去年以来，以伊莱克斯、西门子为代表的洋品牌在中国家电市场一片混战中，悄悄地品尝着收获。在经过相当一段时间的水土不服后洋家电开始回头。

　　长沙的初春还有冬的寒意。然而在伊莱克斯的冰箱基地里，曲广明和他的工人们分明正感受着春天的气息。对于这位伊莱克斯中意(长沙)电冰箱有限公司的副总来说，过去的一年有理由让他长出一口气。经过了三年多的亏损，从这个基地里运出的冰箱开始为伊莱克斯带来了进入中国后的第一次赢利。难怪曲一再说，对我们来说，这是个里程牌。

　　和伊莱克斯有着同样喜悦心情的还有西门子、索尼、夏普等。这些洋家电们一直期盼的利润和市场份额，都在去年有了收获。

　　转机

　　熟悉冰箱业的人可以理解曲广明的心情。就在三年前，摆在伊莱克斯面前最大的问题是，“留还是走”。这个号称世界上最大的白色家电巨人，在中国的日子却一直有点惨淡经营。当时，海尔、容声、美菱、新飞四大国产冰箱品牌的市场占有率高达70%以上。而伊莱克斯却在三年时间里连一分钱贷款也没收回来，收购中意后生产曾一度陷入困境。

　　比伊莱克斯更惨的还有惠而浦。这个在美国威风八面的家电巨头，一开始对中国市场就显得志在必得。97年登陆中国后，就开始了一连串的收购行动：雪花冰箱、蓝波希岛空调、水仙洗衣机、蚬华微波炉。然而就象患了消化不良，不到三年，冰箱空调关门大吉，空调公司的资产拍卖广告上了报纸，一些生产线开始为国内企业做起了OEM。

　　那时也是国产家电志得意满的日子：国家统计局的数字显示，整个家电市场，国产与进口家电销售比例已由是8比2。超过一半的彩电市场集中在长虹、康佳、TCL三大品牌手上；一半左右的空调市场向春兰、科龙、格力、海尔、美的倾斜；六成以上的冰箱市场为容声、海尔、科龙、格力、新飞等品牌占据；近70%的洗衣机被小天鹅、海尔和荣事达分享。

　　然而从去年开始，情况有点变化。

　　下半年，当国内彩电价格大战正打得如火如荼时，三星、飞利浦、松下却悄悄地把把新概念、新技术的产品摆上了柜台。背投、数码逐行扫描系统、第二代数码100DFS扫描系统。洋彩电的国内市场份额占有率一下子飙升至30%。DVD市场，松下最先抢滩并占有绝对优势，飞利浦、索尼、先锋的市场占有率也保持在前10名。与此同时，年末，厦华、科龙预亏。有人称这是“土家电打仗洋品牌挣钱”。

　　更明显还有冰箱，有关机构对全国35个城市106家商场的市场监测表明，去年下半年，国内冰箱市场中洋品牌的占有率已超过28%，这是近年来洋品牌创造的市场份额历史新高。

　　土和洋

　　对于洋家电回头，行内有各式分析。有人称，这是其20多年进入中国市场后的第三次进攻。前两次分别是商品进攻和技术、资本进攻，这次叫品牌进攻。如果说前两次进攻失利是因为“水土不服”，那这次知道痛的洋家电们都开始练起来“中国功夫”。

　　最明显的一点是，洋家电这次把拙拙逼人的气势降下来，学起了韬光养晦。伊莱克斯甚至还曾颇正式提出“学习海尔”的口号，在业内引得一片惊呼。国际家电巨头给国内品牌当学生，这种做法与其说是一种姿态，倒不如说是一种策略。

　　没有自己的营销渠道一直是洋家电的软肋。去年开始，众多洋品牌都开始潜心构建自己的营销网络。一些洋家电还为自己的经销商和零售商开起了营销课。管理人员也开始全面实施本土化。技术一向是洋家电手上的一张王牌。打高端产品在去年成效显著。当国产家电进行价格恶战时，洋家电却开始进军高端产品，还以核心技术的优势嫌取高利润。据说，商场卖出几百台国产彩电的利润与洋彩电二三十台的利润相差不多。

　　品牌营销本土化的策略，一个形象的说法是“把洋品牌做土”。“送贴心嫁妆活动”、到农村送春联，这些保销活动甚至让我们想起了当年的送货下乡。

　　持久战

　　不过，没有任何证据显示，洋家电将从此胜券在握。对于中国这样一个巨大市场来说，真正的战斗才刚刚开始。

　　洋家电的卷土重来，再一次显现出中国家电业在世界市场的举足轻重。实际上从90年代中期开始，中国就逐渐成为全球最大的家电生产基地。对任何一个世界家电巨头来说，失去了中国市场，又怎么称得上世界级？

　　在洋品牌回头的同时，国内如海尔、康佳、科龙、格力等纷纷打进洋品牌的“老巢”投资设厂，并已小有战果。更多的企业开始意识到“小舢板斗不过航母”的道理，在家电产业新一轮的调整中，战略联盟和资产重组成了这个行业的热门名词。科龙与小天鹅宣布结成战略联盟，共建电子商务。万家乐和华帝、美菱与荣事达这些昔日对手握手结盟。科龙总裁徐铁峰坦言：“我们与大型跨国家电企业还有相当距离，必须及早行动，加强联合，才有出路。”

　　洋家电的回头还让国内家电行业对价格战的反思。国产家电发现，和洋家电相比，长期积累起来的品牌亲和力和营销网络仍然是自己的优势。去年以来，国内家电企业都注意到利用自己销售网络优势和品牌影响力，整合市场资源，进行多元化经营。

　　入关在即，如何尽快走出低谷，在调整、合作中壮大发展自己，成了国产家电行业的当务之急。在这场战斗中，唯一没有悬念的是，谁能用产品和服务赢得中国消费者心，谁就能笑在最后。

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