料的宣传品。”

　　但是，新中国缺乏对广告业系统的理论论述，可以说：中国广告无理论。广告公司有这种责任和义务，发展理论研究。

　　李宏：消费增长与主体刺激消费是有很大关系的。中国一方面消费增长慢，行业本身限制又很多，新近又出台了一项规定：企业作广告，总费用不能超过经销额的2%，否则不能摊入成本。我建议下一步可以就一些题目作调研，个人消费是与我们这个行业有直接关系的，消费要是上不去，国民经济发展就慢，基础设施建设投资收不回来，形成恶性循环。国企正是建立自己品牌的时候，尤其是快速消费品，都去算2%，怎么与进口的商品竞争？大家可以一起委托学术机构作一些调研，好好想想这个问题。这个行业的发展对启动国民经济增长起什么作用？民间消费靠什么推动？这些都非常有研究的必要。我相信不合理的制度经过调查研究会有所改变。

　　武高汉：广告与政治、国家经济发展关系非常非常密切。有这样的论述：广告是生产力。广告就相当于撑杆运动员手里的杆，有这根杆，人类可以跃过6.20米，没有它，人类的跳高纪录就永远是2米多；广告是传播文化的文化，将影响人们文化素质的发展：“味道好极了”，就是咖啡文化在传播，“非常可乐、中国人自己的可乐”，就是民族文化在弘扬；广告还和人民群众的利益密切相关，消费者才是广告的原动力。所以广告协会就要研究广告的这些理论，把广告的这些理论让决策人知道，为广告争取更好的政策。

　　张喆翔：其实消费者也在成熟。必须相信人是成熟的人。消费者清楚广告对他的影响，有自己的判断，可能影响消费者的渠道不像过去那么单纯了，不只是传统媒体，还有互联网，各类促销活动、公关造势等等。广告学将来可能更多是一种传播学。

　　市场是由人构成的，处于不同区域，不同文化背景，不同需求带来的差异，这就是消费者的差异。要做好广告就要了解消费者到底需要什么。对一个老人来说，让他住酒店多给10%的折扣不一定是最好的诱惑。国外有广告公司甚至委托一个调研公司，把一个人的日常生活录下来，看他到底需要什么。我们往往并不在乎学到多大的理论，而更多在于在多大程度用什么方式了解消费者。因为在中国其实没有广告理论。

　　 广告人为何跳来跳去？

　　主持人：大家都知道广告业是一个人才流动比较频繁的行业，目前制约中国广告进步的是否有这个因素？

　　莫康孙：前两天我面试了一个人，他竟然拿出了五张纸的履历，上面排列的全是他曾经工作过的公司。我对他说，我真的不希望变成这其中的一家。

　　我们都明白广告与工厂不同，没有那么多硬件的投资，广告靠脑袋做，但一直很难掌握的也是这些思维活跃的人。很多广告公司的员工在一家公司的工作寿命连一年都不到，怎么可能靠这些人保证广告的品质？这是这个行业很大的一个问题。很多人都是雇佣兵，没有使命感。公司为留住这些人，为他们作培训，但参加培训的人跑得更快，我们常常是培养了很好的人为其他公司工作。

　　人才流失的问题一天不解决，就无法形成一个有团队默契的、训练有素的队伍。公司文化也难以为继。广告公司要做的是让这些人保留对这个行业的尊重。

　　王少东：中国广告业可以概括为：形势很好，发展很快、现状堪忧。出现问题的关键是缺乏人才。广告人才跳槽频繁，是制约广告行业发展的主要的一个因素。很多人到外企是为了镀金，有人称这是“带薪学习”。从外资广告公司再跳到国内公司往往就能拿高薪、作高职。出现这种问题是因为一直没有行业自律。

　　李宏：我倒觉得好的公司自然就有好的人才来，我们公司从来不怕跳槽。

　　令狐完成：我们一般对辞职申请在一分钟之内批准--不怕跳槽，只要理念正确，不怕没有吸引力。

　　王少东：广告业的领军人物也应把广告作为一个事业，而不是赚钱的职业，否则广告行业没有发展。应该掌握广告的发展规律，并且要开发人力资源。与员工搞对话，通过职业道德教育足以约束行业中的行为。

　　白曼琼：我在中国广告联合总公司工作了20年，我有很多机会离开中广联，但我感觉到国企也有国企的优势。广告公司要稳定，就得让员工只要进来，就不愿离开，企业的管理要跟得上，才能做到让员工热爱它。

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